予定外の解体: 失敗したブランド立ち上げとそこから学べること

ブランド立ち上げ戦略におけるすべての失敗が同じというわけではありません。 ほとんど波紋を起こさずに目立たないフロップもあれば、見出しを飾るフロップもあります。 そして、失敗博物館に行き着く人もいます。

はい、失敗博物館のようなものがあります。 この巡回展示会には、電気でシワを狙うホラー映画のような美容マスク（FDAの承認は得られなかった）から、女性専用に販売された一連のビックペンまで、150以上の失敗作やサービスが展示されている。 Apple、Google、Amazon、コカ・コーラなどの大手ブランドも影響を受けません。

プロセスやその他の感情を刺激するすべての部分において、失敗は偉大さへの踏み台になる可能性がありますが、自分のマーケティングの失敗ではなく他人のマーケティングの失敗から学ぶことができれば、さらに良いことになります。

ここでは、他者の実験から学んだブランド立ち上げ戦略の 4 つの教訓を紹介します。

レッスン 1: 聴衆を知る

クレジット: アマゾン

まずはビックペン。

2011 年に遡ると、Bic は特に女性向けにさまざまな色合いのペンのシリーズをリリースしました。 個性あふれるポップなカラーと、女性の華奢な手にフィットするスリムなデザインが自慢のビック クリスタル フォーハー。

主流メディアの解説からアマゾンの何千件もの皮肉なレビューに至るまで、怒りと嘲笑が即座に現れた。 エレン・デジェネレスが自身の番組で述べたように、一般的な反応を要約すると、「信じられますか? 私たちは何年もマンペンを使ってきました。」

ペンが抜かれました。

解決

マーケティング チームは新製品開発に関して常に発言権を持っているわけではありませんが、メッセージをコントロールすることはできます。 ピンクのペンはいいですね。 性別に基づいた言語は固定観念に依存しており、対象読者を遠ざける危険がありますか? それほど多くはありません。

だからこそ、視聴者調査が非常に重要なのです。 そして、それには実際の人々と話すことが含まれなければなりません。 たとえば、Kuno Creative では、購入者ペルソナ調査プロセスの一環として、ブランド ジャーナリストが顧客にインタビューします。

もしビックが、彼らと話すことで、対象読者をもっとよく理解していたら、発売前に、性別に応じた製品と女性が実際にペンに求めているものとの間の断絶をもっとうまく埋めることができたかもしれない。

レッスン 2: タイミングを正しく把握する

クレジット: ウィキメディア・コモンズ

ワーナー ブラザース ディスカバリーによる新しいストリーミング サービスである CNN+ は、2022 年のサービス開始から 1 か月足らずで終了しました。

ビジネスの専門家は、サービス障害の原因として次のようないくつかの要因を指摘しています。

1. 開始と同時にストリーミングに対する加入者の関心が低下
2. 人気ストリーミングプラットフォーム Roku との提携が遅れ
3. 最良のもの (この場合は知名度の高いホスト) を最後に保存するか、保存しない
4. リーダー間の不一致

CNN+ の突然の閉鎖により、同社は何百万人もの従業員と職を失いました。

解決

CNN+ を保存するための簡単な修正があったと言っているわけではありません。 ただし、すべての関係者の賛同を得て、適切なタイミングを計った強力なブランド立ち上げ戦略は、成功に大きく役立ちます。

たとえば、ワーナーメディアとディスカバリー（2022年に合併してワーナー・ブラザース・ディスカバリーを設立した2社）の経営幹部は、ストリーミングサービスについて全く異なる意見を持っていた。 実際、ディスカバリーのストリーミング世界責任者は、新しいWBD株が市場に投入される数時間前に、CNN+のマーケティングを一時停止すると発表した。

強力なブランド戦略は、強力なアイデンティティを開発し、部門間の連携を構築し、発売のタイミングが適切であることを保証するのに役立ちます。

レッスン 3: 混乱を避けるためにブランドを統一して再ブランド化する

クレジット: ゲッティイメージズ

2022年10月にイーロン・マスクが4,400万ドルという驚くべき金額でTwitterを買収したとき、ソーシャルメディアプラットフォームのアップデートが行われることは明らかでした。 しかし、多くの人を驚かせたのは、会社全体を再発明するような急速な変化でした。

マスク氏は矢継ぎ早にこう言った。

1. 数千人のスタッフを解雇した
2. 青色の認証チェックマークに対するユーザーへの課金を開始しました
3. 以前に禁止されたアカウントを復活させた
4. コンテンツモデレーションチームを大幅に廃止
5. ヘイトスピーチと誤った情報に関する政策の解消
6. プラットフォーム X の名前を変更しました

これらの行動自体は、どれも過激なものではありません。 たとえばちょうどその前年、Facebook は名前を Meta に変更しました。

Twitter から X に変わった場合、ブランド変更の展開によりユーザーは混乱し、ブランドに対する不信感が残りました。 報道によると、昨秋以来、プラットフォームのウェブトラフィックは14％減少し、以前にプラットフォームを使用していた成人10人中6人が休憩を取ったと述べている。

解決

企業のブランド変更は、企業全体の戦略や文化の変化と連動して行われることが多いため、X 社のタイミングは的外れなものではありませんでした。 しかし、展開は無計画でした。

ブランド変更は会社全体で調整され、統一される必要があります。 たとえば、X の場合、ユーザーやパートナーとのコミュニケーションがほぼ完全に不足していました。 Web サイトの一部には X と書かれていましたが、他の領域では依然としてツイートや Twitter への言及が優勢でした。 サイトのURLには今でもTwitterと書かれている。 「ツイート」という言葉に結びついたブランド認知は失われ、それに代わるものは何もありませんでした。

ブランド変更には次のものが必要です。

• 新しいブランド アイデンティティとガイドラインに基づく一貫したメッセージング
• 新しいミッションステートメント、価値提案、製品のアップデート、その他の変更に関する明確なコミュニケーション
• 新しいストーリーを伝え、顧客の懸念に対処するためのブランド マーケティング戦略。

すべてを不規則に、または一度に変更することは危険なビジネスとなる可能性があるため、成功するにはさらに戦略的な事前準備が必要です。

レッスン 4: 信頼できるサードパーティの視点を得る

ブランディングに別の目を向けていれば避けられたかもしれないマーケティングの失敗例は数え切れないほどあります。

たとえば、ドレーク大学は、学年の否定的な意味合いを無視して、新しい「D+」ロゴを使用した採用キャンペーンを開始しました。 ハリケーン・ハービーの際、Airbnbは読者に「水の上に留まる」よう促すマーケティングメールで水上住宅を宣伝したが、無神経だという非難にさらされた。 人種差別的なニュアンスを伴う驚くべき数のキャンペーンが、公の謝罪によって撤回される前に実施される。

解決

ブランド戦略家やマーケティング専門家からなる信頼できるチームと協力することで、漏れを確実に防ぐことができます。

特に次の点に注意してください。

• 音色とタイミング
• 政治的および社会的背景
• 言葉の使い方と間違い
• 包括的なブランドメッセージ

徹底的な計画とレビューのプロセスに投資することで、組織の評判がブランドに悪影響を及ぼし、後で後戻りが必要になるリスクを軽減できます。 Kuno のようなフルサービスのマーケティング代理店と協力するということは、コンテンツ、デザイン、開発、SEO、有料メディアなどを含むあらゆる分野の専門家のチームと協力して、最善の方法で前進する戦略を実行することを意味します。

新製品、新しいキャンペーン、または完全なブランド変更のいずれを開始する場合でも、Kuno Creative は適切なブランド戦略をお手伝いします。 相談をスケジュールして、今日から会話を始めましょう。