消費者行動: あなたの中小企業が購入決定に与える影響
公開: 2022-07-28
消費者の認識と行動は急速に変化しています。
これを不安定なデジタル マーケティング環境と組み合わせると、最近の調査で示されているように、一般的なセールス シーケンスを効果的に行うには、少なくとも 12 ～ 14 のステップが必要になります。 ブランドや製品を競合他社から際立たせるために、困難な戦いが待っています。
これらの変化に遅れずについていくために、そしておそらく形を成すために、企業やマーケティング担当者は、マーケティング キットに別のツールを追加する必要があります。 そこで、消費者行動分析の出番です。
消費者が製品やサービスについてどのように考え、感じ、行動するかを研究することで、どのようなメッセージが反響を呼び、市場での製品のポジショニングをどのように行うかをより適切に判断できます。
これは、消費者行動分析を活用してありそうもないことを達成するための要因、理論、および実行可能なステップをナビゲートするのに役立つガイドです。無関心からブランドロイヤルティを作成します。
確立されたビジネスを成長させようとしている場合、この記事で共有する洞察は、ビジネスの成長を加速するのに役立ちます。 また、新しいビジネスを開始する場合は、これらの重要な消費者行動の原則を初日から活用することで、競争上の優位性を得ることができます。
消費者行動とは？
消費者行動では、消費者が何かを購入する選択に影響を与える社会的傾向、頻度パターン、背景状況など、顧客の購入習慣を研究します。
マーケティング担当者や中小企業は、行動分析を使用してターゲット層を特定し、より魅力的な製品やサービスを開発できます。 効果的な消費者行動分析では、次のことを示す必要があります。
- オプションを選択する際に消費者の決定に影響を与えるもの
- 消費者はブランドや代替製品について何を考え、何を感じているか
- 買い物中の消費者の行動
- 消費者の環境 (家族、同僚、メディア) が消費者の行動に与える影響
経済学、心理学、社会学、人類学、生物学、化学などのいくつかの分野は、人々がどのように考え、購入を決定するかを説明するのに役立ちます。 例えば：
- 精神分析。 ジークムント・フロイトの精神分析理論によると、無意識の心理的衝動が消費者の行動に影響を与えます。 これらの衝動には、人の隠された欲求、恐れ、意図、および願望が含まれる場合があります。
- 社会心理学。 Thorstein Veblen の社会心理学的フレームワークは、消費者の社会的および文化的背景が、購入決定に影響を与える最も重要な変数であると説明しています。 消費者は、基本的なニーズを単に得ることよりも、社会的階級、収入、文化的またはサブカルチャー的な名声を維持することに関心があります.
- 合理的な行動。 合理的行動理論 (TRA) によると、消費者は製品またはサービスを検討します。 彼らは、良い印象を持ち、社会的グループの人々もそれを楽しむと信じている場合、その購入をする傾向があります.
- 衝動買い。 Hawkins Stern の 1962 年の理論によると、衝動買いとは、個人が購入プロセス中に経験する内外の力の収束を指します。 徹底的な検討に頼る代わりに、衝動買いをする顧客は、割引、プロモーション、同業他社、サービス品質などの外的影響の影響を受ける可能性が高くなります。
- マズローの欲求階層説。 スターンの理論は、エイブラハム・マズローの欲求段階説に真っ向から対立した。 マズローのヒエラルキーは、人間は特定の順序でニーズを考慮すると主張しています: 心理的または生存、安全とセキュリティ、愛と所属、自尊心、自己実現。 マズローは、消費者の行動において、個人は前述の階層に従ってニーズに優先順位を付けると主張しています。
これらの理論はそれぞれ、購入者のさまざまな側面に対処していますが、消費者の行動を理解するという同じことを達成するために機能します。 そして、それらにはすべて、あらゆる個人に適用できるいくつかの基本的な消費者原則があります。
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消費者の行動に影響を与える 3 つの主な要因
人間の行動は多様であり、予測が難しい場合があります。
しかし、企業やマーケティング担当者は、人々の意思決定を促す力を特定することで、予測不可能な行動を正確に導き、影響を与えることができます。
これらの影響は、個人的、心理的、社会的な 3 つの重要な要因に絞り込むことができます。
心理的反応
心理的反応とは、特定の時間と場所における個人の心の状態を指します。
心理的反応は顧客の行動に重要な役割を果たしますが、これらの反応は通常、個人の認識や態度に基づいて日ごとに変化するため、予測が特に困難です。
人は、ある日は辛抱強く、次の日には怒っているかもしれません。
その人の心理的反応は、必ずしもその人が誰であるかを完全に反映しているとは限らないことを知っておくと、チームが緊張した状況を緩和し、顧客離れを防ぐのに役立ちます。
性格特性
顧客のパーソナリティは、バイヤーズ ジャーニーで顧客がどのようにやり取りし、反応するかに大きな影響を与えます。
彼らは外向的ですか、それとも内向的ですか? 彼らは反応的で敏感ですか、それともすぐに笑い、不遜ですか?
顧客の行動を理解するには、ターゲット オーディエンスがこのカテゴリのどこに当てはまるかを知ることが重要です。
社会動向
この要因は、個人の社会的グループ (家族、友人、メディアなど) が購入決定にどのように影響するかを考慮します。
社会的傾向は、顧客が注意を払うことを選択した外部の影響です。 それらは、仲間の推薦、文化的流行、または社会的規範の形をとることができます.
さまざまな種類の消費者行動とは?
消費者は、さまざまな行動活動に従事しています。 NYU Stern の Henry Assael によって開発されたモデルによると、購入者の行動は 4 つの異なるカテゴリに分類できます。
各タイプの行動は、購入者が購入にどの程度関与しているか、およびブランドや製品間にどれだけの違いがあるかという 2 つの変数に依存します。
行動に影響を与えるには、その行動を適切なブランド アーキタイプと一致させ、カスタマー ジャーニーを通じて人々がどのように製品に関与するかを理解する必要があります。
複雑な購買行動
複雑な購買行動は、顧客が購入の決定に大きく関与し、ブランドや製品に多くの違いがある場合に見られます。
このような状況では、購入者は通常、決定する前に多くの調査を行います。 また、選択するブランドについてより慎重になる傾向があり、マーケティング メッセージに左右される可能性は低くなります。
そのため、これらの消費者向けのマーケティング メッセージでは、製品の独自の機能と、それが顧客のニーズをどのように満たすかに焦点を当てる必要があります。
不協和を抑える購買行動
不協和を抑える購買行動は、顧客が購入決定に大きく関与している場合に見られますが、ブランドや製品間の違いはほとんどありません。
このような状況では、バイヤーはブランドの選択に苦労することがよくあります。
そのため、マーケティング メッセージでは、製品の独自のセールス ポイントと、他の製品よりも顧客のニーズをどのように満たすことができるかに焦点を当てる必要があります。
習慣的な購入行動
習慣的な購入行動は、顧客が購入の決定にあまり関与しておらず、ブランドや製品間の違いがほとんどないときに示されます。
このような状況では、購入者はブランドへの忠誠心や利便性に基づいて決定することがよくあります。
そのため、マーケティング メッセージは、顧客のブランドに対する既存の肯定的な認識を強化し、製品の購入を容易にすることに重点を置く必要があります。
バラエティーを求める購買行動
バラエティを求める購買行動は、顧客が購入の決定にあまり関与していないときに示されますが、ブランドや製品には多くの違いがあります。 このような状況では、購入者は価格やスタイルに基づいて決定を下すことがよくあります。
そのため、マーケティング メッセージでは、製品の価値と、市場に出回っている他の製品との比較に焦点を当てる必要があります。
消費者の行動を理解するための基礎を築いたので、中小企業の経営者とマーケティング担当者が消費者の行動を活用して購入の決定に影響を与える方法を見てみましょう。
これは、消費者行動分析を通じて行うことができます。
消費者行動分析とは？
消費者行動分析は、人々がビジネスとどのように関わっているかを定性的および定量的に調査するものです。
顧客は、共通の特性によって定義されたバイヤー ペルソナにセグメント化されます。 各グループは、ペルソナがビジネスとどのようにやり取りするかを判断するために、カスタマー ジャーニーのフェーズ全体で追跡されます。
このプロセスにより、マーケティング担当者や中小企業の経営者は、カスタマー ジャーニーで考慮される優先順位、動機、および意思決定方法についての洞察を得ることができます。
行動分析をマーケティング戦略に統合すべき理由
1. コンテンツのパーソナライズ
コンテンツのパーソナライゼーションは、マーケティングにおける最新のバズワードの 1 つです。
顧客ごとに独自の高度にパーソナライズされたコンテンツの必要性が高まっています。 ただし、顧客の好みや習慣を完全に把握するまで、コンテンツをパーソナライズすることはできません。
2. 顧客価値
顧客の全体的な価値を予測する能力は、堅実なマーケティング戦略を作成するために不可欠です。
行動分析は、理想的な顧客特性を特定することで効率を高めることができます。 明確なペルソナをターゲティングすることで、ブランドに惹きつけられる可能性が高い適切な顧客を絞り込むことができます。
3. コンテンツの最適化
消費者行動分析から得られたデータは、顧客の最も価値のあるセグメントに焦点を絞り込むのに役立つだけでなく、顧客を見つけて好みのチャネルに関与させるのにも役立ちます.
顧客の行動分析を通じて、いつ、どこでターゲットオーディエンスと最もエンゲージできるかを知ることで、コンテンツの影響を改善できます.
消費者行動分析から取得したデータは、クロスセルまたはアップセルの機会を開くのにも役立ちます。
4. 顧客維持
新規顧客を獲得することは重要ですが、顧客を維持することはより重要です。
見込み客をオブザーバーから購入者に変えることが最終目標ではありません。 そして、彼らがあなたの製品やブランドを継続的に愛用してくれるという保証はありません.
また、顧客があなたの会社を気に入っていても、競争が激しいため、別のブランドに迷い込む可能性があります。
これが、経験豊富なマーケティング担当者やビジネス オーナーが、定期的な購入者に感謝する方法を見つける必要があることを知っている理由です。
顧客を獲得し維持するには、消費者の行動を理解する必要があります。 分析は、購入者が体験したいと思うカスタマー エクスペリエンスを構築するのに役立ちます。
リピート顧客が価値があるもう 1 つの理由は何ですか? 紹介。 多くの場合、彼らはあなたのブランドや製品を家族、友人、同僚のネットワークに推薦するきっかけとなります.
そして最後に、これらすべての基本的な知識のメイン イベントである、これをマーケティング戦略にどのように実装するかについて説明します。
顧客行動分析を実施するための 6 つのステップを以下に示します。
1. オーディエンスをセグメント化する
ビジネス オーナーとして、時間をかけてオーディエンスをセグメント化することが不可欠です。 そうすることで、個々のニーズによりよく対応し、よりターゲットを絞ったマーケティング戦略を立てることができます。
オーディエンスをセグメント化するには、いくつかの方法があります。 重要な人口統計学的特性 (性別、年齢、場所) を考慮する必要がある場合があります。 さらに、Web アクティビティ、優先チャネル、オンライン ショッピングの習慣など、エンゲージメントの傾向を調べることも役立ちます。
顧客ベースを分析することで、ビジネスにとって最も価値のある特性を特定できます。
2. 各セグメントの主な利点を特定する
多くの要因が顧客の購入決定に影響を与えるため、各セグメントの主な利点を特定することが不可欠です。 それぞれのタイプの顧客の動機を理解することで、マーケティングと販売の取り組みをより適切に調整できます。
低価格、優れた品質、利便性など、どのビジネスにも特定の顧客にアピールするものがあります。
顧客体験を改善する方法を決定する 1 つの方法は、顧客のニーズのコンテキストを考慮することです。 彼らが何を必要としているのかを理解することは、彼らの要件により適した変更を加えるのに役立ちます。
3.定量データの追跡と収集
最初の 2 つのステップは定性的なデータを収集するのに役立ちますが、次のステップは顧客に関する定量化可能な情報を抽出することです。
内部と外部の両方の情報源から情報を入手するために、特別な努力をしてください。
この情報を取得するには、プライマリ、セカンダリ、サードパーティの 3 種類のデータを利用できます。
一次データは、顧客への調査やインタビューを通じて収集した情報です。 ソーシャル メディアのインサイト、ブログの購読統計、製品の使用状況レポートなどのデータを取得することもできます。
二次データは、顧客レビューや競合分析などのソースから得られます。 サードパーティのデータはより一般的で、業界全体の統計を提供します。
3 つすべてを組み合わせることで、顧客の行動を分析する際に使用できる幅広いデータと洞察が得られます。
4.定量データと定性データを比較する
データを収集したら、定性的データが定量的データとどのように一致するかを確認します。
これを行うには、カスタマー ジャーニー マップを確認し、それをデータ セットと比較します。
どのペルソナが、いつ、どこで、どの製品を購入したかを見てみましょう。
データをカスタマー エクスペリエンスと比較すると、カスタマー ジャーニーを明確に理解し始めることができます。
繰り返し発生する傾向を特定することで、顧客がビジネスとどのようにやり取りしているかを把握できます。 この情報は、カスタマー エクスペリエンスを向上させ、マーケティング戦略に必要な変更を加えることができます。
製品のライフサイクルのさまざまな段階を進むにつれて、一般的な障害やスピード バンプに注意してください。
特定の顧客タイプに固有の行動に注意してください。 そして、最も価値のある顧客と連絡を取り合うことを忘れないでください。 製品の変更について最新情報を提供し、彼らのビジネスに感謝していることを示してください。
5. キャンペーンで分析をテストする
顧客に関する知識を活用して、利益を得る時が来ました。
先ほど、調査結果を使用してコンテンツ配信を改善する方法について説明しました。 今こそ、各ペルソナに最適なチャネルを選択し、顧客体験をパーソナライズする機会を最大限に活用するときです。
顧客行動分析を実施するときは、カスタマー ジャーニーの潜在的な障害に注意してください。 これらの問題に積極的に対応し、迅速に対応することで、顧客体験全体を通して顧客を育てることができます。
分析から得た洞察は、マーケティング キャンペーンに必要な調整を行うのに役立ち、関係者全員にとってよりスムーズなジャーニーを実現します。
6. 結果を文書化して評価する
テストを実行した後、変更が機能したかどうかを知りたいと思うでしょう。
獲得コスト、顧客生涯価値、コンバージョン率などの指標を使用して、更新されたキャンペーンの効果を判断します。
新しいテクノロジー、世界の出来事、政治が顧客のニーズに大きく影響するため、結果を分析し続ける必要があります。
分析を頻繁に再評価することで、カスタマー ジャーニーの新しいトレンドを確実に捉えることができます。 この情報を使用して、シフトに備え、ビジネスをより迅速に成長させるための戦略を作成できます。
