意味のある>単に測定可能：CTRサイクルを断ち切り、真の価値をもたらす
公開: 2022-05-24企業とそのために働くマーケターは、成功を測定する方法に焦点を当てていることがよくあります。結局のところ、私たちのマーケティング投資が大きな利益を上げていることを知りたいのです。 主要業績評価指標（KPI）は最優先事項であり、キャンペーンまたは戦略が機能していることを示す確固たる証拠と見なされます。 KPI.orgによると、知っておく必要のある3つの主要なKPIの概念があります。
- 目標：望ましいレベルのパフォーマンス
- 主要な指標：将来の成功の前兆
- 遅れの指標：組織が過去に結果を達成するのにどれだけ成功したか。
優れたKPIは、先行指標と遅延指標の間でバランスが取れており、望ましいパフォーマンスレベルを客観的に測定します。
たとえば、多くの人がクリック率（CTR）を有用なKPIと見なしていますが、実際に考えてみると、それは実際には将来の成功の前兆（主要な指標）ではなく、組織の成功の尺度でもありません。過去に結果を達成することでした（あなたの遅れの指標）。
それで、それは何ですか？
それをバニティメトリックと呼ぶ人もいます。
バニティメトリック
[Van-it-eemeh-trik]名詞
追跡は簡単ですが、製品、サービス、またはマーケティング活動に関して評価した場合、ほとんどまたはまったく価値がない計算
他のマーケターは追跡する価値があると信じていますが、測定を行う未知のものがたくさんあることを認めています…まあ、ふざけています。
- クリックが人間によるものかボットによるものか
注：すべてのインターネットトラフィックのほぼ半分はボットによるものであり、一部の推定では、すべてのPPCクリックの約20％が不正です。
- クリックが純粋な興味によるものなのか、単に好奇心によるものなのか
- クリックがコンバージョンと相関関係があるかどうか
これらの未知数に加えて、ほとんどの研究は、実際に広告をクリックする人はほとんどいないことを示しています。 Business Insiderは、バナー広告をクリックするよりも、宝くじに当選したり、飛行機墜落事故を乗り越えたりする可能性が高いことを理由に、その全体像を説明しました。
したがって、実際に広告をクリックする人が非常に少なく、発生するクリックの多くがボットからのものであることがわかっていて、クリックと実際の関心（コンバージョンは言うまでもなく）の間に相関関係があるかどうかがわからない場合、なぜそれらを測定しますか？
測定が簡単だからです。
クリック数を数えるのはめちゃくちゃ簡単です。これにより、特にクリック数が増えたときに、プルするのに非常に満足のいく指標になります。
残念ながら、何かが測定可能であるからといって、それが意味があるとは限りません。
真実は、意味のあるエンゲージメントを測定するのは難しい場合があるということです。
これは、最も意味のあるタイプのエンゲージメントの多く、つまり実際にコンバージョンにつながるエンゲージメントがダークソーシャルで発生するためです。
ダークソーシャル
ダークソーシャルとは何ですか？ これは、追跡不可能または非公開の設定でソーシャルメディア上で発生するアクティビティと会話です。 これには、コメントやいいねをせずに読んだ人、DMやプライベートグループやネットワークでの仲間や友人との会話、その他の追跡不可能な活動が含まれます。
暗い社会活動からのデータを測定することはほぼ不可能ですが、追跡するのは簡単に測定できる指標だけでなく、いくつかの意味のある指標があります。
関連記事：クリックスルー率が重要ではない理由、およびKPIブランドのマーケティング担当者が実際に気にする必要がある
声のシェア
シェアオブボイス（SOV）は、ブランドが所有する市場のシェアです。 以前は、あなたの会社が所有する単一の業界の総広告の量を計算していました。 数字が大きいほど、あなたの声のシェアは大きくなります。
現在、デジタル時代では、音声のシェアは、獲得メディア（PR）と有料広告が含まれているため、より複雑になり、ソーシャルメディア（フォロワー、インプレッションなど）でのブランドの普及にも拡大する可能性があります。 。
業界での自社のマーケティングおよびB2BPRの取り組みを標準と比較すると、競合他社と比較した市場のシェアを判断できます。
このように考えてみてください。ケチャップを製造している企業はたくさんありますが（一部の企業はそれをCatsupと呼んでいます…）、赤いトマトベースの調味料について考えるとき、私たちのほとんどはおそらくハインツのボトルを想像しています。 なんで？ 彼らは調味料の分野で非常に多くの声を持っており、長い間持っているからです。
音声の大部分を占めることは、バーダー・マインホフ現象（より一般的には周波数バイアスと呼ばれます）に直接関係しています。
周波数バイアス
周波数バイアスとは何ですか？ 周波数バイアスは、初めて何かに気づいた後、気づき続ける可能性が高い現象です。
マーケターとして、構築頻度は2つの理由で重要です。
- 周波数バイアス、または高い視認性は、親しみやすさを生み出します。 私たちに馴染みのあるものは安全だと感じ、何かが安全だと感じるとき、私たちはそれを信頼する可能性が高くなります。 身近な人やよく行く場所で快適に過ごせるのと同じように、私たちは定期的に目にするブランドで一定の快適さを築いています。 ブランドはどこにでもあるので、最も信頼できるものでなければならないと思います。そのため、他のあまり知られていないブランドよりも優先して選択します。
- 頻度バイアスは、ブランドのリーチを拡大します。これは、もう1つの意味のある指標です。
ブランドリーチ
ブランドリーチとは、コンテンツへの関与に関係なく、コンテンツを閲覧するユーザーの総数です。 看板のような「古き良きもの」と考えてください。クリックする方法はありませんが、それでも人々はそれを見て登録し、ブランドのリーチを生み出します。 混雑した高速道路に優れた看板がある場合、より多くの潜在的な顧客にリーチする可能性は、混雑していない地域の看板よりも高くなります。
Forresterによると、見込み客は変換する前に平均27のタッチポイントが必要です。 つまり、購入者の旅の中で、ブランドは約27回目の前に立つ必要があります。 これらの27のチェックポイントは、頻度の偏りを強化するのに役立ちます。これは、信頼を構築し、ダークソーシャルで行われる会話にも影響を与えます。
したがって、有料広告をクリックしていなくても、オーディエンスの前にあなたの名前、メッセージ、ブランドイメージ、またはビデオを表示することには価値があります。
それでは、意味のあるKPI語彙に戻りましょう。ターゲット、先行指標、および遅れ指標です。 声のシェアとブランドリーチはどちらもマーケティングの優れた主要な指標です。これらは将来の成功の前兆であり、実際の成功の指標（たとえば、遅れている指標）と有意義に相関し、マーケティング戦術がどのように目標を達成したかを示します。 これらの2つの測定値は、ブランドのターゲット結果を増減させているサイトを区別することもでき、どこでより効率的にお金を使うかを知ることができます。
そうですね、いくつかの意味のある測定値があります。
しかし、ここに難しい真実があります。すべてが測定可能というわけではありません。
過去の測定値の移動
マーケターは、意味に賭けることは、戦略のすべての側面を測定できるわけではないことを受け入れることを意味する場合があることを認める時が来ました。
リスクを冒して、効果的であると「証明」できないことに集中するのは恐ろしいことです。特に、マーケティングとPRの費用がどのように使われているかについてCEOに回答する必要がある場合はそうです。
しかし、私たちが知っていること、そして裏付けるデータがあることは、それが意味のある問題であるということです。
世界中のすべてのクリックを追跡できますが、人々があなたのブランドと有意義な関係を築いていない場合、それは問題ではありません。 人間は意味のある関係を築くことで繁栄します。つまり、過去の測定値を踏み出し、顧客の要望やニーズに焦点を当てることによって意味を生み出すことを意味します。 そして、データによると、これが人々が本当に望んでいることです：
- 人々は理解されたいのです。 購入体験の70％は、ブランドが自分たちを理解していると顧客がどのように感じているかに基づいています（マッキンゼー）。
- 彼らはあなたのブランドが彼らと個人的にどのように関係しているかを知りたがっています。 79％の人が、交流するブランドのパーソナライズされた体験を望んでいます。
- 彼らは、企業がビジネスの獲得に真剣に取り組んでいることを知りたがっています。 79％の人は、顧客のビジネスを獲得することに関心があることを証明するブランドからのみ購入しています（Wunderman）。
マーケターは、意味のあるコンテンツ、エクスペリエンス、エンゲージメントをオーディエンスにもたらすことに注意を向ける時が来ました。 それは測定できないかもしれませんが、リードが増えて売り上げが上がるにつれて、証拠はそれ自体を物語っています。
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