クリックを顧客に変える: 顧客認識の各段階に合わせてコンテンツを活用する

公開: 2023-08-24

ターゲットを絞った広告、厳選されたアルゴリズム、終わりのない通知。

これが私たちのデジタル生活の現状であり、B2B マーケティング担当者として、このノイズをうまく切り抜ける方法を見つけるのは気が遠くなるかもしれません。

消費者が常に情報にさらされている時代において、消費者が認識から意思決定に至る過程を理解することは、競争相手に差をつけるために極めて重要です。

顧客認識には 3 つの主要な段階があり、ジャーニーは認識、検討、決定を通じて循環します。また、バランスの取れた B2B コンテンツマーケティング戦略を最適化し維持することの重要性を理解することで、企業は、顧客が購入過程のどの段階にいるかに関係なく、顧客を引き付け、変換することができるようになります。

ダークソーシャルモデルを理解する

B2B がコンテンツを最適化する方法について詳しく説明する前に、マーケティング担当者は購入者のジャーニーを理解する必要があります。顧客の立場に立って、企業が購入の決定を下さなければならなかったときのことを思い出してください。

そのプロセスはあなたにとってどのようなものでしたか? 自分が何を望んでいるのかはすぐにわかりましたか、それとも時間をかけて選択肢を考え、オンライン調査を実施し、最善の解決策について同僚と話し合いましたか? 何社の異なるプロバイダーと話をしましたか? ターゲットを絞った有料広告に惹かれましたか、それとも上位の記事を読みましたか? いくつの異なる Web サイトにアクセスしましたか? ソーシャルメディアサイトも見ましたか？

入手可能な情報が非常に多いため、購入者は常に調査を行っているため、カスタマージャーニーは直線的ではありません。実際、これはむしろ循環的なプロセスであり、トリガーから始まり、購入者をある接触、インタラクション、または意思決定の時点から次の時点に移動させてから、購入に至るというものです。これを「メッシーミドル」と呼びます。

Google にとって、この図は上部にトリガーポイント、下部に購入ポイントがある無限ループのように見えます。私たち Zen Media は、そのループを少し肉付けして、途中で実際に混乱する余地をさらに残しました。私たちはこれをダークソーシャルモデルと呼んでいます。

乱雑な真ん中で会う

この図では、乱雑な中間部分が重要です。これは、共有メディア、有料メディア、獲得メディア、所有メディアが消費者と対話するために出会う場所を示しているからです。現在、消費者が購入を決定するには少なくとも 27 のタッチポイントが必要であり、その活動が行われるのはダークソーシャルと呼ばれる定量的で追跡できない領域です。

私たちはダークソーシャルを、追跡不可能または非公開の環境でソーシャルメディア上で発生するアクティビティや会話として定義します。これには、顧客がコメントやいいねをせずに読んだ場合、DM やプライベートグループやネットワークでの同僚や友人間の会話、その他の追跡できないアクティビティが含まれます。これは、潜在的な購入者の購入プロセスの中心でもあり、アクションの大部分が行われる場所です。

これは購入プロセスの制御不能な部分のように見えるかもしれませんが、実際には、周波数の偏りを通じて自分の痕跡を残し、さまざまな輝かしい印象を残す機会です。有料メディア、所有メディア、共有メディア、アーンドメディアで潜在的な購入者を戦略的にターゲットにすることで、購入者のジャーニーの重要な探索と評価の段階でブランドの注目度がさらに高まります。これは、購入者をコンバージョンに導く可能性のあるポジティブな印象を与えるのに役立ちます。

コンテンツを監査する

購入者は移動の大部分を乱雑な中間で費やすため、ブランドがあらゆるタッチポイントで購入者に到達できるようにしてください。ペイドメディア、アーンドメディア、シェアメディア、オウンドメディアを組み合わせたブランドの取り組みが連携して、顧客が購入を検討し始める前に認知度を高め、顧客が購入を検討し始めたらあなたの名前やロゴを覚えてもらうことを目標とします。これにより、購入プロセス全体を通じて、あなたが顧客の最前線に留まることになります。

B2B マーケティング戦略を検討するときは、まずコンテンツ監査を実施します。次の点を考慮してください。どのような種類のコンテンツがたくさんありますか? どのような種類のコンテンツが不足していますか? 役立つ追加コンテンツは何ですか? コンテンツをより魅力的にするにはどうすればよいでしょうか? どのペルソナをターゲットにしており、どのペルソナを見逃していますか?

徹底的なコンテンツ監査を実施すると、ブランドがどこにあるのか、どこにあるべきなのかについての重要な情報が明らかになります。コンテンツ戦略のギャップを特定し、改善に取り組む際のガイドを提供します。

徹底的なコンテンツ監査を実施するのに役立ついくつかのヒントを次に示します。

顧客と直接話します。 現在の顧客および将来の顧客に対してアンケートや営業電話を実施して、顧客の問題点を把握し、顧客が必要とする情報を理解します。
SEO を無視しないでください。成功するには、SEO のベストプラクティスを実装する必要があります。急速に変化する世界では、この領域に頻繁に注意を払う必要があります。 SEO 監査により、検索で上位にランクされるための障壁が明らかになります。これらを使用して、Web サイトの検索性と検索ランキングを向上させます。
ソーシャルメディア監査を定期的に実行します。 ソーシャルメディアは短い形式のコンテンツに重点が置かれているため、ブランドの Web サイトよりもカジュアルな印象を与えることができますが、潜在的な顧客にブランドを紹介する重要なツールでもあります。役立つリンクやグラフィックを共有することで、ソーシャルチャネルで豊富な情報を提供できるようにします。この時間をかけて自分の口調も評価してください。明るく有益な声は前向きな注目を集めますが、業界用語を多用しすぎると人々が遠ざかってしまう可能性があります。
ウェブサイトを見直してください。 情報を共有するための強力なツールである Web サイトを使用すると、さまざまなコンテンツを公開し、適切な視聴者にリーチできる可能性が高まります。これには、同じトピックについて説明したブログ投稿、ホワイトペーパー、インフォグラフィック、ビデオが含まれます。同じ情報を新しい方法で共有すると、より多くの人に届き、その分野での知識が強調されます。
聴衆を知る。あなたの理想の顧客はどのような人物ですか? 適切な視聴者にリーチできていますか? 購入者を理解したら、コンテンツを厳選して購入者を引き付け、ブランドに戻ってきてもらうことができます。これには、顧客にリーチするための最適なチャネルを把握し、関連コンテンツを安定して提供することが含まれます。

関連書籍: B2B 向けコンテンツマーケティングの究極ガイド

バランスが鍵

監査が完了すると、どの領域が不足していて、どの領域にコンテンツが多すぎるかが明らかになります。これはコンテンツのバランスを整え、より大きな成功を確実にするチャンスです。コンテンツを適切な購入者ペルソナと調整して、コンテンツタイプのバランスを維持し、さまざまな潜在顧客にリーチするためにアウトリーチを多様化します。

製品やサービスを説明するためのブログ投稿の下書きを検討したり、ターゲットを絞ったソーシャル広告を使用して特定の視聴者にリーチしたり、オーディオやビデオのコンテンツを追加してコンテンツに厚みを加えたりすることを検討してください。また、ブランドの独自の声とスタイルをコンテンツに追加し、競合他社との主要な差別化要因を特定する方法を見つけることも重要です。

ブランドに最も適した適切なスタイルで、適切な対象者に有益な情報を共有するという完璧なバランスを保つまで、コンテンツの修正に多くの時間を費やすことが考えられますが、この発見フェーズはカスタマージャーニー全体にとって重要です。

このバランスが確立されると、訪問者をサイトに誘導し、顧客に変えることができます。ソーシャルチャネルで興味をそそられ、問い合わせにつながります。それは信頼と忠誠心を築き、できれば生涯顧客を獲得できるでしょう。

顧客がバイヤージャーニー全体を通じて、一見無限に見えるコンテンツの流れを歩き回るとき、あなたのブランドは、彼らの視界に留まり続ける強力で一貫した存在として目立つ必要があります。

堅牢なコンテンツ戦略の改善と構築は、カスタマージャーニーを理解し、コンテンツを監査し、必要に応じてギャップを埋めることから始まります。ブランドが確立されると、バイヤージャーニー全体のさまざまな重要なポイントに表示され、認知、検討、コンバージョンを通じて顧客から貴社までの地図が描かれます。

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