最大のPPCの問題を突破する

公開: 2018-02-23

今週、Acquisioは、 Unbounceのマーケティング最適化ウィーク（MOW）に参加できることに興奮しました。これは、あなたのようなマーケター向けの初めての4日間のオンラインワークショップです。 最大の顧客と社内の専門家に、彼らの最大のPPCの問題と問題点を尋ね、MOWの聴衆がどこでもPPCマーケターの生活をより良くするためにそれらを解決しました。

では、PPCの問題や問題について言及するとき、私たちは何について話しているのでしょうか。

キャンペーンマネージャーが毎日直面している、業界全体の一部であるあらゆる種類のフラストレーションを意味します。 たとえば、AdWordsやBing内の機能の更新を意味するのではなく、今日、そしてほぼ毎日直面している実際の問題を意味します。 あなたが6人で走っているときにあなたが考えているかもしれない悲しみ。

災い＃1：アカウントの変更の説明

私たちが取り組む最初の問題は、私たちのお気に入りのクライアントの1つであるHanapinMarketingからのビデオ投稿です。 彼らの専門家チームは業界で有名です。 HeroConferenceとPPCHeroブログの作成者として、HanapinほどPPCをよく知っている人は誰もいません。 彼らが泣くと、業界は泣きます–そこで、私たちは彼らに連絡を取り、彼らのチームの最大のPPCの問題を解決しました。 彼らは私たちがカバーするいくつかを送ってくれました、そして最初はローレンからです、彼女の最大の悩みはクライアントにアカウントの変更を説明する方法であると言います。

アカウントのパフォーマンスの変化は、良くも悪くも、あなたの行動（またはチームの他の誰か）、機械学習ツールやシステム、またはパブリッシャー側の結果である可能性があります。

キャンペーンマネージャーとして何が変わったのかを知りたいので、その状況を再現または回避して、クライアントや同僚にこれらの変更を説明する必要があります。 この悲惨なことに取り組みましょう。

人間の変化

変更がアクションの結果である場合は、アカウントに最後に変更を加えたのはいつかを測定し、それをパフォーマンスの急上昇または低下に関連付けるのはそれほど難しくありません。 いくつかの基本的なバックトラッキングと分析がそこで役立ちます。 人間のアカウントの変更を振り返る詳細なルーチンは次のとおりです。

何よりもまず、キャンペーンやアカウントが異なれば、KPIも異なります。 さまざまなクライアントがさまざまな結果を求めています。 オンラインでの購入が必要な人もいれば、フォームの送信が必要な人もいれば、トラフィック（クリック）だけが必要な人もいれば、ブランド認知度（インプレッション）だけが必要な人もいます。

したがって、キャンペーンのパフォーマンスの評価を開始する前に、KPI階層を念頭に置き、クライアントにとってどのメトリックが重要であるかを知ることが重要です。 それができて、KPIが適切に追跡されていることを確認したら（場合によっては、インストールされた変換ピクセルが曲がって正しく起動していないため、パフォーマンスが「低下した」ように見えます）、全体的なアカウント分析から始めます。 KPIを表示しているグラフを開き、不整合や、支出の増加とコンバージョンの減少など、意味をなさないものを探します。 今、あなたは物事がいつ南に行ったかを理解することができます。 パフォーマンスが低下し始めた時期がわかれば、探偵作業を開始して、コンバージョンを低下させた原因を見つけることができます。

各キャンペーンが月ごとまたは週ごと（ビジネスに応じて）にどのように実行されたかを確認するには、日付範囲比較機能を使用します。 これにより、どのキャンペーンでKPIメトリックが最大に低下したかを確認できます。 全体的なパフォーマンスの原因となったキャンペーンがわかったら、そのキャンペーンに飛び込んで、広告グループからキーワードまでのすべてのコンポーネントを分析します。 大きな問題から始めて、より細かい問題に向かって進んでください。 すべての広告グループ、すべての広告をチェックし、それらがすべて承認されていることを確認します。 たとえば、先月のコンバージョンの原因となったキーワードがすべて最初のページ/トップポジションの入札額を上回っていることを確認してください。 変更履歴をくまなく調べることも重要です。 アカウントまたはキャンペーンに最大の変更が加えられると、パフォーマンスが大幅に低下することがよくあります。

アカウントを確認しても確信が持てない場合は、パフォーマンスに影響を与える可能性のある他の要因について仮説を立て始めてください。 キャンペーンは孤立した状態では存在せず、ビジネス環境は常に変化しているため、季節性、新しい競合他社が市場を混乱させるなど、キャンペーンに悪影響を与える可能性のある他の要因にうんざりする必要があります。 たとえば、季節性を除外するために、日付範囲比較機能を使用して昨年のパフォーマンスをいつでも確認し、パフォーマンスを確認して今年と比較することができます。

競合他社の場合は、[キーワード]タブでオークションの洞察をいつでも確認して、同じオークションに参加している他の広告主と比較して、キーワード、広告グループ、またはキャンペーンがどの程度成功したかを確認できます。 同時に、この「レポート」は通常、データの小さなサンプルに基づいているため、一粒の塩でそれを取る必要があります。

最後に、常に広告プレビューツールを使用して、広告と広告表示オプションが正しく表示されるようにします。 このツールを使用すると、他の競合他社がキーワードや地域に入札していないことを確認したり、共有ライブラリのどこかに広告の表示を妨げる​​可能性のあるネガが隠れていないことを確認したりすることもできます。

これはかなり包括的な監査であり、毎日すべてのアカウントに対してこれを実行する必要がある場合、それは確かに悲惨なことです。 しかし、チェックリストやルーチンを少し作成して実行すると、人間が引き起こしたアカウントの変更を診断しようとするときに、作業が少し楽になる可能性があります。

機械学習の変更

しかし、機械学習に関しては、機械が変更を加えた理由を機械が教えてくれないため、問題が蔓延しています。 機械学習の作成者として、機械の意思決定プロセスは非常に複雑で、何百万もの異なるデータポイントに依存していると言えます。 機械学習を適用する場合、マーケターはアカウントを把握する時間を与える必要がありますが、その後、機械はパフォーマンスを向上させ、それで十分なはずです。

したがって、アカウント内で何が起こったのかを知りたい主な理由は、機能したものを複製したり、機能しなかったものを繰り返さないようにするためです。 機械学習が機能している場合、複製するのは別のアカウントで機械学習をオンにすることだけです。

出版社の変更

最後に、業界の一部であるパブリッシャーの変更があります。残念ながら、この場合、Google、Bing、Facebookなどのせいにする必要があります。業界を前進させるためのパブリッシャーからの新しい変更が大好きですが、キャンペーンに厄介な影響を与える可能性があります。 最善の方法は、彼らを一歩踏み出して、時々彼らがただ起こることを理解することです。

災い＃2：現状を打破する

私たちが取り組む2番目の問題は、PPCの現状を打破することです。 この悲惨なことは、次のような匿名の提出物でした。

「すべてのキャンペーンは、結果の観点から3〜4か月後に停滞しますが、キャンペーンを過給する方法はありますか？ すべてのキャンペーンマネージャーは、同じPPCブログを毎日読んでおり、最適化のために同じツールと手法を適用し、互いに競争しています。 キャンペーンを実際にどのように進めることができますか？」

これは素晴らしい質問であり、この問題はあらゆる業界のあらゆるタイプのマーケターを正直に悩ませています。 PPCマーケターにとって、現状を超えるのに役立ついくつかの戦略があります。

機械学習テクノロジーは、競争を簡単に乗り越えるための最も簡単な方法です。 Acquisio内の3万を超えるアカウントを測定した最新のパフォーマンスレポートによると、アルゴリズムを機能させることで、より多くの時間、より多くのコンバージョン、より多くのお金を得ることができます。 重要なのは、誰もが機械学習を使い始めると、これは先に進む機会が少なくなるということです。 したがって、インテリジェントなデータサイエンスのアプローチをキャンペーンに適用するのに最適な時期は、新しい現状になる前です。

広告に関しては、枠にとらわれずに考えることも、目立つためのもう1つの方法です。 広告コピーや画像でさえリスクを冒すことは、大いに役立つ場合があります。 私たちが見た中で最も印象的なキャンペーンの1つは、「Crotches Kill」という大きな見出しが付いた、車内の輝く股間を見つめる男性の巨大なバナーでした。 キャンペーン全体は、テキストメッセージと運転に対するPSAでした。 したがって、効果的なメッセージングとビジュアルは、たとえそれが明白であるように見えても、広告を目立たせるのに本当に役立つことを覚えておくことが重要です。

人間はテキストよりも数千倍速く視覚情報を処理するため、すべてのショッピング、ディスプレイ、ソーシャル広告などで可能な限り素晴らしい画像を表示することをお勧めします。したがって、マーケティング担当者は、可能な限り高品質の視覚を使用してメッセージを伝えることが常に重要です。

また、既成概念にとらわれずに考えるのが難しい場合は、いつでも顧客や消費者に製品やサービスのインタビューをして、彼らが何を探しているのか、何に注目しているのか、あなたのようなビジネスに何を求めているのかを尋ねることができます。

インプレッションシェアをチェックして、利用可能な需要がまだ飽和していないことを確認することもできます。 持っている場合は、ターゲット市場を変更または拡大できるかどうかを確認してください。

また、あなたの競争に目を光らせることを忘れないでください。

最後に、多くのPPCマーケターはクリックを獲得できますが、必ずしもコンバージョンを獲得できるとは限りません。 取引の成立に関して競争に勝つための最良の方法は、ランディングページで作業することです！ Unbounceは、ランディングページを最適化し、PPCキャンペーンのパフォーマンスを向上させるために、ランディングページのコンバージョン率を向上させるための最良のリソースです。

災い＃3：業界の絶え間ない更新

災い＃3は、次のような匿名の提出物です。

「最大の課題は、PPC環境の絶え間ない変化に気を配り監視することです。 PPCマネージャーは、最新の業界の最新情報に常に遅れをとっているという感覚に巻き込まれ、悩まされることはありません。」

真実は、アドワーズ広告、Bing、Facebook、Instagram、プログラマティックの間で業界の最新情報を常に把握することはほぼ不可能です。 マーケターは、日々の作業を続けながら、本当に優れた周辺視野を持ち、変化や更新を監視する必要があります。 すべての更新を理解して行動しようとしないでください。実際にアカウントに影響を与えていることがわかっている変更と、実際にパフォーマンスに影響を与える更新については、勢いを一時停止してください。

たとえば、モバイルインタースティシャルの更新でさえ、マーケターに与えた影響については誇張されていました。 これは、最終的には影響が少ないものの、大きな気晴らしであった更新の良い例です。 そのため、広告主に大きな影響を与えると言われている更新でさえ、最終的には終わらないことがあります…もう一度状況を監視し、アカウントが影響を受けることがわかっている場合にのみすべてを削除します。 冷静に、戦い続けよ。

災い＃4：Facebookの広告コピー

Woe＃4は、TannerSchroederによる別のHanapinスタッフ提出ビデオです。 彼の最大のPPCの問題は、Facebookの広告コピーです。 彼が言わなければならなかったことを見てみましょう。

私たちの解決策は、私たちの側の恥知らずなプラグです。 数百の広告を数分で作成するために構築されたAcquisioSocialがあります。 大量の広告バリエーションをテストし、わずか数分で設定して、広告ごとに代替テキスト、見出し、画像、セグメントを作成できます。

同様の存在理由を持つマーケターが利用できる他のツールもあります。 それ以外の場合は、Facebook広告内の[類似広告の作成]ボタンと、Power andBulkEditorを使用するのが最善の方法です。

災い＃5：アトリビューションモデルの選択

私たちが取り組んでいる次の問題は、PPCでのアトリビューションモデリングです。これは非常に大きなことです。 Buzzsumoが測定したソーシャルシェアによると、これはインターネット上で最も人気のあるPPCの問題の質問であるほど、実際には非常に大きいです。

アトリビューションモデルの選択は、さまざまなスポーツシューズとドレスシューズのどちらかを選択するようなものです。 それぞれに独自の目的があり、見た目とフィット感の好みに応じて、さまざまなモデルが他の人よりもうまく機能する人もいます。 マーケターは、キャンペーンで何を達成しようとしているのか、そしてキャンペーンが全体的なビジネス目標にどのように適合するのかを理解する必要があります。 ここのチャートを見ると、マーケターは、キャンペーンがビジネスの成長を促進することを目的としているのか、効率を高めることを目的としているのかを広く評価する必要があります。

検索エンジンランドのAdWordsアトリビューションテーブルのスクリーンショット

EliteSEMのAaronLevyによると、U字型、線形、および時間減衰のアトリビューションモデルは、成長と効率ベースのアトリビューションモデルのバランスを提供します。 彼は、ファーストタッチとラストクリックでは、目標到達プロセスの内部で何が起こっているかについて十分な情報が得られないと考えています。

ただし、顧客の目標到達プロセスの長さによって異なります。 顧客は購入する前に4つまたは7つのタッチポイントが必要ですか？ マーケターは、PPCが目標到達プロセスにどのように適合し、どのアトリビューションモデルを実装するかを理解するために、顧客の行動を測定する必要があります。

アーロンは、GoogleがAdWords内のアトリビューションモデリングを進歩させたことを読者に思い出させますが、もちろんこれは1つのチャネルにすぎず、アトリビューションモデリングは全体像を測定するために行われます。 これは、マーケティングチャネル間の相互依存関係、およびそれらがどのように連携して売上を促進し、キャンペーンのROIを測定するかを明らかにするために作成されました。

災い＃6：タブとウィンドウが多すぎる

次に、悲惨な＃6は、さまざまなクライアントアカウントで特定の日にタブとウィンドウが多すぎるため、これがHanapinMarketingからの最後のものです。

ワークフローを支援するツール、ウィジェット、システム、プロセス、およびドキュメントが増えるにつれ、逆のことがすぐに起こり、タブやウィンドウに再び圧倒される可能性があります。 アカウントマネージャーは、各アカウントの周りにルーチンを開発し、可能な限りこの溝に入る必要があります。 たとえば、月曜日にこれらのいくつかのクライアントアカウントで作業し、火曜日にこれらのいくつかのアカウントで作業します。それに応じて、大きなイベントや販売などの前に入札単価調整の日を計画します。保存された列ビューに重要な指標のみを保持し、ふるいにかけるためのカスタムフィルターセットを作成しますデータを通しても本当に役立ちます。

タブとウィンドウの過負荷を減らすことができる他の方法は、可能な限り統合することです。 したがって、キャンペーンの設定からチャネル全体のレポートまで、すべてを網羅するツールを選択することが、情報を取得してアカウントを調整する場所の数を減らすための最良の方法です。

最後に、これはすべてのビジネスプロフェッショナルに当てはまります。他の気を散らすものを最小限に抑えることで、作業をより効果的に行うことができます。 したがって、毎週のルーチンの一部としてキャンペーン作業を行う場合は、他のプログラム、タブを閉じ、可能であればSlackとメールを閉じてください。 デスクトップの煩雑さを軽減するのが最も簡単なソリューションです。

また、フォルダを使用する必要があります。Macを使用している場合は、F3ボタンを使用して優先順位を付けてください。 それ以外は、今のところマーケティングの一部にすぎません。 AIと機械学習システムが出現し、マーケティングプロセスの合理化を目指すにつれて、タブとウィンドウの過負荷は解消される可能性があります。

災い＃7：十分な時間はありません！

悲惨な＃7は、Q＆A中にMOWの聴衆から来ました。

「私は一日に十分な時間がありません。 そして、自動化ツールで時間を節約するように言われますが、それぞれをテストする時間がありません。 時間を節約するためにツールを比較するのは大変な時間です。 PPCマネージャーに何をすすめますか？」

PPCでもっと時間が必要な場合は、役立つツールがたくさんあります。ツールやテクニックの過剰摂取は実際にはそれ自体も問題であり、PPCマーケターは圧倒されていると感じる可能性があります。 しかし、良いニュースは、それにもかかわらず、役立つことがいくつかあるということです。 何よりもまず、マーケターは自分自身と自分の目標をよく知っている必要があります。そうすれば、特定のツールが自分にとって意味があるかどうかを簡単に判断できます。

マーケターは、チェックリストと比較表を使用して、ニーズと予算を満たす機能を相互参照することもできます。 ClickZやMarTechのB2B自動化プラットフォームガイドなどのサードパーティの評価ツールやプログラムも、個々のニーズに最適なツールを正しく理解するのに役立ちます。 しかし、繰り返しになりますが、これらの手法を機能させるには、ツールに何が必要で何が必要かを知る必要があります。

どのツールが機能するか本当にわからない場合は、同時にいくつかのデモを行うことができます。 あるツールにいくつかのテストアカウントを配置し、別のツールにいくつかのアカウントを配置して、それらを互いに競合させることができます。 一般に、AcquisioのようなPPCツールは、クロスチャネル最適化、パブリッシャー間のアカウントクローン作成、合理化されたレポート、機械学習を使用したインテリジェントな入札と予算管理、時間の節約になるFacebook広告コピーの生成などを可能にすることで、マーケターのお金を節約するように設計されています。

災い＃8：KWの研究は終わりがなく退屈です

この悲惨なことは、MOWでの聴衆の質問からも来て、次のように述べました。

「新しいキャンペーンや新しいクライアントをサポートするために行うべきキーワード調査は常にあり、この作業は面倒です。 終わりのないキーワード研究に対する解決策はありますか？」

キーワードの研究で時間とエネルギーを節約するいくつかの解決策がありますが、全体的にそれはなくなることはありません。 たとえば、マーケターはキーワードテンプレートを使用して、各クライアントまたはキャンペーンの調査にかかる時間を短縮できます。 ただし、最も重要なのは、機会を逃さずに軽量に保つことです。 したがって、たとえばホリデーデコレーションライトのキーワード調査を行う場合は、ライト関連のキーワードの他の順列を避けながら、ストリングライトの意図を示すすべての単語を確実にキャプチャする必要があります。 非常に焦点を絞り、ターゲットを絞り、研究に関連性を持たせます。 広い投網から始めますが、検索にあまり時間をかけないでください。

出版社は、ライブキャンペーン内での調査をサポートするためのキーワードの提案も非常に上手になっていることを忘れないでください。 キーワードを追加および削除したり、後で除外としてマークしたりできます。つまり、キーワードの調査は進行中の作業であり、継続的な改良プロセスです。 SpyFuにはキーワードの発見を支援するツールがあり、マーケター向けのリソースは他にもたくさんあります。

しかし、キーワードの研究にうんざりしていて、言葉を大声で言うことさえできない場合は、よく訓練されたインターンを雇ってこの仕事をしてください！ 全体として、私はPPCマーケターに、キーワード調査とそのすべての冗長性を受け入れることをお勧めします。正直なところ、それがなければどこにいるのでしょうか。

Unbounceと、マーケティング最適化ウィークのすべての参加者に、このような素晴らしいイベントに参加できるようにしてくれたことに心から感謝します。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / Casey Horner

ビデオはHanapinMarketingの許可を得てAcquisioの所有物であり、許可なく複製することはできません。

画像1： Acquisioのスクリーンショット

画像2： Buzzsumoのスクリーンショット

画像3：検索エンジンランドのスクリーンショット