AI時代の競争力のあるPPC分析を分析して活用する方法
公開: 2018-11-17この投稿は、3部構成のHero Conf London 2018シリーズの一部であり、これまで、参加者のみに限定されたセッションの洞察を共有しています。 パート1をチェックして、パート3が来るのを楽しみにしていてください！
競合他社をしのぐために現在何をしていますか？ あなたは彼らのPPCキャンペーンがどのように見えるかさえ知っていますか？
競争力のある調査は、PPCキャンペーンの中心的な柱です。 問題は、どうすればそれを効果的に行うことができるかということです。 競合他社を完全に理解するために、どのようなツールと戦略を展開できますか？
彼女のHeroConfワークショップでは、SEMrushのデジタルマーケティングアナリストであるMarcela De Vivoが、AIを使用して競合他社のPPCキャンペーンから洞察を獲得することを主張しています。 ここでは、競争力のあるデータを収集する方法、広告を分析する方法、より良いキャンペーンを作成するための実用的なヒントを学びます。
AI主導の競争力のある研究の事例を作る
Marcelaが示すように、有料検索の世界は以前は単純でした。
- 人々は検索エンジンを使用して質問に答え、キーワードを使用して特定の情報を探します。
- その後、Googleはこれらのキーワードに基づいて関連する広告を配信します。
- 広告が検索者を引き付けた場合、検索者はクリックしてランディングページに移動し、次のステップに進むように説得します。
- すべてが計画どおりに進んだ場合、ランディングページは検索者をリード、サブスクライバー、または顧客に変換します。
過去16年間で、このプロセスは劇的に進化しました。 旅は、上の図ほど直線的ではなくなりました。 Marcelaによって作成されたタイムラインによると、次のようになります。
多くのマーケターにとっての懸念は、AIが彼らの仕事を食い尽くし始めることです。 毎年数十（数百ではないにしても）のAI駆動ツールが作成されており、コンテンツの作成からバナーのデザインまでのタスクに取り組んでいます。
これは恐ろしいように思えるかもしれませんが、これは損失よりも多くの機会を提供します。 AIを作成する目的は、より重要で戦略的な作業に私たちを解放することです。 具体的には、反復的なマーケティングタスクを自動化し、次の3つのコア領域に注力できます。
- 創造性：畏敬の念を起こさせる、感動的でストーリー主導のメッセージングに焦点を当てます。 これは、広告だけでなく、コンテンツの作成とブランディングにも当てはまります。
- イノベーション：誰も挑戦したことのない新しいアイデアやアプローチを考え出します。
- データ分析：マシンでできることはそれほど多くありません。 彼らに欠けている人間の特徴が1つありますが、それはすぐにわかります。
AIは、私たちに力を与え、反復的なタスクを自動化およびスケーリングすると同時に、上記の3つの領域を拡張できるようにすることを目的としています。 これには競争力のある研究が含まれ、まさにこのワークショップの目的でした。
あなたの競争を知るパート1：戦場の分析
競争力のある調査では、顧客にどのようにサービスを提供しているかを理解し、その洞察を使用して埋めることができるギャップを見つけます。 コインの分析面から始めましょう。
あなたがまだあなたの競争を分析していないなら、あなたは自分自身を無防備なままにしている。 なんで？ 彼らはすでにあなたを知っているからです。
競合他社に対してWebサイトのベンチマークを行うことから始めます。 SEMrushでは、すべてのデジタルマーケティングチャネルでこれを行うことができます。
ここから、キャンペーンの平均掲載順位、キーワードのCPC、広告が生成している検索トラフィックの割合などの指標を分析して、有料検索をさらに深く掘り下げることができます。
ターゲットキーワードごとにオークションの洞察を確認して、競合他社の結果をさらに深く掘り下げます。 有用な指標はインプレッションシェアです。これは、競合他社が特定のキーワードのSERPで生成しているインプレッションの割合を示します。
次に、分析を1レベル深くします。 最終的な目標は、キーワードのギャップを明らかにして、競合他社が利用していない機会を見つけることです。 これは2つの方法で行われます。
- ターゲットキーワードに誰が入札しているかを確認します
- 競合他社が入札しているキーワードを確認します
これにより、プレイしているPPC戦場をよりよく理解できます。 SEMrushには、ドメインとドメインの比較を使用してこれらのキーワードギャップを見つける方法もあります。
「有料」キーワードタイプを選択して、各ドメインのPPCキーワードを比較します。 次に、交差タイプを選択して、各ドメインに固有のキーワードを見つけることができます。
競争を知るパート2：広告クリエイティブとランディングページの分析
このデータを分析することは、競合他社を完全に理解するための鍵です。 次のステップは、広告クリエイティブ、ランディングページ、カスタマージャーニー全体を詳しく調べることです。 これは、それらが「ジグザグ」する場所を確認するのに役立ち、「ザグ」することができます。
広告コピーでオーディエンスとどのようにコミュニケーションを取っているかを確認することから始めます。 これは、AIが（まだ）できないことです。 ここでは、広告コピー、クリエイティブ、インテントのパターンを探すのがあなたの仕事です。 使用する単語の類似点だけでなく、各広告の構造のパターンも探しています。
競合他社の最もパフォーマンスの高い広告を深く掘り下げます。 ここでは、検索ネットワークと表示ネットワークの両方でパフォーマンスを分析できます。
競合他社のトップパフォーマーを見るときは、次の点に注意してください。
共通のフレームワーク：すべての広告は特定の公式に従っていますか？ たとえば、次の広告はすべてtargetキーワードで始まり、その後に同様の広告コピーが続きます。
- 広告表示オプション：特定の広告表示オプションを使用していますか？ 彼らは他のものよりもどれを使用していますか？ まったく使用しないのはどれですか？
- コピーライティング：緊急性や社会的証明など、実証済みのコピーライティング手法を利用していますか？
- 行動を促すフレーズ：検索者に行動を起こさせるにはどうすればよいですか？ 召喚状は具体的ですか、それとも曖昧ですか？
実験するための新しいアプローチを見つけるために、これらのことをメモしておいてください。 SERPでの競争を打ち負かすことができる機会を探してください。 ランディングページでも同じようにします。 SEMrushでは、各ランディングページのメタデータと、（すべてのキーワードで）表示された回数を確認できます。
次に、競合他社の最もパフォーマンスの高い各ランディングページの背後にある詳細なデータを確認します。 どのキーワードがそれらのランディングページにつながっているか、およびそれらのキーワードがSERPに表示される回数を確認してください。
データだけでなく、デスクトップとモバイルの両方でランディングページを閲覧します。 実績のあるコンバージョン率の最適化の原則に照らして、コピーライティングとクリエイティブを分析します。 たとえば、トラフィックを特定の製品ページまたはカテゴリリストに誘導していますか？
以下の例では、Offspringはキーワード「nikeairmax270」のトラフィックをカテゴリページに送信します。 このページには、キーワードで取り上げられている靴のいくつかの種類がリストされています。
これはeコマースブランドにとっては良い習慣ですが、明白な問題が1つあります。それは、重要な情報が折り畳みの下に埋もれていることです。 おそらく、ページの上部にある余分な情報を削除すると、摩擦が減り、コンバージョンが増えるでしょう。 子孫があなたの競争相手だった場合、これはあなたが彼らに対してテストできるアプローチです。
ハイグラウンドを獲得する：より良いPPC広告を作成する方法
これらすべてのデータが手元にあるので、行動を起こすのに十分な洞察が得られます。 あなたの使命は、競合他社を圧倒する高性能の広告を作成することです。
Marcelaは、次の洞察を使用して、この使命をさらに推進することを提案しています。
- トレンドを見る：特定の地域で特定のキーワードの人気がどのように増減するかを見てください。 上昇し始めたら、関連性のある新たなトレンドに飛びつきましょう。
- TrustPilotスキーマを使用する：TrustPilotレビューを含む1つのブランドでは、クリック数が25％増加し、コンバージョン数が15％増加しました。 競合他社が使用していない拡張機能に注意してください。
- 資金調達サイクルの追跡：Marcelaは、有料トラフィックの急激な増加を監視することで、資金調達の新しいラウンドをどのように示すことができるかを共有しています。
- 彼らの過ちから学ぶ：無関係なキーワード、特にCPCが高いキーワードに注意してください。 これらをできるだけ早く独自の除外キーワードリストに追加してください。
Acquisioで優れた広告を作成するために使用する他のいくつかの実用的な方法は次のとおりです。
1.競合他社のクリックに対する保護
あなたがあなたの競争を研究しているなら、あなたは彼らがあなたに同じことをしているに違いない。 ここでの最大の問題は、競合他社が広告の1つをクリックするたびに、料金を支払うことになるということです。
IP除外を使用することで、競合他社のクリックから身を守ることができます。 まず、彼らのIPアドレスを見つける必要があります。 これを行う1つの方法は、メールを購読し、メールを受信したら、Gmailで元のソースを確認することです。
次に、「received：from」という用語を検索して、IPアドレスを見つけます。 これは次のようになります。
次のIPチェッカーを使用して、ドメインごとにIPアドレスを検索することもできます。
IPアドレスを除外するには、キャンペーン設定に移動します。 [IP除外]セクションで、[編集]をクリックし、競合他社の各IPアドレスを入力します。
2.ダイナミック広告をテストする
複数の製品、サービス、または機能を扱う場合、すべての広告のカスタマイズには時間がかかる可能性があります。 同じことがオファーにも当てはまります。 セールの残り日数に合わせて広告コピーを調整したり、数十の商品に合わせてコピーしたりすると、1日のうち何時間もかかる場合があります。
動的広告テキストを使用してこのプロセスを自動化します。 たとえば、動的テキストを使用して、特定の製品（または製品のグループ）の売上の残り日数を自動的に入力できます。
効率だけでなく、品質スコアも向上します。 たとえば、動的テキストを使用して、ユーザーが入力した正確な検索クエリを挿入して注目を集め、広告コピーをターゲットキーワードとの関連性を高めることができます。
詳細については、この機能に関するGoogleのドキュメントをご覧ください。
3.市場のオーディエンスによるターゲティングの改善
Googleがユーザーに関する膨大な量のデータを収集しているため、PPCマーケターがその一部を使用できるようになるのは公正なことです。 市場に出ているオーディエンスがやってくるのはここです。
市場のオーディエンスにより、広告主はWeb全体の関心や行動に基づいてユーザーをターゲティングできます。 また、検索の意図をよりよく理解することもできます。 たとえば、「最高のコーヒー豆」を検索しているユーザーは、リサーチモードになります。 キーワード「コーヒー豆を買う」は、より高い商業的意図を示しています。
市場のオーディエンスを使用するには、新しい広告グループを作成し、ユーザーをターゲティングする方法を選択するときに、[インタレストとリマーケティング]を選択します。
次に、[カテゴリの選択]ドロップダウンから[市場のオーディエンス]を選択します。
その後、いくつかの広範で詳細な関心と行動を選択できるようになります。 たとえば、「自動車」のように幅広いオーディエンスをターゲットにすることも、「テスラモーターズ」などの特定のブランドのように深く掘り下げることもできます。
これを他のターゲティングオプション（地理、または他の市場セグメント）の上に重ねてください。 このデータによって強化され、ハイパーターゲットオーディエンスに非常に具体的なメッセージングを提供できます。
結論
ご覧のとおり、AIは、いくつかの異なるデータポイントを生成および形成して、新しい洞察を生成するためのツールになります。 競合分析に関しては、この種の洞察は非常に貴重です。
ロボットの暴動が心配なら、まだ心配することはありません。 AIは特定の反復的なタスクを取り除く可能性がありますが、実際には私たちの創造性と革新性を強化します。 先ほど、処理できるマシンはそれほど多くないことを述べました。 マルセラの言葉を借りれば、ロボットは共感することはできません。 あなたの最大の競争優位は？ あなたの顧客の立場に身を置く。
画像クレジット
フィーチャー画像：Unsplash / Stephen Dawson
2018年10月に作成者が撮影したすべてのスクリーンショット
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