電子メール マーケティングは死につつある: 生き残る (そして繁栄する) ための 3 つのアクション

電子メール マーケティングは、マーケティング担当者のツールキットの基本的な要素です。 Gartner の新しい調査では、需要の創出からコンバージョンや顧客ロイヤルティの促進に至るまで、購入プロセスの複数の段階にわたって最も効果的なチャネルであることが示されています。

しかし、この重要なチャネルはあまりにも頻繁に愛されず、急速に変化する広告やソーシャルメディアの状況に重点が置かれています。 マーケターは何年もの間、この力関係から逃れてきましたが、未治療のまま放置するとチャネルのパフォーマンスに回復不能な低下を引き起こす亀裂が現れてきています。

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重要な兆候の 1 つは、受信トレイでプロモーションが除外され、消費者がそれらのフォルダーをわざわざチェックしなくなったため、メールの平均開封率が低下していることです。 Gartner は調査を通じて、B2B と B2C の両方の顧客の大多数が、ブランドから受け取る電子メールの数に圧倒されていると感じていることを発見しました。 心配なことに、これらの顧客は、電子メールが無関係であると認識すると購読を解除するだろうと述べていますが、これはこれまでよりも簡単に行うことができます。

クリック数を維持するために、多くのマーケティング担当者はより多くのキャンペーンを送信するという罠に陥っていますが、これは問題を解決するだけです。 チャネルのパフォーマンスの継続的な悪化を避けるために、メールの送信数を増やす (または減らす) ことは解決策ではありません。 代わりに、マーケティング担当者はより良いメールを送信する必要があります。 そのための 3 つの方法を詳しく見てみましょう。

1: 継続的な価値に基づいてメール戦略を構築する

まず、より良い電子メールを送信したい場合は、時間をかけて提供しようとする価値に焦点を当てる必要があります。 当たり前のことのように聞こえるかもしれませんが、マーケティング担当者は、最初は欲しいもの (1 回限りの割引など) を提供して連絡先を獲得するというパターンに陥ることがよくありますが、その後、長期的に興味を維持する方法がわからなくなり、最終的には連絡先を獲得しなければならなくなることがあります。再開する。

顧客に提供しているデジタル価値交換を明確にすることで、これを回避できます。 実際、サインアップのインセンティブはコスト センターである必要はありません。 それは、サインアップの時点でニュースレターやアカウントの利点についてより明確に事前に伝え、トピックの好みを収集し、プライバシー ポリシーを事前に含めることと同じくらい簡単です。 Gartner の Genius Brands、または主要なデジタル マーケティング要素に基づいてクラス最高と認定されたブランドは、これを行うモバイル サイトを持っている可能性が高くなります。

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もちろん、「あまりメリットはありません」と言って、得られるメリットが明確であれば、人は登録しません。 したがって、対象ユーザーに対する価値提案を定義し、リソースに対する長期計画を構築することが、電子メール マーケティングの成功と失敗の違いを生み出すことになります。

2: パーソナライズする前に優先順位を付ける

パーソナライゼーションに関しては、マーケティング担当者は通常、件名などの最も簡単な場所、または放棄されたカート メッセージなどの最も明白なユースケースである場所の 2 つの場所のいずれかから開始します。 多くの場合、そこで止まります。それ以上のことは非常に困難になるからです。

メッセージのタイミングは重要ですが (例: カート内の商品を忘れた後に電子メールを受信するなど)、ビジネス価値を高めるには、カスタマイズされたヘルプがさらに重要です。 両方できれば、さらに良いでしょう。 顧客がまだ購入する準備ができておらず、特定の製品がどのように適合するかを知るために助けを必要としているというシグナルを探します。 この種の「トリガー型育成」は、ブランドを単なる受け身ではなく役立つものとして位置づけるため、非常に強力です。

これまでマーケティング担当者は、電子メールによる自動化またはトリガーによる学習経路の増加をサポートするのに十分なコンテンツを作成および管理するのに苦労していました。 現在、ChatGPT のような AI プロジェクトはそれを変える可能性を秘めていますが、それでも時間と労力が必要です。 それまでの間、マーケティング担当者は、特定の視聴者セグメントへの電子メールから生成されるビジネス価値に基づいて、自動化する領域に優先順位を付ける必要があります。

3: 最適な KPI を使用してメールを最適化する

Gartner の最新のマルチチャネル マーケティング調査では、3 つまたは 4 つの KPI を使用するマーケターが目標を超える可能性が最も高いことが明らかになりました。 多すぎると、集中すべきことが多すぎます。 少なすぎると、問題を特定してギャップを埋めるための十分な洞察が得られません。

問題は、何に焦点を当てるべきかということです。 電子メールマーケティングの場合、何に焦点を当てるべきではないかを言うのは簡単です。 開封率データはこれまで以上に不正確になり、大幅な調整を行わないとレポートに適さないほどになっています。 代わりに、コンバージョンやクリック率などの下位ファネルの指標の方が、このチャネルの基本的な目標であるため、より価値があります。

ただし、最も優れたマーケティング担当者は、チャネル固有の指標だけを使用しているわけではありません。 代わりに、それらをより広範なビジネス目標と組み合わせます。 Gartner は、エンゲージメント指標 (電子メールあたりに発生する収益、クリックあたりのコストなど) と関係性指標 (顧客満足度スコア (CSAT) など) を使用するマーケティング担当者は、同業他社よりもパフォーマンス目標を上回る可能性がはるかに高いことを発見しました。

おそらく電子メール マーケティングが完全になくなることはありませんが、このまま進んでいくと企業にとっての価値は減少するでしょう。 少なくとも、他のマーケティング担当者が変化に失敗する中、これらの行動を起こせば競合他社を追い越せるはずです。

Matt Moorutは、 Gartner Marketing Practiceのディレクター アナリストであり、 5 月 22 ～ 24 日にコロラド州デンバーで開催される2023 Gartner Marketing Symposium/Xpoで、このテーマやその他のテーマについてライブで講演します。

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