コンテンツの細分化: 十分に活用されていないコンテンツ マーケティングのベスト プラクティスの主役
公開: 2023-06-17
告白のとき: Convince & Convertに参加するまで、「コンテンツの細分化」という用語を聞いたことがありませんでした。 そこには。 私は言いました。 さて、用語を学ぶと、私は実際にこのコンテンツ マーケティングのベスト プラクティスの方法を何年も実践してきたことに気づきました。 ただ、無意識のうちに。
用語を理解したので、お約束します。コンテンツの細分化は、組織のコンテンツ マーケティング戦略と実行プロセスに組み込むことができる最も強力なツールの 1 つです。
私と同じように、あなたもすでにそれを断片的に、または一貫性なく行っているかもしれません。 しかし、19 年以上の業界経験者として、私はあなたにも約束できます。コンテンツ細分化の原則を意図的に、すべてではないにしてもほとんどのプロジェクトに適用すると、はるかに効果的に機能します。 その方法と理由を詳しく見てみましょう。
コンテンツの細分化とは何ですか?
コンテンツの細分化は、コンテンツをより小さな一口サイズの要素に分割し、さまざまなマーケティング チャネルにわたって再利用するプロセスです。 別の言い方をすると、それは、1 つの実質的なコンテンツを、より戦略的に適切な、より小さなコンテンツに分割するときです。
別の翻訳ですか？ コンテンツの細分化 =さまざまなチーム、戦術、プラットフォームにわたるそれぞれのコンテンツ作成への投資を最大限に活用するために最大化します。
マーケティング担当者であれば、コンテンツの作成が必ずしも簡単 (または安価) であるとは限らないことをすでにご存知でしょう。 AI 、新しいテクノロジー、アプリ、その他の貴重なコンテンツ マーケティングのショートカットを使用する場合でも、時間、エネルギー、予算を投資するアクティベーションごとにできるだけ多くのアセットを作成することが賢明です。
Convince & Convert では、1:8 の目標を常に念頭に置くことをお勧めします。つまり、大きなテントポール コンテンツを 1 つ取り、さらに 8 つのコンテンツを目指すことです。
もちろん…多少のギブアンドテイクはありますが。 プロジェクトによっては、8 つを超えるアイデアが生まれることもあります。 また、3 つのアイデアだけが意味をなす場合もあります。
コンテンツの細分化をプロジェクトやプロセスに組み込むことを適用して実践すればするほど、柔軟性が発揮されることがわかるでしょう。
しかし今のところ、肝心なことは、あなたの目標は、可能な限り最高のエクスペリエンスと露出を実現するためにコンテンツを最大化すること、そしてあなたのブランドが視聴者のために細分化するのが最も合理的なことであるということです。
説得と変換のエキスパートは次のように考えています。
「コンテンツの細分化とは、『ハードに取り組むのではなく、よりスマートに取り組む』という定義です。あなたの柱となるコンテンツは、あなたの努力の結晶です。そこから作成する小さなコンテンツはすべて既成概念にとらわれず、柱となる部分に費やした労力を拡張する賢い方法です。」
～ケリー・サンティナ、社長
コンテンツの細分化がどのように機能するかを示す
上記を読んで「何のこと？」と思った方のために、コンテンツ マーケティング シナリオでコンテンツの細分化がどのように機能するかを簡単に図解します。
私の最後のフルタイムの役割では、限られた時間と予算で、デジタル エコシステム全体でニューオーリンズの真新しいリゾートを大々的に立ち上げる責任を負っていました。
(多くの) デジタル キャンペーンの取り組みの 1 つは、トップオブファネル スタイルの NOLA ベニエに関する次のような注目のビデオでした。ニューオーリンズ滞在中に、作りたての熱々のベニエを手に入れたくない人がいるでしょうか? ! （また、ご想像のとおり、ベニエを自分で作ることができる、ヴィラ内のフルキッチンというリゾート独自のサービスも紹介されました。）
主要なコンテンツ (テントポールのベニエ ビデオ) のリーチと魅力をさらにサポートし、広げるために、私のチームは、次の小規模なサポート アセットを細分化して配布しました。
- ベニエに関する長い形式のブログ投稿。真新しいリゾートの近くにあるさまざまな NOLA ベニエ カフェと結びつき、(もちろん) テントポールのビデオが埋め込まれています。
- ダウンロード可能なレシピカード
- リゾートのランディング ページに埋め込まれたビデオ モジュールと付属のコピー
- 適格なリードへのプロモーションメール内に埋め込まれた「クリックしてビデオを再生」モジュール
- ユニークなキャプション付きの Facebook ビデオ投稿
- ユニークなキャプション付きの Instagram ビデオ投稿
- 独自のキャプションが付いた YouTube 動画投稿
- Instagram リール: フルビデオへのリンクを含む垂直方向のスニークピーク
- Instagram リール: 地元のベニエ カフェ マネージャーの舞台裏 iPhone インタビュー
- Instagramストーリー投票でフォロワーにベニエを楽しんだことがあるか尋ねる
- LinkedIn 企業中心の投稿
- Pinterest ピン、ビデオへのリンク
- ユニークな広告コピーによる有料メディアの宣伝
そして…ドーン。 そこにあります。 1 つのテントポール動画が13 個の追加サポート コンテンツになり、それぞれの作成に最小限の労力がかかりました。そのすべてが累積的に、「マーキー」アセットの背後にある視聴回数、エンゲージメント、トラクションの増加につながりました。
アトマイゼーションがコンテンツ マーケティングの重要なベスト プラクティスである理由は何ですか?
一見すると、コンテンツの細分化という概念は、さらに手間がかかるように思えるかもしれません。 文字通り、そうです。 しかし実際には、すでに行った投資を主要なコンテンツに拡張し、コンテンツをより小さな一口サイズの要素に分割することで、そのリーチ、エンゲージメント、影響力を拡大しています。
確かに、現時点では「もっと」と感じるかもしれません。 ただし、コンテンツを細分化して再利用することで、実際には、新しいコンテンツを最初から作成するのに必要な労力を最小限に抑えることができます。 そして、うまくやれば、主要なテントポールコンテンツがより多くの人々の注目を集めるようになります。
コンテンツ細分化の 3 つのメリット
1)コンテンツの細分化はリソース効率が高くなります。投稿、起動、公開するたびに大規模でまったく新しい実行を行うよりも、少ない労力でより多くの領域をカバーできます。さらに、各作品からできるだけ多くを絞り出すことで、コンテンツ カレンダーがより簡単に埋まることがわかります。
2) コンテンツの細分化は関連性の向上に大きく役立ちます。8個以上のコンテンツを複数のプラットフォームにまたがって複数の方法で実行および配布すると、対象視聴者の特定のセグメントに関連性の高いコンテンツを作成できる可能性が高くなります。
3) コンテンツの細分化には組み込みの細分化が含まれます。大きなアイデアを取り入れて、さまざまな小さな方法で「言葉を広める」ことで、視聴者にとって自分が「どこにでも」いるように感じられます。それは基本的に注意力を倍増するものです。
説得と変換のエキスパートは次のように考えています。
「コンテンツを細分化することは、コンテンツの見つけやすさを高める最も簡単で信頼性の高い方法です。 コンテンツを細分化し、複数のチャネルおよび複数のフォーマットで配信することにもう少し時間を費やすと、チャネルのノイズを打ち破って理想的な視聴者にリーチできる可能性が飛躍的に高まります。」
~ サニー・ハント、ストラテジスト
コンテンツの細分化の例
これが「現実の世界で」どのように行われるのか疑問に思われるかもしれません。 しかし、一度この概念を理解すれば、コンテンツの細分化がワールド ワイド ウェブ全体で行われていることにすぐに気づくでしょう。
新しい単語を学ぶと、すぐに聞き始めるのはわかりますか? それとも、車の購入を始めると、すぐにどこで運転しても最終候補に残った車を目にするようになりますか? このベストプラクティスが皆さんの注目を集めている今、非常に多くのブランド、競合他社、同業他社がヒーローとしての取り組みを微分化していることに気づくことになると思います。
それまでの間、コンテンツの細分化をさらに詳しく説明するいくつかの例を次に示します。
Moz のホワイトボード フライデーのビデオ
SEO ソフトウェア プロバイダーである Moz は、業界の専門家がさまざまなトピックについて議論する「Whiteboard Friday」というビデオ シリーズを毎週公開しています。 これらのビデオを短いクリップ、GIF、ブログの要約に細分化し、リーチを拡大し、さまざまな視聴者、好み、プラットフォームに対応します。
アリゾナ大学
当社の C&C クライアントの 1 つであるアリゾナ大学は、無料の曝露通知と陽性曝露アラートを提供することで、パンデミックを乗り越えながらキャンパス コミュニティを支援するように設計されたモバイル アプリである COVID Watch を作成しました。 （非常に重要な）COVID Watch の立ち上げをサポートするために、A 大学はアニメーション GIF、キャンパス全体のイラスト、Instagram ストーリー、スニーク ピークの短いビデオ、Twitter のお知らせ、ソーシャル アプリの概要、電子メール、キャンパス サイネージ、プッシュ通知を作成しました。
HubSpot のブログからソーシャルへの戦略
インバウンド マーケティング プラットフォームの主要企業である HubSpot は、ブログ コンテンツをソーシャル メディア スニペットに細分化して、重要な引用文、統計情報、ヒントなどを含む視覚的に魅力的な画像を作成します。 このアプローチは、トラフィックをブログに戻すと同時に、ソーシャル メディアでの注目を集めます。
ソーシャルプロを説得して変換させるポッドキャスト
受賞歴のある当社独自のポッドキャスト チームが、常に、常に、ソーシャル プロのエピソードをすべて細分化しています。 60 分のレコーディングごとに、私たちのチームは少なくとも 10 項目のサポート アセットをプッシュします。 ツイート、ストーリー、ポスト内のビジュアル、全文トランスクリプト、オージオグラム、LinkedIn カルーセル、ブログ、ヒント、引用、事実情報をフィーチャーしたグラフィックを考えてみましょう。 正直なところ、どのエピソードを選択しても、「そこにある」サポート戦術の全範囲が表示されます。
レッドブル
Red Bull はコンテンツを細分化する技術にも優れています。 ご存知かと思いますが、レッドブル エア レースやレッドブル ランペイジなどのエクストリーム スポーツ イベントで素晴らしい映像が撮影されることがよくあります。 その後、主要な映像を複数の形式に再利用し、YouTube ビデオ、ソーシャル メディア投稿、ポッドキャスト、ライブ ストリーミング イベント セグメント、短いビデオ スニペットなどのアセットを使用して、イベント自体の保存期間をはるかに超えて保存期間を延長します。
スターバックス
別の飲料業界であるスターバックスも、この取り組みに強いです。 予算が豊富なので、各作品を最大限まで拡張することを気にしないだろうと思うかもしれません。 しかし、スターバックスは、コーヒーのレシピ、持続可能性、従業員のスポットライト、コミュニティの取り組みなどのトピックに関するブログ記事を作成し、それをソーシャル向けの短い形式の投稿に再利用することがよくあります。 Instagramのストーリー、リール、さらにはTikTokのビデオチュートリアルを考えてみましょう。
ミーアンディーズ
このブランドをスポンサー付きニュースフィードで見たことがあるかもしれません。 下着とラウンジウェアのセグメントにおける新進気鋭のブランドとして、同社はコンテンツを効果的に細分化し、視聴者のエンゲージメントを拡大しています。 もう一度言いますが、彼らは快適さ、ファッション、ライフスタイルに関連するトピックについて議論する長文のブログ投稿を取得し、このコンテンツをソーシャル プラットフォーム用の短い投稿に細分化して、関連する引用、画像、ビデオ、グラフィックを組み込んで、一貫したブランドを作成しています。」複数のチャネルにわたって「見て」ください。
これらの各例は、ルート コンテンツとブランド アイデンティティ、視聴者の好みや興味、配信プラットフォームの両方に合わせたさまざまな「オフショット」形式を作成することで、コンテンツを効果的に細分化する方法を示しています。
組織内でコンテンツの細分化の力を解き放つ方法
他の多くの価値ある取り組みと同様、コンテンツの細分化にはある程度の練習が必要です。 細分化が自然になるまでは、正式なコンテンツのブレインストーミングやブリーフィングのプロセスにコンテンツの細分化のトピックを積極的かつ公然と織り込むことをお勧めします。
進行中のコンテンツや今後の取り組みについて話し合うために会議をするときは、コンテンツの細分化について話し合うだけでなく、割り当てる必要があります。 各コンテンツの資産リードと確固たるタイムラインがなければ、物事が忙しくなるとアトマイゼーションは簡単に道に逸れてしまう可能性があります。 特に、チームメンバーが重要なコンテンツの主要な部分に集中しすぎたり、急いだり、興奮したりしている場合は特にそうです。
噴霧注入に関するいくつかの「スターター パック」のヒント
- コンテンツを細分化するブレインストーミングの時間を確保するために、会議ごとに 10 ～ 15 分を追加してください。
- 霧化リーダーを割り当てて計画/プログラムの点と機会を結び付け、霧化に関する会話が優先されるようにします。
- 販売チャネルとすべての戦術のチェックリストをツールボックスに作成します。 このチェックリストを各会議やディスカッションに持参し、コンテンツにとってどのプラットフォームや戦術が最も合理的であるかを簡単にラウンドロビンしてください。 (例: 「これは IG ストーリーとして意味がありますか?」「メール送信に統合する今後の機会はありますか?」など)
- あなたのリスト/アイデアを、コンテンツを細分化する 47 の方法のリストと比較してください。 これはブレインストーミングや補足に最適なリソースです。
- アセットのリードとタイムラインをサポート コンテンツのすべての小さな部分に明確に調整、確認し、割り当てます。 頻繁にチェックして、すべての「スポーク」が順調に進んでおり、プライマリ「ハブ」資産と一緒に起動する準備ができていることを確認します。
- プライマリ コンテンツが公開されると、すべての主要な関係者、寄稿者、リーダーに起動アラート メールを送信し、すべての内容が、いつ、どこで、どのように、そしてなぜ公開されたかを確認します。
- 結果を早期かつ頻繁に共有します。 組織がコンテンツの霧化作業の成果を確認し始めるとすぐに、その勢いが高まり、十分に油が注がれた霧化マシンが構築されます。
- 声を上げて！ サポート戦術/アセットの機会を見つけたら、何か言ってください。 たとえそれが自分のチーム/部門/操舵室でなくても、コンテンツを細分化する筋肉を鍛えるにつれて、「良いアイデアはどこからでも生まれてくる」という考え方を採用してください。 (プロからのヒント: これは、何はともあれ、大切にし、実践すべき素晴らしい哲学です!)
- さらに、 ON ニュースレターにサインアップすると、月に 2 回、トレンド、洞察、アドバイスを入手できます。
どこから始めればよいか、コンテンツ マーケティング活動にこれをどのように組み込むかがわかりませんか? お問い合わせ！ 細分化プロセス、組織変革、具体的なツールキットを通じてクライアント パートナーの説得と変換を支援することは、私たちが常に行っていることです。 そして、私たちはここでのコンテンツへの取り組みを最大化することにちょっと熱心に取り組んでいます...
説得と変換のエキスパートは次のように考えています。
「組織によっては、大規模な主要コンテンツ資産をヒーロー コンテンツと呼んでいます。 私はまったく違った見方をしています。本当のヒーローは、大きなコンテンツのものではありません。 本当のヒーローは、有名なコンテンツから滴り落ちる、数百ではないにしても、勤勉な小さな人々です。 それは果樹のようなものです。 もちろん木がなければ果物は実りませんが、リンゴの木のことを話す人は誰もいません。 彼らはパイについて話します。」
~ ダニエル・レミン、シニア・ストラテジスト
このコンテンツ マーケティングのベスト プラクティスに関するまとめ
次の大きな「もの」の作成について考え始める前に、一歩下がって、既存のコンテンツをリミックス、更新、最適化したかどうかを確認してください。
コンテンツを細分化することで、次回のリリースを良好なものから素晴らしいものに変えることができます。 これは、マーケティング担当者がコンテンツへの投資を最大限に活用できるようにする強力な戦略です。 コンテンツを分解して再利用することで、そのリーチを拡大し、複数のチャネルにわたって視聴者と関わり、ブランドの認知度を高めることができます。 そして、リソースと時間をより効率的に使えるようになります。 勝って、勝って、勝って！
アトマイゼーション戦略を慎重に計画し、視聴者とプラットフォームを深く理解し、ブレーンストーミング、ディスカッション、部門を超えた実行のための少しの余分な時間を確保し、一貫性、目的性、創造性を一貫して維持することを忘れないでください。
これらのコンテンツ マーケティングのベスト プラクティス、ヒント、テクニック、刺激的な例を念頭に置いて、マーケティング活動においてコンテンツの細分化の可能性を最大限に引き出す準備が整いました。