分析ソフトウェアはデータを提供し、標準は洞察を提供します

マーケティングチームは、前例のない量のデータと顧客インサイトにアクセスできますが、あまりにも多くのチームが実用的または有用ではありません。 顧客の40％がカンザスから来ているのは魅力的かもしれませんが、それはあなたのビジネスにどのように役立ちますか？

マーケティングチームは、洞察と見なされるものについて、より高い基準を必要としています。 AIは現在、分析ツールに導入されており、洞察を読むよりも早く表面化することができます。 GoogleAnalyticsがどのようにそれを行うかを見てみましょう。

分析ソフトウェアに洞察とは何かを教えてもらうことはできません。 あなたのチームだけがそれを決定することができます。 もちろん、ソフトウェアは役に立ちますが、最終的な決定はあなた次第です。 あなたが基準を維持しない場合、あなたのチームは「ファーストフード」の洞察に相当するものを食べるでしょう。

ファーストフードの洞察の台頭

ファーストフードはおいしいですが、栄養素はほとんどありません。 私はポパイズが大好きで、たまにそれを手に入れるために自分の邪魔にならないでしょう。 しかし、私はそこで食べるときに健康的な選択をするふりをしません。

私はマーケティングチームと協力しており、至る所で「ファーストフードの洞察」を目にしています。 彼らは、ページビューやバウンス率など、気にしないメトリクスを報告します。メトリクスを考慮せずに、好きなものが任意のターゲットに増加したかどうかを祝います。

インサイトは行動を促進する必要があります。 指標が上がったり下がったりした場合、戦略に何か変更を加えますか？ そうでない場合、なぜそれを追跡しているのですか？ 毎日天気をチェックしながら、天気予報に関係なく好きなものを着ることを決意するようなものです。

ファーストフードのように、これらの種類の洞察は素晴らしいと感じることができます。

私はかつて、ページビューによって代理店のパフォーマンスを測定するマーケティングチームと協力していました。 彼らの支払われた支出は、最も多くの訪問を促進したチャネルに向けられました。 ユーザーがウェブサイトにアクセスした後、ユーザーが何をしていたかについては十分な議論がありませんでした。

あなたのチームはバランスの取れた食事をする必要があります。 ファーストフードの洞察は時々素晴らしいですが、あなたの毎日のパンとしてではありません。

ファーストフードの洞察も、誰かがデータ主導であるという印象を与えるため、人気があります。 数字を操作するだけで、誰にでも自信を与えることができます。 ただし、手段が目的を正当化しないようにしてください。 データドリブンとは、数値を処理することではなく、データを利用してビジネスに有意義な結果をもたらすことです。

あなたの基準は何ですか？

チーム内でどのような基準が実施されているかを考えてみてください。 多くの企業は、デフォルトで外部から設定された標準を使用しています。 彼らの顧客は、彼らが特定の時間枠内に返信するか、彼らの製品に特定の価格を期待することを期待していました。 投資家は特定の収益目標と目標を期待しています。

独自の基準が必要です。 私はかつて、ロゴと使用すべき特定のフォントの適切なサイズ設定について、30ページの厳格なブランド基準を持つ消費者向けフィットネス会社と協力していました。

その結果、ブランドを代表するすべてのメディアは常に一貫性がありました。 おそらく彼らの基準は厳しすぎたのかもしれませんが、少なくとも彼らは自分たちが何を望んでいるのかを知っていて、それ以下で解決する気はありませんでした。

優れた企業は、自社に高い基準を課しています。 グッチについて少し考えてみてください。 彼らはなぜ人々が彼らの製品を買わないのか気にかけていると思いますか？ ありそうもない。

人々が彼らの製品を購入しない理由は無数にあります。 代わりに、グッチは人々がなぜそれらの顧客を買うかそしてどのようにそれらの顧客を得るかについて焦点を合わせます。 彼らは彼らの基準、すなわち価格を下げません。 代わりに、彼らはそれらをさらに引き上げます。

洞察に関する基準を引き上げる

データの世界は魅力的な変化を遂げています。 長い間、問題はデータが多すぎることでした。 その後、ソフトウェアとAIが改善され、今では問題は洞察が多すぎます。 洞察の基準を作成することは、長期的な解決策です。

洞察に関しては、最も重要な要素はその重要性を説明できることです。 私の最初の本「TheDataMirage」では、WDIMまたは「WhatDoesItMean」の質問について説明しています。

WDIMは、すべての洞察に信頼できる説明が必要であることを簡単に思い出させるものです。 たとえば、顧客の40％がカンザスから来ている場合、それはどういう意味ですか？ その地域に焦点を合わせるためにマーケティングを変更する必要がありますか？ それって良いのそれとも悪いの？ これらはあなたが引き付けたい顧客ですか？

WDIMは問題の核心に迫り始めます。 標準を上げるということは、明確なWDIMが添付されるまで、洞察を考慮しないことを意味します。 誰かが洞察を共有している場合は、WDIMを依頼してください。 スライドデッキとレポートでは、WDIMに焦点を当てる必要があります。

WDIMなしで洞察を議論することは時間の無駄です。 時間の経過とともに、優れたWDIMの定義が増える可能性があります。 いくつかの良い質問をするだけでは十分ではないかもしれません。 あなたはビジネスへの戦略的なつながりや現在のキャンペーンとの関連性を探しているかもしれません。

また、洞察に技術的な基準を課すことについて考えることもできます。 たとえば、私は企業が次のような最小要件を課すのを支援しました。

• 統計的に有効
• パターンは数日または数週間にわたって見られます
• 2つ以上のデータソースによって検証された洞察
• 以前に成功した新しい洞察に基づいて構築

チームがデータインサイトを始めたばかりの場合でも、標準を早期に適用することは理にかなっています。 弱い洞察を信じる文化を構築したくありません。 長期的には、データの信頼を損なう可能性があります。 なぜ誰もがビジネスに役立つことが証明されていない洞察を信頼するのでしょうか？

多くのチームにとって、標準の実施は技術データ担当者から始まります。 彼らはデータの出入りを知っており、虚栄心の洞察に対する最初の防衛線です。 技術者以外の人は、「ファーストフード」の洞察を見つける方法についてコーチングを受ける必要があります。 確率と統計の基本的なトレーニングは、誇大広告を乗り越えるのに役立ちます。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。