Apple の MPP 再訪: さらなる問題点!

公開: 2022-09-21

さかのぼること 2021 年 9 月、メールの送信者は、メール マーケティング レポートの定番である開封率の指標が永久に変化しようとしているというニュースに同意していました。

これは、受信者が実際に電子メールを開封したかどうかに関係なく、電子メールの画像 (トラッキング ピクセルを含む) を自動的にダウンロードする一連のプライバシー対策であるメール プライバシー保護 (MPP) を Apple が導入したときです。 これにより、開封率が急上昇しましたが、真にエンゲージした人が増えたからではありません。 また、MPP は加入者が使用しているデバイスの識別を制限し、IP アドレスを隠して、加入者の場所を特定することを困難にしていました。

1 年後、私たちは Apple の MPP を再検討し、それが送信者と電子メールの全体像にどのように影響したかを探っています。 飛び込みましょう。

MPP は送信者にどのような影響を与えましたか?

今年初めに Marketing Charts が発行した調査では、回答者の39%が、MPP がすでに自社に大きな影響を与えていると述べています。 別の50%は、今後 1 年間で影響が出始めると考えており、 3 分の 2はメール マーケティングが永久に変わると考えています。

彼らの最大の懸念は、MPP によって開封時間が不明になること、インタラクティブな電子メールの有効性が低下すること、位置情報が失われるなどの要因によって電子メールのセグメンテーションが不正確になることでした。 30%はまた、主要な懸念事項としてオープン レートのインフレを挙げています。

State of Email (SoE) ウェビナー シリーズの最新版で、聴衆に 12 か月後の MPP についてどのように感じているかを尋ねる機会を得ましたが、肯定的な意見はあまりありませんでした (以下を参照)。

開封率のインフレに関する懸念には、特に十分な根拠がありました。 SoE の 2021 年 10 月版では、MPP のわずか 1 週間後、Apple Proxy の開封はすでにすべての開封の20%を占め、文字通り分単位で増加していると報告しました! Apple が生成したピクセル ファイアは、現在、すべての開封の約 70%に収まっています。

オラクルの戦略的研究責任者であるチャド・ホワイトは、送信者の MPP 前の Apple Mail 開封率が20%だった場合、偽の開封率と本物の開封率がおよそ 4 対 1 になることを示す調査結果を発表しました。報告された開封の割合はガベージ データです。

これにより、メールボックス プロバイダー (MBP) はレポートを更新して、ユーザーに「真の」開封のより良いビューを提供するようになりました。 オラクルは、より明確なエンゲージメントシグナルを提供するために、報告された開封率から自動開封を削除しました。 Klaviyo はセグメンテーションの目的で Apple Open インジケーターを公開しますが、MailUp は合計開封数に対する MPP 開封数の比率を示します。 Validity では、Everest のエンゲージメント分析がプラットフォームからプロキシを分割し、送信者が有効な受信者、一意の開封、位置情報、クライアント/デバイス、および潜在的な誤検知を含む詳細なユース ケースを特定できるようにします。

マーケティング チャートの調査では、「メール配信率の低下」と「メール エンゲージメントの低下」も主な懸念事項として強調されました。 これらのトピックは、Validity の私たちの心に非常に近いものであり、送信者は心配する必要があります!

メール到達率

当社の SoE メール分析データは、過去 2 か月間でグローバルなメール量が急激に増加し、夏の間オンライン ショッピングが大幅に増加したことを示しています (以下を参照)。

しかし、トラップ ヒットの増加やスパムの苦情などの要因による圧力により、グローバルな配信率は 2% 低下しました (開封率とクリック率も低下しました)。 MPP は、多くの送信者が加入者のエンゲージメント レベルに対して過度に楽観的な期待を持っている可能性があることを意味します。

配達可能性は明らかに Apple の核となる問題です。 Validity の MBP のグローバル ネットワークは現在、次の受信トレイ配置率 (IPR) ベンチマークを示しています。

Gmail、Microsoft (Hotmail)、および Yahoo/AOL はすべて80%以上で実行されていますが、Apple はわずか69%で大幅に悪化しており、スパム配置率は17%で 2 ～ 3 倍高くなっています。

Apple のポストマスターからの送信者ガイダンスは、他の MBP と非常によく似ており、次の点に重点を置いています。

  1. 同意
  2. インフラストラクチャー
  3. 認証
  4. 婚約

最初の 3 つは一貫している必要があります。1 つの MBP に当てはまれば、すべてに当てはまります。これは、この MBP での加入者の関与を測定するのが難しいため、Apple での加入者の関与がより悪いことを示唆しています。

メールエンゲージメント

多くの送信者は現在、エンゲージメントの好ましい指標として開封率を放棄し、代わりにクリック率に移行しています。 クリックはエンゲージメントのより正確な測定を提供するため、これは良いことです。 ただし、欠点は、それらの数が少なく、より頻繁に生成されることです。

これにより、メール マーケターは幅広いクリック最適化戦術を採用するようになりました。 たとえば、Morning Brew は、購読者にクリック数を増やすように求めるという革新的なアプローチを採用しました。

また、電子メール購読者の行動から推測するのではなく、電子メール購読者が明示的に提供するゼロパーティ データの使用へと大きくシフトしています。 マーケティング担当者にとって、これによりプリファレンス センターが頭に浮かぶようになりました。 プリファレンス センターは、多くの場合、電子メール プログラムの最高の機密事項ですが、送信者は現在、それらを促進し、購読者に使用するよう奨励することに積極的です。

たとえば、次の電子メール キャンペーンでは、Harrods はプリファレンス センターを強調し、加入者が自分の興味に最も関連するコンテンツを受け取ることができるように、プリファレンスを更新するように勧めています。

送信者はまた、エンゲージメントの指標を提供するために購読者に依存することは、購読者がそうするためのツールを、より見やすく使いやすい方法で提供することを意味することを学びつつあります. たとえば、メールのプリヘッダーの一部として登録解除リンクを含めることは優れた戦術です。 オプトアウト率は上昇する可能性がありますが、スパムの苦情は減少します。

メールマーケターの次は？

銀の裏地を見つけるために、困難な状況を少し異なる方法で見る必要がある場合があります。 プロアクティブなマーケティング担当者は、革新の機会として MPP を採用しており、加入者エンゲージメントのレベルの向上から恩恵を受けています。

サブスクライバー エンゲージメントのレベルを上げるために使用されている戦術とベスト プラクティスについて詳しく知りたいですか? このトピックの詳細については、State of Email Live の最新のエピソードをご覧ください。

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