ブランドポジショニングの究極のガイド

公開: 2020-03-20

ブランディングと評判は、今日の世界でこれまで以上に重要です。大企業から中小企業まで、事実上すべてのエンティティ、さらにはすべての個人が、独自のブランドを育成することで利益を得ることができます。

今日のブランド主導の考え方をまだ採用していない場合は、ターゲット市場に接続するための主要な機会を逃しています。

結局のところ、非常に多くの企業が顧客の注意を奪い合っているため、無計画なブランディングは潜在的な購入者を遠ざけて失うリスクがあります。したがって、業界でより大きな市場シェアを獲得するには、強力なブランドポジショニング戦略を作成して実装する必要があります。

ブランドポジショニングとは何ですか？なぜそれが重要なのですか？

ブランドのポジショニングには、ターゲットオーディエンスの共感を得るために、ビジネスのイメージまたはコアコンセプトを注意深く宣伝することが含まれます。正常に完了しました。

あなたのブランドが提供しなければならないものを正確に強調します
あなたのビジネスが消費者にどのように役立つかを説明します
あなたのビジネスを競合他社と差別化する

要するに、ブランドのポジショニングの取り組みは、あなたのブランドが公益を正当化するかどうか、そしてもしそうなら、それがどのように認識されるかを決定します。

明確化の重要なポイントの1つは、ブランドの位置付けと認知度が同じではないということです。

ブランドポジショニング戦略は、既存の認識に影響を与えて消費者間の強い精神的関連を構築することを目的としていますが、ブランド認知度は消費者のブランド認識を指します。正確なビジネス目標は組織によって異なりますが、効果的なブランドポジショニングにより、一般的にビジネスは顧客にとってより関連性が高く魅力的なものになります。一方、ブランド認知度はそれをより親しみやすくします。

コンテンツマーケティングによるブランドポジショニング

意味のあるターゲットを絞ったコンテンツは顧客の心にブランドの印象を与えるため、コンテンツマーケティングはブランドのポジショニングにおいて重要な役割を果たします。

2019年の夏に爆発したアルコールセルツァーブランドであるWhiteClawほど、この良い例はないでしょう。2016年に導入されたものの、White Clawは、よりターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを開始する前の最初の3年間で、大部分が一般の人々の注目を集めました。消費者を教育し、アピールします。

具体的には、WhiteClawを所有する親会社であるMarkAnthony Brandsは、他の種類のアルコールと比較して、セルツァーの健康に優しいメイクを伝えることに重点を置いていました。それはまた、アルコール業界にとって型破りなことをしました。それは、男性と女性の両方がホワイトクローを楽しんでいることを示す広告で、マーケティングにジェンダーニュートラルなアプローチを取りました。

これらのコンテンツマーケティングの取り組みに加えて、Mark Anthony Brandsは、たとえば音楽祭の近くでPOSマーケティングを使用することにより、それほど明白になることなくWhiteClawをプッシュするための計算された動きを取りました。さらに、ブランドはFacebook、Instagram、Twitterの広告にリソースを費やしましたが、WhiteClawは正式なインフルエンサースポンサーシップに投資しませんでした。

これらの動きは、最終的にWhite Clawを熱心なファンに作り上げ、無料の広告を獲得するのに役立ちました。おそらく、飲料の飲酒者をパロディー化したYouTubeコメディアンのTrevorWallaceのWhiteClawビデオほど有名ではありません。

ウォレスのビデオは、ホワイトクローのブランディングの成功の証です。ブランドとは関係なく撮影されましたが、ホワイトクローのターゲットオーディエンスの一部、つまり飲むのが好きな若い男性を捉え、顧客であるという皮肉な言い訳を彼らに与えました。

飲み物は2019年の大部分で主要なポップカルチャー現象になり、コンテンツマーケティングがこの偉業を達成するのに役立ったことは間違いありません。

このように、コンテンツマーケティングは、ブランドの評判を確固たるものにするのに役立ちます。ソーシャルメディア、ブログ投稿、ビデオ、またはその他のものであるかどうかにかかわらず、効果的なコンテンツは視聴者に印象を残し、ビジネスのアイデンティティを形成します。長期にわたって持続し、ブランドの地位を強化し、リードをブランドの支持者に変えます。

効果的なブランドポジショニング戦略を開発するための7つのステップ

ショートカットはブランドのポジショニングでは機能しません。言い換えれば、Instagramのキャプションをハッシュタグで埋めたり、ブログの投稿にトレンドのキーワードを詰め込んだりすることがうまくいくと思ったら、もう一度考えてみてください。

代わりに、効果的なブランドポジショニングは、次の3つの重要な要素に依存します。

関連性–つまり、ブランドがターゲット市場とどのように関連しているか。
信憑性–偽りの関心と、視聴者とつながるための真の試みとの違い。
権威–あなたのブランドが実際にその約束を果たしているかどうか。

自社の効果的なブランドポジショニング戦略を作成するには、次の7つのステップに加えて、実際のブランディングの例から学ぶことができます。

1.ブランドに対する現在の認識を理解する

ブランドがどこにあるのかをまだ理解していない場合、ブランドがどこに行くのかを判断することは不可能です。言い換えれば、あなたは消費者があなたのブランドについて現在何を考えているか、そして彼らの現在の視点とあなたが彼らに考えて欲しいものとの間の隔たりの程度を知る必要があります。

まず、ブランドの現在の哲学、価値提案、およびペルソナの一覧を作成します。それを説明するために使用される言語とビジュアルに注意を払ってください。検討：

現在、あなたのマーケティングメッセージに誰が返信しますか？
さらに重要なことに、誰が一貫して応答に失敗しますか？
良いか悪いか、あなたの最新のマーケティング活動のどの側面があなたのブランドの現在の認識に責任がありますか？

言うのは簡単ですが、現在の消費者の目を通してあなたのブランドを見てみてください。キャンペーンの指標、販売数、顧客からのフィードバックを詳しく見てみましょう。一緒に、これらの要素はあなたのブランドの現在のステータスの明確な絵を描きます。

2.ターゲット市場を定義します

効果的なブランドポジショニング戦略は、対象とするオーディエンスの性質によって異なります。たとえば、Z世代の消費者をターゲットとする多くのブランドは、カジュアルまたはより気楽な口調、社会的意識の高いメッセージング、およびインフルエンサーパートナーシップの使用に重点を置いています。しかし、団塊の世代を対象とする企業にとって、このアプローチは必ずしも機能するとは限りません。

その点で、成功したブランドポジショニングは、特定の会社に出くわしたすべての消費者にアピールするわけではありません。しかし、それは適切な人々に前向きな印象を与えます。

ターゲットオーディエンスをより適切に定義するには、次の点に注意してください。

あなたの製品やサービスが解決する問題
これらの問題に遭遇する可能性が最も高いのは誰ですか
これらの問題が発生したとき（または製品が最も関連性の高いとき）

断熱ボトルメーカーのHydroFlaskは、特定の市場を決定し、それに応えることの価値を実証しています。再利用可能なウォーターボトルはさまざまな消費者にアピールしますが、Hydro Flaskは、アクティブでエコ志向のZ世代と、お気に入りのインフルエンサーが描くアウトドアライフスタイルを実現するために少し余分にお金を払っても構わないと思っているミレニアル世代のフォロワーに範囲を広げます。

Hydro Flaskの視聴者は狭いように思われるかもしれませんが、同社のメッセージは、お気に入りのウォーターボトルに忠実なことで有名な若いファンの共感を呼んでいます。

3.ターゲット消費者のコアバリューを決定します

単なるターゲット市場の識別は、表面を傷つけるだけです。次に、この特定の消費者グループが何を重視しているか、そしてこれらの主要な哲学を戦略的ブランディングを通じてどのように最もよく反映できるかを判断することが重要です。

Hydro Flaskの例に戻ると、この会社は、ブランディングの取り組みが、アクティブで意味のある、コミュニティ指向のライフスタイルに対するターゲット消費者の欲求を統合しているため、成功しています。

例については、そのホームページをご覧ください。「もっと先駆的な」や「どんな冒険にもぴったりのハイドロフラスコを見つける」のようにコピーすることで、ブランドの動きやアウトドアへのつながりを強化できます。

さらに、マーケティング資料に描かれているHydro Flaskユーザーは環境に配慮し、二酸化炭素排出量を削減するための行動をとることをいとわない。彼らは素晴らしいアウトドアを最大限に活用し、同様に情熱的な個人のコミュニティとつながりながら、これらの理想を実現します。これは、サイトのParksforAllキャンペーンに特に関係があります。

確かに、すべてのウォーターボトルのユーザーが、環境に配慮した生活を送ったり、ハイキングの冒険に出かけたりすることに深く関心を持っているわけではありません。ただし、少数の消費者の潜在的な疎外を危険にさらすことで、HydroFlaskは特定の値のセットに基づいて忠実な支持を達成しました。同社が何を表しているのか、あるいは対象となる顧客がどのように追随できるのかについては、これまで疑問の余地はありませんでした。

4.競争を調査する

今日の顧客は、毎日何千ものマーケティングメッセージで溢れています。その多くは、検索履歴やその他の分析に基づいてターゲティングされています。それはあなたのビジネスにとってどういう意味ですか？

ターゲットオーディエンスがどのように見えても、実質的に同じように見える他の何十もの人々と競争することを余儀なくされた場合、ブランドポジショニング戦略は共鳴しません。

だからあなたの宿題をしなさい—あなたのスペースの他の会社が何をしているのか調べなさい。具体的には、次の点に注意してください。

ライバルの主なセールスポイント
ブランドメッセージを伝達するために使用するプラットフォーム
識別可能な弱点と欠点

競合他社の調査で手抜きをすることは避けてください。ブランドを知っていると思っていても、ブランドをもう一度見てください。そのコンテンツとオーディエンスを深く掘り下げてください。

5.ブランドを差別化する方法を見つける

ポジショニングを成功させる秘訣は差別化にあります。競合他社についての理解が深まったので、今度はブランドを際立たせましょう。

特定の製品やサービスの機能に焦点を当てたくなりますが、差別化の試みは、消費者の価値観の核心と、それらがブランドにどのように反映されるかを突き止める必要があります。結局のところ、すべての企業は優れた、または高品質であることで知られることを望んでいるので、より際立った側面に焦点を合わせます。

たとえばナイキは、Dri-FITテクノロジーやその他の製品属性に焦点を当てるのではなく、インスピレーションを与えるメッセージを通じて差別化を実現しています。

近年、ナイキはフットボールのクォーターバックであるコリン・キャパニックのようないくつかの明らかに物議を醸している人物と提携しましたが、これはその市場性を損なうものではありません。どちらかといえば、この強力なアプローチは、先駆者としてのアスレチックアパレル企業の地位を確固たるものにするための称賛に値します。

消費者は、ナイキをアディダス、プーマ、またはリーボックと区別する特定の製品属性を理解していない可能性がありますが、ブランドの刺激的なソーシャルメディアキャンペーンを思い出すのに問題はありません。

一方、差別化に失敗したブランドは、長期的には影響力を失うリスクがあります。たとえば、Yahooなどです。

当初から、YahooのトップライバルであるGoogleは、組織の拡大とデジタル世界へのアクセスをもたらすという使命を明確に示していました。

誰もがGoogleが何を表しているのか、そしてGoogleがその高い使命をどのように達成するのかを知っています。一方、Yahooは強いアイデンティティを刻むことができませんでした。実際、それ自体の説明は24年間で24回変更されました。これは、最終的にYahooをライバルよりも弱く、目的を失ったと感じさせたアイデンティティの危機です。

6.ブランドポジショニングステートメントを書く

ターゲットオーディエンスを特定し、競合他社を知り、ブランドを差別化する方法を特定しました。それでは、すべてを1つのまとまりのあるブランドポジショニングステートメントにまとめましょう。

これは正確には何ですか？

ブランディング戦略を導くコンパスのように、メッセージングの取り組みを調整するのに役立つ簡単な説明と考えてください。 複数の文にすることができますが、3つまたは4つより長くすることはできません。

最も重要なことは、ブランドのポジショニングステートメントに次の4つの要素が含まれていることです。

あなたのブランドが運営されている業界またはスペース
あなたのターゲットオーディエンス
あなたのブランドが顧客のニーズをどのように満たすか
あなたのブランドが顧客にもたらすユニークな価値

あなたのブランドポジショニングステートメントはあなたのビジネスの中心にあるべきですが、それはあなたのミッションステートメントと同じであってはならないことを知ってください。

ミッションステートメントとは異なり、これは内部参照用であり、消費者に公に放送されるのではなく、マーケティング戦略の形成に使用されます。

たとえば、Nikeのマーケティングチームが使用する可能性のある次のポジショニングステートメントについて考えてみます。

ナイキは、（1）アスレチックアパレル、フットウェア、アクセサリーの会社であり、（2）プロやレクリエーションのアスリートをより高い目的意識を持って活動するように刺激することを目指しています。（3）革新的なデザインと高品質の製品を使用して、（4）顧客がより多くのことを行い、自分自身とコミュニティに有意義な変化をもたらすことを奨励します。

または、前述の別の例であるHydro Flask：

Hydro Flaskは、（1）ミレニアル世代およびZ世代のアウトドア愛好家に対応する（1）アクセサリおよび機器会社です。（3）スタイリッシュで人間工学に基づいた製品を作成し、（4）持続可能性を擁護しながら、顧客のアクティブなライフスタイルをより適切にサポートします。

各ステートメントは簡潔ですが、それぞれの会社のより広範なビジネス目標を捉えていることに注意してください。あなたのビジネスが幅広い製品をカバーしている場合でも、これは当てはまるはずです。すべての製品の雑草に入らないようにしてください。ブランドポジショニングステートメントは、製品の個々のカテゴリではなく、包括的なブランドを反映する必要があります。

7.ブランドに本物であると感じるコンテンツを開発する

ブランドポジショニングステートメントを作成したら、最後のピースであるコンテンツ自体の準備が整います。どこで公開されていても、どのような形式であっても、ブランドに忠実であると感じるはずです。

これには、会社のロゴとモットーだけでなく、配色、コピーライティング、およびWebサイトのレイアウトも含まれます。フィルタやGIFや顔文字の使用でさえ、知覚される信頼性に影響を与える可能性があります。

単一のブランディング要素が組織の主要な使命から逸脱している場合、消費者は混乱を感じる可能性があります。なんで？あなたのビジネスは相反するコンテンツを提示しており、このように、それは偽物または不自然に感じる可能性があります。

したがって、すべてのブランディングとコンテンツの取り組みが連携して、明確でシームレスな印象を生み出す必要があります。消費者は、あなたがどこに立っているのか、あなたのブランドを取り巻く成長するコミュニティにどのように適合しているのかを決して疑ってはなりません。

ブランド戦略の変更を考えている場合はどうなりますか？

間違いありません。ブランドは時間の経過とともに進化する可能性があります。しかし、大幅な再配置はまれなことです。ブランドの一貫性は、消費者があなたのブランドが何を表しているのか、そしてこの哲学があなたのコンテンツにどのように影響するのかをしっかりと理解するという点で、長期的にはあなたの会社に利益をもたらします。

最後のポイント

好むと好まざるとにかかわらず、ブランディングは今日の従来のマーケティングとデジタルマーケティングの両方のすべてです。

一貫性のある関連性のあるブランドを構築するための努力は、忠実なクライアントまたは顧客のコミュニティを生み出す可能性があります。それはすべて、単一の接続から始まります。この画期的な瞬間は偶然ではありません。

むしろ、それは市場調査から権威ブログまですべてを含む広範なブランドポジショニング努力を通して培われました。

あなたのブランドやそれがどのように位置づけられているかをおろそかにしないでください。ターゲット市場や優先チャネルに関係なく、本物のブランドを構築して強調するための努力は、長期的には利益をもたらします。

ジョイス・チョウ

Joyce Chouは、Compose.lyのコンテンツマーケティングストラテジストです。Compose.lyは、ビジネスと経験豊富なフリーランスライターをマッチングさせるコンテンツプラットフォームです。 Joyceは、Compose.lyのブログへの執筆の他に、デジタルマーケティング、パーソナルファイナンス、ビジネス、eコマースに関する他の出版物にも寄稿しています。