アイデンティティ ロードマップを構築するための Big Lot のアプローチ

全国規模の小売業者である Big Lots は、アイデンティティの状況の変化と顧客の期待の高まりにより、他の多くのブランドや競合他社に影響を与える課題に直面しています。 関連するカスタマー エクスペリエンスを提供するために、組織のチームを調整し、顧客データを接続するためのロードマップを導入することにしました。

The MarTech Conference で、Big Lots の顧客関係管理、ロイヤルティ、分析担当バイスプレジデントである Amy Nelson 氏は、次のように述べています。

アイデンティティの課題を克服する

Nelson 氏は次のように述べています。「テクノロジーの変化率、プライバシー規制、および顧客を中心に置き、チャネルのサイロを打破するための一部の組織構造の進化の遅れにより、関連性を維持することがさらに困難になっています。」

Apple のインテリジェントな追跡保護と、Google が発表したサードパーティ Cookie の段階的廃止により、オープン Web で顧客を識別するブランドの能力が根本的に変わります。 その他の ID の問題には、カリフォルニア州消費者プライバシー法やヨーロッパの一般データ保護法などの州法が含まれます。

Apple が 2021 年にメールのプライバシー保護を展開したとき、Big Lot にはさらなる問題が迫っていました。

「関連性の高いエクスペリエンスを提供し続けるために、顧客を特定する別の方法を迅速に方向転換して見つける必要がありました」と Nelson 氏は言います。 「そして急速に変化する状況は、チームとその技術スタックが機敏で革新的で、この種の変化に迅速に対応する必要があることを意味します。」

より深く掘り下げる：Appleのプライバシー保護が収益を傷つけているため、一部の企業はそれを回避する方法を見つけています

エクスペリエンスを促進するデータに焦点を当てる

関連性の高い顧客体験を維持するために、ブランドはこれらの体験に関連するデータを完全に理解する必要があります。

「ブランドがビジネスの最前線に顧客体験を置いているのと同じように、アイデンティティはそれに結び付けられなければなりません」とネルソン氏は言います。 「機能領域は、エクスペリエンスがどのように見えるかだけでなく、エクスペリエンスの次のアクションを作成するためにどのデータを活用してキャプチャするかに焦点を当てる必要があります。」

彼女は次のように付け加えました。 IT 部門がデータ収集とコンプライアンス ルールに責任を持ち、ビジネス チームが分析、予測モデリング、アクティベーションのための共通かつ全体的な ID を作成する [タスク] を担当している場合、これがうまく機能するのを見てきました。」

さらに掘り下げる: ID 解決とは何か、プラットフォームはプライバシーの変化にどのように適応しているか?

データ技術とチームの編成

顧客体験を成功に導くために、Big Lots は数年前に顧客データ プラットフォームを実装しました。 顧客データを一元化して、現在の分析環境を立ち上げました。

スタックを完成させるために、Big Lots はカスタマー エクスペリエンス テクノロジー企業の Merkle と提携して、Mercury ID テクノロジーを使用しました。

Nelson 氏は次のように述べています。 「そして、私たちは顧客レベルのテストから学習へのポッドを立ち上げました。これは機敏な方法で機能するクロスファンクショナル ポッド チームであり、組織と顧客に大きな価値をもたらしました。」

「パーソナライズされたメッセージとオファーを大規模に配信できるように、マーケティング テクノロジーのストックを構築し続けていますが、私たちが持っているツールは進歩しています。」

戦略的ロードマップで顧客第一を維持する

「複数のシステムやチームがある場合、単一の共通の顧客 ID が不可欠です」と Nelson 氏は言います。

多くのチャネルにわたって顧客に最適なエクスペリエンスを作成する場合、これにはさまざまなチームが関与し、すべてのチームがデータに精通しているわけではありません。

ここで、組織全体の評価とロードマップが重要になります。 ただし、プロセス全体を通して顧客体験を最優先に考えてください。

「顧客の目標を示すロードマップを作成します」と Nelson 氏は言います。 「覚えておいてください。顧客から始めて、テクノロジーに向かってさかのぼります。チーム メンバーが変わり、リーダーシップが変わり、[アイデンティティ] の状況が変わります。 そのため、ロードマップを作成してから、ビジネス全体の整合性を確保し続けてください。」

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