否定的な一般の認識と他のPRの問題：物語を変える方法
公開: 2022-05-13それに直面しましょう。インターネットでは、情報は山火事のように広がります。特に物議を醸す場合はそうです。
さまざまなブランドや業界全体に対する一般の認識を制御することは困難であり、時には不可能です。 ソーシャルメディアを介したキャンセルカルチャーの力の高まりにより、企業の評判は280文字以下に崩れる可能性があります。
2022年、消費者は販売している製品以上のものを表すブランドをサポートしようとしています。 気候変動との戦いから人権の擁護まで、社会的責任は、金銭的決定を行う際の国民の新たな必需品です。
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しかし、業界が認識されている問題の一部である場合、企業はどのようにして国民の支持を維持できるでしょうか。
2005年のダークコメディ、サンキュー・スモーキング（同名の小説に基づく）は、否定的な一般の認識を持つ業界にいるという課題に触れています。 これは極端な例です。 それは、タバコとそれらが引き起こす多くの健康問題との間の関係を軽視しようとしているロビイストとスポークスマンに続きます。 映画はマーケティングやPR部門ではなくロビイストに焦点を当てていますが、一般の認識がメッセージングによってどのように影響を受けるかを理解することは、マーケティング担当者やPR専門家にとって良い教訓です。
サンキュー・フォー・スモーキングの主人公が頼る究極の角度は、公共の需要です。 この製品には明らかな欠点と危険性がありますが、多くの製品にはあります。 彼はタバコを不健康な食品やアルコールなどと比較します。これらの比較には欠陥がありますが、一般の認識がどのように変化するか、そしてブランドが製品がもたらすいくつかの課題の中でどのように優れているかを指摘しています。
今、うまくいけば、あなたのクライアントは、肺がんを引き起こす製品を扱っている間、彼ら自身を位置づけようとしている合法的なヘッドロックに陥っていません。 しかし、物議を醸している業界にクライアントがいるかもしれません。あるいは、クライアントの制御が及ばない悪い報道や世間の認識の変化のために、クライアントが最近物議を醸しているかもしれません。 結局のところ、クライアントが現在一般の人々の目に立っている場所に関係なく、すべてが変更される可能性があります。
そのため、マーケターは一般の認識とそれをどのように扱うかを理解することが不可欠です。
一部の業界とその中にあるブランドは、定期的に世間の認識を固めています。 たとえば、美容会社はほんの数秒で、創造性と独創性を重視した楽しいブランドから移行し、一般の人々の目がくらむような視線の下で、表面的なブランドや誤解を招くブランドに移行することができます。 女性への不健康な期待と美しさの狭い描写についての議論は、美しさの空間での会話を支配してきました。 しかし、Fenty Beautyのようなスマートブランドは、一般の人々の認識の安全な側にとどまることができるように、会話に再び焦点を合わせるようにしています。 Fenty BeautyのCEOであり、有名人のRhiannaは、次のように公に述べています。 それはあなたが楽しむためにそこにあります。 プレッシャーのように感じたり、ユニフォームのように感じたりしてはいけません。」
そして、美しさだけがタイトな業界ではありません。 ソーシャルメディアアプリは、不適切なコンテンツやユーザーの音声ポリシングが多すぎるために攻撃を受ける可能性があります。 国民は、化石燃料会社の製品を汚染促進として宣言したり、暗号通貨で働く会社をダークウェブに結び付けられていると宣言したりする可能性があります。 物語が書かれると、消すのは難しいかもしれません。
これは、強力なPRキャンペーンが参加し、その日を節約できる場所です。 「ERではなくPRです」ということわざは業界では一般的ですが、戦略的な広報チームの助けを借りれば、一般の人々の認識を変え、売り上げを伸ばすことができます。
PRキャンペーンが否定的な一般の認識や「キャンセル解除」企業と戦うことができるいくつかの方法があります。
PRキャンペーンが一般の認識にどのように影響するか
ブランドのメッセージングを微調整する
成功したPRキャンペーンは、ポジティブなコンテンツを作成することでブランドの物語をコントロールします。 プレスリリース、ソーシャルメディアの投稿、有料広告、メディアアウトレットとのコミュニケーションを通じて、ブランドのメッセージを高めます。
これを行うには、広報担当者は会社の製品と価値を説明するために使用している言語を微調整する必要があります。
Shell PLCは、一般の認識を変えるためにメッセージングを微調整した企業の一例です。 多国籍石油会社としての市場を継続するのではなく、現在は「エネルギーおよび石油化学会社のグローバルグループ」と表現しています。 「脱炭素化」、「持続可能性」、「よりクリーンなエネルギー」などのキーフレーズは、ウェブサイト全体に広がっており、ブランドの言葉の選択が物語を変える上で重要であることを証明しています。
もちろん、ブランドはその口があるところにお金を入れなければなりません。 かなりのプレスリリースは奇跡を一人で起こさせることはできません—会社はその言葉に忠実でなければなりません。
Shell PLCは、「2050年までに正味ゼロ排出エネルギー事業」になるという計画を共有することにより、メッセージングのミラーリングに引き続き専念しています。 進捗状況の報告から再生可能エネルギーソリューションへの数十億ドルの投資まで、同社は強力な広報チームの助けを借りて、ゼロから持続可能性のヒーローになりました。
新しい角度を売り込む
否定的な認識と戦うときは、創造性を発揮することが重要です。 PRマネージャーは、ブランドの課題に焦点を合わせるのではなく、アウトレットに新しい角度を売り込むことができます。 これは、多くの美容企業、特に虐待のない企業が採用している戦略です。
動物実験は業界内で物議を醸しているトピックです。 多くの美容ブランドは、より積極的なイニシアチブに一般の人々の注意をそらすことによってそれを回避しています。 たとえば、MACコスメティックスは完全に虐待のない会社ではないと批判されてきました。 ほとんどの国では動物実験を行っていませんが、法律で義務付けられている場合は動物実験を行っています。
彼らの製品を中国で販売するためには、彼らの製品を動物でテストする必要があります。 虐待のない化粧品会社の数が増えるにつれ、顧客はMACコスメティックスの選択に感銘を受けません。 したがって、否定的な認識は誤った情報につながり、多くの人がすべての市場で動物をMACテストすると信じ始めました。
これらの課題に焦点を当てる代わりに、MACコスメティックスは他の慈善活動を促進することによって悪い（そして時には間違った）報道を埋めます。 たとえば、彼らのViva Glamキャンペーンは、人権関連の慈善団体に恩返しをしています。 マスコミに新しい角度を売り込む彼らの努力は、最近、ブランドをより積極的なメディアの注目を集め、それは彼らの支持に一般の認識を戻しています。
真正性が勝ちます
企業の信頼性と信頼性は、顧客にとって最も重要です。 消費者の86％は、製品を購入する際の決定要因は信頼性であると述べています。 消費者の57％は、本物のコンテンツを作成している企業は半数未満であると考えています。
そのため、ブランドとのつながりを感じられるコミュニティを作成すると、売り上げが伸びます。 しかし、PRはそれをどのように行うことができ、同時に否定的な一般の認識、さらには誤った情報と戦うことができるでしょうか。
チポトレは、忠実な支持者の信頼を取り戻したブランドの素晴らしい例です。 2015年に大腸菌が数回発生した後、レストランチェーンの評判は変わりました。1000人以上の顧客が病気になり、43軒以上のレストランが一時的に閉店しました。 チポトレは、食品安全規則に違反した後、2500万ドルの罰金を支払うことに同意しました。
それで彼らは何をしましたか？ 国民の信頼を取り戻すために、Chipotleは「ForRealCampaign」を開始しました。 所有、有料、獲得したメディアを組み合わせて、チェーンはその食材の新鮮さを強調しました。
プレスリリースとメディアのヒットにより、会社の透明性と信頼性の価値が前進しました。 世間の認識を独立して管理するために、ChipotleはセカンダリInstagramアカウント@chipotleforrealを作成し、51の要素のそれぞれについてコミュニティを教育しました。 このアカウントは、その健康基準に関する誤った情報に取り組みました。
PRキャンペーンのスローガンは、本物のメッセージとちょっとしたユーモアを通じて、ブランドのコミュニティを再構築するのに役立ちました。
「チポトレで発音しにくい唯一の成分は「チポトレ」です。」
これに加えて、チェーンは忠実な顧客のためにチポトレリワードプログラムを開始しました。 論争の中でサポーターに恩返しをする同社は、「デジタルイノベーションを推進し、ブランドをより身近なものにする」ことを望んでいました。
これらすべてのマーケティング戦術により、Chipotleはコミュニティを再構築し、拡大を続けることができました。 Statistaによると、これは世界で2番目に大きいファストカジュアルレストランチェーンです（ユニット数に基づく）。
コミュニティの作成
世間の認識を変えるということは、それと戦うためのコミュニティを作ることを意味します。 テイラー・スウィフトが彼女の「スウィフティー」を必要とし、スタートレックがその「トレッキー」を必要とするように、ブランドは前向きな世論を維持するために熱心な顧客を必要としています。 大衆を腕の長さで維持するのではなく、成功するマーケティングとPRキャンペーンは彼らをに招待することに焦点を合わせるべきです。
どのようなPR戦略を採用する場合でも、目標はブランドへの信頼を再構築することであることを忘れないでください。
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