EUおよび世界中のサードパーティCookieの代替

Googleは、2020年の初めに、サードパーティのCookieが2年以内に消滅することを発表しました。 AppleのブラウザSafariは、デフォルトですでにサードパーティのCookieをブロックしています。 Chromeの期限は近づいており、広告主、代理店、アフィリエイトマーケター、アドテックは依然として代替案を熱心に探しています。 では、どのような選択肢がありますか？

数か月前の以前の投稿で、Cookieの禁止についてすでに取り上げました。 ただし、状況は急速に変化しているため、更新を投稿し、より広い観点から、サードパーティのCookieを使用せずに現在可能な代替案と将来に集中することにしました。

サードパーティのCookie：技術の遺産

何年にもわたって、サードパーティのCookieは、ユーザーフレンドリーでも効率的でもない、やや時代遅れの手法になりました。 標準化と普遍的な識別が不足しているため、トラフィックと広告の可能性のほとんどは未開発のままです。 同時に、バックグラウンドでは、ユーザーのプライバシーは尊重されません。

プライバシーの侵害は、最終的にサードパーティのCookieにとって致命的なものになりました。

もちろん、プライバシーは常に重要な議論のポイントでした。 それでも、EUで一般データ保護規則（GDPR）が施行され、ユーザーは広告Cookieの配置を明示的に許可する必要があると規定されて以来、サードパーティのCookieの終了が近づいていると判断できました。

さらに、欧州連合のePrivacy指令など、ユーザーデータとプライバシーを保護するための最新の世界的な法律が施行されると、サードパーティのCookieは私たちが知っている方法で正式に許可されなくなります。

ユーザー間のプライバシー意識の高まりと法規制の強化の結果、多くのブラウザーは、データとユーザーのプライバシー機能を競争上の優位性として認識しています。

ある会社はすぐにCookieの使用をやめました。それは、MozillaのFirefoxです。 Safari（Apple）はすでに彼らの足跡をたどっており、Googleは、追跡Cookieの配置をすぐに停止するのではなく、2年以内に停止することを示しています。

グーグルがこの動きを発表したという事実は、市場では「バケツの最後の藁」と見なされており、よく引用されるフレーズ「サードパーティのクッキーの死」を示しています。

2サードパーティのCookieの代替手段

延々と議論することはできますが、今こそ古いものを手放し、未来に焦点を当てる時です。

私たちはさらに進んで、消費者の需要を満たし、広告主にとって有益であり、出版社のブランドにより多くの価値を提供する広告の形態を開発する必要があります。

私の意見では、これを達成する方法は2つあります。

1. サードパーティのCookieをさまざまな追跡技術に置き換えて、広告が将来的に個々のユーザーや行動に合わせて調整されるようにします。
2. 私たちは個人データの収集を完全に手放し、100％プライバシーに配慮した合法的なターゲティングに切り替えます。

難しい選択。

ケーキを持って食べることもできません。

代替の追跡方法

オンライン広告市場の現在の状況は、技術的な問題ではなく、信頼の問題によって生み出されました。

市場として、サードパーティのCookieがユーザーに何をするかを正確に説明することはできませんでした。

私たちは（アフィリエイト/広告市場として）どのような情報が収集されているかをユーザーに伝えませんでしたし、このテクニックの利点についても言いませんでした。

今、私たちは何が起こったのかわかりません。 政治家やインターネットプロバイダーは、消費者を保護するために「干渉」しました。 どういうわけか、インターネットユーザーの40％がCookieの使用を許可しなくなったという状況に陥りました。 プライバシーの懸念と広告/クッキーブロッカーの台頭により、これらのクッキーの多くは役に立たなくなりました。

マーケティング・広告業界自体がユーザーの信頼を傷つけており、それを取り戻すことができるのはそれだけです。

したがって、サードパーティのCookieの代替手段は、信頼と透明性に依存する必要があります。

ユーザー向けのサードパーティCookieの代替手段

• 最初のオプションは、ログインベースのブランディングエクスペリエンスです。 Webサイト、ポイントプログラム、または雑誌などの製品にアクセスする前に、消費者にログインを許可するとします。 その場合、ログイン/アカウントデータに基づいて広告を調整できます。 このようなシステムの構築は簡単ではなく、大量のデータを必要としますが、多くの利点があります。 このシステムは、PoSトラフィックとオフライン購入データの追跡と分析にも役立つ場合があります。
• 別のオプションは、個人IDソリューションです。 The Trade Deskは、グローバルなプログラミング環境における主要なプレーヤーの1つとしての独自の役割を強化するために、独自の「UnifiedID」テクノロジーを市場全体で利用できるようにしました。 この手法は、任意のSSP、DSP、またはDMPで使用できるため、非常に高い市場浸透と大きなネットリーチの可能性を提供します。 すでに市場には他の同様のオファーがあります。 これらのIDソリューションの多くは、ファーストパーティのCookieテクノロジーを使用しており、prebid.orgで入手できます。

広告主のためのサードパーティCookieの代替

• 統合ログイン。 ユーザーと同じように、広告主が完全に制御できるクローズドエコシステムを目指して努力するログインベースのブランディングエクスペリエンス。 出版社は、広告主側で同様の方法で作業できます。 ログインIDまたはシングルサインオンテクノロジーを使用して、広告主はデバイス間および時間の経過とともにユーザーを追跡できます。 多くの国で、出版社、関連会社、メディア企業はすでにこの方法を採用しています。 彼らは力を合わせてデータを共有し、リーチを拡大しています。

• 指紋。 これらのプライバシーに配慮していない追跡方法を使用すると、ブラウザ、アプリケーション、デバイス、およびIPアドレスに基づいて、ユーザーが追跡され、他のユーザーから識別されます。 指紋は非常に効果的ですが、信頼性の低いWebオファーやその他の詐欺で頻繁に使用されているため、長年にわたって評判が悪くなっています。 したがって、指紋は現在GDPRの規制当局によって調査されています。

• ファーストパーティCookie 。 理論的には、広告目的でファーストパーティのCookieを使用することが可能であり、特定のWebサイトで動作する広告テクノロジーまたは広告プロバイダーごとに個別のサブドメインが使用されます。 このような設定は、実際の管理には複雑で時間がかかる可能性があり、法的な意味合いがあります。 同意管理は非常に困難です。 ただし、ファーストパーティのCookieが実装されると、サードパーティのCookieに代わる比較的長期的な代替手段を提供できます。

また読む：

• クッキーと追跡ID制限後のアフィリエイトマーケティングの未来
• iOS 14はモバイル広告の未来をどのように変えるのでしょうか？

個人データなしのターゲティング

約10年前、「Web 2.0」は、ユーザー生成コンテンツ、スケーラブルなSaaSオファー、および柔軟なデータ管理（フォークソノミー）への道を開きました。

コンテキストデータやターゲティングなどが人気を博しました。 よく知られている「ハッシュタグ」の概念の発明は、TwitterとInstagramの基本的な部分であり、この時代にまでさかのぼります。

これはすべて、すべてのWebアプリケーションの構造化された豊富なメタデータを作成することを目的としたより大きなビジョンの一部でした。

すべての熱心な努力にもかかわらず、コンテキストデータとターゲティングが広告市場で実際に採用されたことはありません。

焦点は完全にサードパーティのCookieにありましたが、Cookieがシーンから姿を消しつつある現在、マーケター（およびアフィリエイトマーケター）が信頼できる戦略として、コンテンツターゲットがますます言及されています。

コンテンツターゲットの3つのメリット

1. コンテンツに基づいて、非常に正確に適切なオーディエンスをターゲットにすることが可能です。 たとえば、女性に非常に特に魅力的な記事は、適切なタイミングで、そのターゲットグループにのみ表示されます。
2. コンテンツターゲットを使用すると、ブランドはどのタイプのコンテンツがユーザーの認知度とエンゲージメントを促進するかを簡単に知ることができます。 これにインテリジェントに対応することで、（広告）の関連性は時間の経過とともに大幅に増加する可能性があります。
3. 最後に、コンテンツターゲットにより、個々のユーザーのプロファイルを作成して追跡する必要がなくなります。

パラダイムの大きな変化

上記のリストの最後のポイントは非常に重要です。コンテンツターゲットはユーザーではなく、ユーザーグループで機能します。ユーザーグループは、ユーザーがいつでもアクセスしているWebサイトの特定のコンテンツによって識別されます。

次に、このデータは、デバイス、オペレーティングシステム、ブラウザー、検索動作など、ユーザーに直接接続されていない追加の属性と組み合わされます。

もちろん、これは、ユーザーがアクセスするWebサイトに応じて、特定のグループに属することを意味します。

一方では、これにより周波数キャップを実装することが不可能になります。

しかし一方で、これは必要ではありません：どの広告が配信されるかは、特定のWebサイトに対して予測（計算）されたユーザーベースによって決定されます。

特定のユーザーが別のWebサイトに切り替えると、そのユーザー（ユーザー）グループが変更され、それとともに、キャンペーンはユーザーグループを対象としています。

実際には、個々のユーザーがまったく同じユーザージャーニーを何度も繰り返す可能性はほとんどありません。つまり、従来の意味でのフリークエンシーキャップがないにもかかわらず、ユーザーが広告で溢れる可能性はほとんどありません。同じ種類の。

インターネットをサーフィンしている間、ユーザーはグループからグループへ、そして時々刻々と切り替わります。

つまり、途中で関連する広告を見ながら、「コンテキスト」から「コンテキスト」に切り替わります。 時間が経つにつれて、「勢い」が実際の生活とまったく同じ形で戻る可能性は低くなります。

実際のコンテンツターゲット

コンテンツターゲットは、ユーザーのプライバシーを尊重しながら、一般的なCookieベースのターゲティングと比較してパフォーマンスを大幅に向上させると言っても過言ではありません。

私はそれが実際に毎日どのように機能するかを理解しています。

ビデオ広告では、過去のデータに基づいて、コンテンツがWebサイトおよび個々の広告パフォーマンスと完全に調和しているビデオ広告のみを表示することがすでに可能です。

このシステムはCookieなしで効果的に動作し、実際のユーザーにリンクできない集約されたパフォーマンスデータから情報を取得します。

ビジュアルバナー広告に関しては、これは、クロスセリング製品のeコマースソリューションでよく見られるよく知られた行動アプローチと比較できます（「Xを購入した人はYにも興味を持っていました」）：広告キャンペーンXが掲載されているWebページ好業績–キャンペーンYでも良い結果が得られる可能性があります。

この協調フィルタリングアプローチにより、ユーザーの匿名性とプライバシーを完全に尊重しながら、特定のプレースメントの対象となるキャンペーンを完全に一致させることができます。

結論

サードパーティのCookieに代わるものを数多く挙げた後、Cookieのない将来について誰もストレスを感じる必要はないと思います。

コンテンツターゲットの方向性は特に有望です。

個人のユーザーデータにまったく依存していないという事実は、それをさらに魅力的にします。 結局のところ、世界中の既存および将来のプライバシー法と競合するリスクは事実上ありません。

どちらを選択する場合でも、アフィリエイトマーケットとして、私たちがじっと座ってキャンペーンの計画と実行の新しい方法に慣れないことが特に重要です。 私たちは、考え方や行動を変えることを学ぶ必要があります。そして何よりも、最近公開されたIAB Europe Guide to the Post Third-Party CookieEraをダウンロードする必要があります。 この便利な概要は常に更新されているため、EUの現状を常に把握できます。