GoogleのSERP変更の影響、および次に何を期待するか

公開: 2016-06-02

ほこりは落ち着き、検索エンジンの結果ページ（SERP）の右側の広告のGoogleの削除に対するパニックはおさまりました。検索エンジンの巨人もオーガニック検索結果の上に4番目の広告を追加しましたが、変更がアカウントにどのように影響し、長期的に影響するのか疑問に思っているマーケターはまだたくさんいます。

AcquisioのチーフサイエンティストであるBryanMinorは、HanapinのシニアアカウントマネージャーであるJacobBrownとIntrapromoteの社長であるErikDaffornとともに、GoogleSERPの変更について話し合いました。

データ分析の3人の専門家、PPCとSEOは、2月22日の変更前にそれぞれが何を考えているか、変更が有料検索とオーガニック検索の両方でアカウントにどのように影響するか、そしてこれらに関して将来期待できることについて話しました。変更（および今後さらに）。

Google SERPの変更に何を期待しましたか？

ウェビナーの調査によると、右側の広告がGoogleから削除される前は、マーケターの74％が、この変更によってアカウント全体でクリック単価が上昇するという最低額を賭けていたでしょう。

投票結果

高いCPC74％
ソーシャルPPCへの投資を増やす5％
全体的なコンバージョンが少ない9％
影響なし6％

ほとんどのマーケターは、ページ上の不動産を削除するとオークションの競争力が高まり、限られたスペースの価格が上がると予想していました。ソーシャルPPCへの投資の増加やコンバージョンの減少など、他の結果を予測したマーケターは多くありません。

クリック単価の上昇はほとんどのマーケターにとって最大の関心事でしたが、専門家のパネリストにとっては主な関心事ではありませんでした。

HanapinMarketingのJacobBrownは、次の2つのことに関心を持っていました。

トラフィックの変更
人々の過剰反応は、アルゴリズム自体ではなく、CPCの増加を引き起こします。

彼の最初の関心事はコストではなく、変更が有料検索からのトラフィックにどのように影響するかということでした。ページの上部に表示される広告が増えると、ブラウンは、オークションにかけられる広告が少なくなるため、クリック率が上昇し、インプレッションシェアが低下すると予測しました。彼の主な関心事は、オークションあたりのクリック数が増えるかどうかを知ることでした。

ブラウンの2番目の懸念は、CPCの増加に関連していましたが、人々の過剰反応の結果としてのアルゴリズムの変更の結果ではありませんでした。人々がページのトップに戻るために入札単価を引き上げた場合、CPCの上昇がもたらされると彼は考えました。トラフィック指向の企業の場合、入札単価を引き上げてクリックあたりの支払い額を増やすと、他のすべてのユーザーの入札単価が上がります。。

アルゴリズムの構築とデータの分析に日々を費やしているAcquisioのBryanMinorは、Brownの予測の多くを共有しました。

彼は、これらの変更の影響を受けなかったモバイル上の人々が現在増えているため、影響はわずかであると考えました。また、中小企業に関しては、PPC広告に1,000ドル未満しか費やしていないため、競争が少ないため、これらのタイプの市場は影響を受けないと予測しました。
マイナーはまた、ブラウンのように、人々が彼らの配置を維持するために彼らの入札を上げるであろうと仮定して、手動の価格インフレに関心を持っていました。
最後に、ブライアンは、Acquisioのアルゴリズムが潜在的な価格インフレに対処するためにこれらの変更を迅速に補償するかどうかを知りたいと考えていました。

SEOスペシャリストでIntrapromoteの社長であるErikDaffornは、有機的な結果がどのように影響を受けるかについて懸念を表明しました。

通常、Googleによるアルゴリズムの展開は、SEOの専門家にはほとんど関心がありませんが、クエリの何パーセントが影響を受けるかわからなかったため、Daffornはもう少し心配していました。 SEOの誰もが、マット・カッツがGoogleの「キーワードが提供されていない」変更を明らかにしたときのことを今でも覚えています。ご存知のとおり、提供されていないキーワードは、多くのクエリで90％近くになります。

オーガニック検索は、ナレッジボックス、拡張商品リスト広告、PPC広告の拡張機能など、視覚的な不動産のさまざまな要因と戦っています。この変更が影響を与えたクエリの数によっては、これは従来のアルゴリズムの変更よりもSEOの世界を混乱させる可能性がありました。

薄いコンテンツや有害なバックリンクなど、有機的なアルゴリズムの変更が明らかになった場合、SEO専門家は、更新に準拠するように変更を加えて、ランク付けを継続したり、ランク付けを改善したりすることができます。有料の結果への変更は制御の範囲外であり、有機的な結果をページの下またはページ外に移動させる可能性があります。

それで、これらの予測のどれかが正しいでしたか？

右側の広告の損失はPPCとSEOにどのように影響しましたか？

CPCの違い

AcquisioのBryanMinorは、変更の1か月前と1か月後の数万のキャンペーンを見ると、北米のCPCの差は3％未満であると述べています。クリック単価のこの最小限の変更は、手動で制御された入札単価とアルゴリズムの最適化を使用したキャンペーン全体の平均です。

ただし、すべての結果を見ると、変化の範囲があります。例えば：

CPCのほぼ30％が10％以上上昇しました
CPCの約30％が10％以上低下しました

これは、結果のほぼ3分の2が高低に振られたことを意味します。また、平均の変化は3％でしたが、右レール広告が削除されたため、どのキャンペーンでもCPCに大きな変化が見られる可能性があります。

ページの上部に追加のスペースがあり（1つの追加スポットが利用可能）、全体として、アカウントはより多くのクリックを獲得しました、とマイナーは説明しました。 Acquisioによって分析されたアカウントでは、クリック数が10％増加し、クリック率も高くなっています。全体として、Acquisioクライアントはより良い配置とより良い結果を得ました。

反対に、ページの下部は強調されておらず、下部にあったキャンペーンのクリック数は半分以下になっています。

変わっていないこと

影響を受けなかった点に関して、ブライアンは、全体として、平均的なポジションに変化は見られなかったことを発見しました。もちろん、どのような場合でも変化が見られるため、外れ値はありましたが、一般的に、右レール広告の喪失に起因する可能性のある顕著な変化はありませんでした。

モバイルも影響を受けません。

Acquisioチームは、実際にモバイルの結果をコントロールとして使用して、モバイルと非モバイルの分布について理解し、コメントを付けています。たとえば、記録されたCPCの30％が10％増加し、CPCの30％が10％減少したと報告されている場合は、どちらもモバイルの結果でも見られました。これは、GoogleのSERPの変更以外に、他の要因が原因であったことを示しています。。それは時期の問題、競争の問題、または他の何かである可能性がありますが、それは必ずしも正しいレールの変更によって引き起こされたわけではありません。これは興味深いことであり、変更が穏やかであったことをさらに証明します。

結果は、ブランドコンテンツが影響を受けなかったことを証明しました。

最後に、これらのキャンペーンはジオフェンスを扱い、市場が限られており、競合他社の数が少ないため、ローカル広告の効果は低くなります。

SEOへの変更

Erik Daffornによると、クエリの5％未満が正しいレール変更の影響を受けていたため、幸いなことに、SEO専門家の最悪の恐れには対応していませんでした。

しかし、「この変更は、有機的な空間の誰にも役立たなかったが、それはすべての人をそれほど傷つけなかった」と彼は説明する。ほとんどのアカウントは中立のままであり、トラフィックを落とした人は1〜6％しか失いませんでした。

より競争力のあるクエリ、たとえば1語または2語のクエリの場合、トップフォーマットに新しい4つの広告が追加され、結果がページの下またはページから外れます。それは、企業がロングテールキーワードに対してヘッドタームにどれほど依存しているかに要約されます。あなたがSEOがより長いテールニッチ用語に依存しているなら、そこに変化はありません、とエリックは確認します。

より競争力のあるクエリのために、Daffornは、ランクが一貫していても、SERPが変更された後、このアカウントの平均CTRが約5％以下である、通常7〜8％のCTRを持つクライアントの例を提供しました。

CTRの段階的な増加

変更は、カーソルが上の画像上にあるところから始まり、SERPの変更後の数か月にわたって徐々に下がっていきます。

PPC側では、ページ上部の広告のクリック率が徐々に上昇しているため、このオーガニッククリック率の段階的な低下は理にかなっています。これは、ユーザーが以前にオーガニック検索結果をクリックした場所で、今ではわずかな割合で広告をクリックする可能性が高いことを意味します。

別の例では、自動車業界では、ページの最初のオーガニック検索結果であるにもかかわらず、CTRは14〜15％から約10％になりました。

自動クエリ2

これは競争力のある2単語のクエリであり、現在は3つではなく4つの広告が表示されているため、オーガニック検索結果が表示される前にページの上部で多くのことが行われ、今期のオーガニック検索結果ランキングのCTRに直接影響します。。

最後の例では、医療分野で、CTRは9％から6％になりました。ランキングやインプレッションシェア*（検索結果にURLが表示される回数）に変更がない場合、この特定の用語のサイトへのトラフィックは40％近く少なくなります。

医療産業の減少

*この変更はSEOのインプレッションに大きな影響を与えませんでした。最初のページから、多くても1つのオーガニック検索結果が表示されましたが、PPC広告のインプレッションシェアは大幅に変更され、1ページの広告が10個から、場合によっては4-2になりました。。

影響を受けたクエリは約5％でしたが、影響を受けたクエリは大幅な変更に気づきました。

SERPの変更を分析する方法

右レールの広告が変更されて以来、ページの上部からのインプレッションの割合が高くなっています。

HanapinのJacobは、これらのSERP変更の前後のアカウントパフォーマンスの違いを理解するために、いくつかのカスタム列を設定しました。これには次のものが含まれます。

Googleのトップインプレッション％（詳細は以下を参照）
Google固有のCPC（検索パートナーをセグメント化するため）
Google CTRのトップ（これらのSERP変更の前後でページのトップにいることのCTRの違いを確認します。たとえば、以前は5％だったGoogle CTRのトップは、4つの広告で4％になります。ページ上部にあります。）
GoogleのみのCTR（検索パートナーをセグメント化するため）

Googleのトップインプレッションの割合は、変更が実装される前のトップインプレッションのシェアと比較して、Googleのページの上部からのインプレッションの割合を理解するための式です。

この数式を設定するには、「カスタムメトリック」に移動し、「上位とその他」に移動し、上部の「Google」に移動して、「上位とその他」オプションを選択する必要があります。あなたがグーグルのトラフィックだけを見ている他の検索パートナーに。以前と比較して、Googleの上位に何パーセントあるかがわかります。

クエリごとのクリック数の計算

調査するもう1つの便利な式は、クエリごとのクリック数です。これは、クリック数を潜在的なインプレッションで割ったものです。

クリック数/インプレッション数/インプレッションシェア

SERPが変更されてからクリック率がわずかに上昇し、変更後にインプレッションシェアがわずかに低下するはずです。また、どちらの変更が他の変更を上回っているかを理解することが重要です。

上記の数式を実行すると、クエリあたりのクリック数が多いか少ないかを確認できます。

業界別のパフォーマンス

ジェイコブはまた、これらの変更によって誰が最も影響を受けたかを理解するために、業界ごとにパフォーマンスをセグメント化しました。

最終購入が大きくなると、CPCの増加に関して人々はより積極的になります。これは、これらのクライアントが即時購入ではなくトラフィックに焦点を合わせているためです。小規模なアカウントは即時購入に重点を置いており、ROASの直接的な観点から見ているため、CPCを引き上げる余裕はありません。

ダイヤモンドや運動器具などの高価なアイテムでは、クリック単価が15％上昇し、クエリあたりのクリック数が22％上昇したため、中規模の予算のクライアント（60〜 250 K）。

靴やサングラスなどの低価格の商品では、クエリあたりのクリック数が8％増加しましたが、CPCは一定でした。これらのタイプの製品については、業界はこれほど積極的になっているわけではありません。

クエリあたりの潜在顧客のクリック数を見ると、検索結果あたりのクリック数が36％増加し、CPCが15％増加しています。これは、購入が多いほど、CPCとクエリごとのクリック数。

ほとんどのマーケターはどのような影響を見てきましたか？

マーケターが自分のアカウントにどのような影響を与えたかを尋ねられたとき、ウェビナーの参加者は次のように答えました。

投票結果2

高いCPC41％
より高いCTR16％
低いインプレッションシェア19％
コンバージョンあたりのコストが高い13％
低いコンバージョン率11％

当初の予測（74％）よりもCTRの増加を見た人は少なかったが、かなりの数のマーケターがアカウントの変更に気づいたことを示しています。

将来の風景はどうなると思いますか？

各パネリストは、私たちが従うことが期待できる変化について独自の予測を持っていました。

ブライアンの予測

AcquisioのBryanは、利用可能なボリュームが広告主よりも速い速度で増加しているため、クリック単価のモバイルコストが依然として下がっているため、これらのSERPの変更の影響を受けずにモバイルの成長が続くと確信しています。これを使って。

また、商品リスト広告がページ上でより大きなスペースを占めることも期待でき、近い将来、メインリストにさらに多くの広告が表示されるようになると彼は言います。これは、ターゲティングが改善され、採用が増えるにつれて、年間を通じて継続されます。

最後に、ほとんどの広告主にとって、利用可能なすべてのデータを処理することは実際の課題です。これが、アルゴリズムの最適化がこのように成長している主な理由の1つです。人間をループの適切なレベルに置くことは重要ですが、ブライアンは前進すると、アルゴリズムの最適化を中心にオープンマーケットが形成され、広告主はプラットフォームを選択する代わりに、使用したいアルゴリズムを選択できると予測しています。

エリックの予測

グーグルの一番の製品は関連性であり、ノブをひねりすぎたり、大幅な変更を加えすぎたりすると、人々はその結果を信用せず、どこかに行きます。将来何が起こっても、エリックはグーグルが検索者にとって正しいことをするだろうと確信している。それが彼らが良いビジネスをする方法だからだ。

これは大きな変化であり、SEOとPPCの両方に影響を及ぼしていますが、将来的に注目すべき大幅な変更が常に行われる可能性があります。

マーケティング担当者として行う最善のことは、可能な限り最高のコンテンツを提供することに焦点を当てることです。これは、あなたが専門家である理由を証明し、クロールとインデックス作成およびアーキテクチャをSEOスペシャリストとプロバイダーに任せます。

ジェイソンの予測

準備する次の大きな変更は、広告の長さに関するものです。また、コピーを使用したさまざまな工夫、太字を使用したテストなど、広告をポップさせる可能性のあるものに注意してください。 PPC広告を再生するためのより多くの余地を与えるために、より多くのサイトリンクもおそらく許可されるでしょう。

ブライアンのように、ジェイソンはショッピング広告が成長し続けると予測しています。右側の独自のスペースにショッピング広告が表示され、そのセクションのショッピング広告のスペースが増えることが予想されます。

最後に、モバイルに焦点を当てた拡張機能に関するベータ版が増えることを期待する必要があります。 Googleは、モバイルの観点からクリック率の向上に役立つものを引き続き検討しており、モバイルの改善に引き続き注力していきます。

ウェビナーを見る

詳細を知りたい場合、またはGoogleのSERP変更の過去、現在、未来について詳しく知りたい場合は、記録されたウェビナーをご覧ください。