PPCキャンペーンを販売ファネルステージに合わせるための3つの戦略

簡単な質問：

あなたの潜在的な顧客ベースの中で、あなたは通常あなたのPPC広告キャンペーンで誰をターゲットにしますか？

あなたの答えが「新しいリード」または「目標到達プロセスのトップの消費者」に沿ったものである場合、あなたは一人ではありません。

企業がPPC広告を新規顧客を引き付ける手段としてのみ使用し、次に他の手段（たとえば、ランディングページ、補足コンテンツ）に移動して、これらの個人を引き付け、販売目標到達プロセスを通過させることは非常に一般的です。

このアプローチの問題は2つあります。

一つには、目標到達プロセスのトップ（ToFu）の個人が、検索エンジンを使用して購入決定を通知する唯一の人々であるという仮定の下で機能します。 言い換えれば、目標到達プロセスの途中（MoFu）の消費者、およびコンバージョンに近い消費者が、（たとえば、特定のWebサイトに直接移動するのではなく）移動中に検索エンジンを使用しているという事実を無視しています。 。

さらに、このアプローチにより、ブランドや製品に関する知識に関係なく、すべての検索者に同じ広告（主に豆腐の顧客に焦点を当てたもの）が表示されるようになります。 残念ながら、これは、あなたが提供しなければならないことをすでに知っている人々が、まだ目標到達プロセスのトップのランディングページとコンテンツに向けられていることを意味します。 これにより、MoFuと目標到達プロセスの最下位（BoFu）の顧客が完全にオフになるだけでなく、他の場所でより有効に活用できるインプレッションとクリックを無駄にしていることにもなります。

PPCイニシアチブを最大限に活用するには、販売目標到達プロセスの各段階に存在する個人のニーズと期待に応えることに焦点を当てた複数のキャンペーンの開発を開始する必要があります。 これには、PPCイニシアチブへの投資を増やす必要がありますが、そうすることで、最終的にGoogle広告キャンペーンの効果が高まります。 この効果の向上により、投資の増加は完全に価値のあるものになります。

この記事では、これを実現するための最も効果的かつ効率的な方法のいくつかについて説明します。

目標到達プロセスのステージ固有のキーワードに焦点を当てる

最初に認識すべきことは、販売目標到達プロセスのさまざまな段階の消費者は、通常、検索を行うときに同じフレーズを使用しないということです。 むしろ、そもそも検索を行うという全体的な目的に何らかの形で関連する用語を使用しています。 実際、特定の個人が検索を行うときに使用する用語は、多くの場合、彼らが現在いる販売目標到達プロセスのどの段階にあるかを示します。

セールスファネルの各段階に1つずつ、合計3つの顧客がいて、すべて男性用ランニングスニーカーに関する情報を検索しているとします。

新しいスニーカーの検索を始めたばかりのToFuの顧客は、幅広い検索用語を使用する可能性があります（たとえば、「ランニングスニーカー」、「メンズランニングスニーカー」など）。 基本的に、この個人は、ランニングスニーカーでどのような機能を探すべきかを調べており、オプションの検討を開始する準備ができています。

MoFuの顧客は、ランニングスニーカーで何を探しているのかを知っており、特定の適格な用語を使用して検索を絞り込み始めます。 たとえば、「耐久性のある男性用ランニングスニーカー」や「快適な男性用ランニングスニーカー」を検索する場合があります。

最後に、BoFuの顧客は実際に購入することを検討し、「購入」、「購入」などの単語を含む検索用語を使用します。また、モデルまたはブランド固有の用語も含まれる場合があります（例：「ナイキメンズランニングスニーカーを購入する」または「ナイキメンズダウンシフター7ランニングシューズを購入する」）。

（クイックノート：もちろん、上記は単なる例です。目標到達プロセスのさまざまな段階で、顧客が通常使用する用語を特定するには、独自のデータを掘り下げる必要があります。）

とはいえ、現在の目標到達プロセスの段階を示すキーワードを使用する消費者に表示される個別の広告キャンペーンを作成する必要があります。 そうすることで、新規参入者や、購入者の旅路をさらに進んでいる可能性があるが、個別のPPCキャンペーンを使用してまだブランドに気付いていない人々を引き付けて育成することができます。 さらに、目標到達プロセス固有のキャンペーンを作成すると、特定の顧客を特定のランディングページに向けることもできます。

先に触れたように、あなたの目標は、問題の特定の顧客のニーズと期待に非常に関連するコンテンツと情報を紹介することです。つまり、顧客があなたのブランドにさらに関与できるようにすることです。

単一のキーワードに焦点を当てた広告グループを作成する

目標到達プロセスに固有のGoogle広告キャンペーンを作成するだけでなく、単一のキーワードのみに焦点を当てた広告グループの作成にも傾倒する必要があります。

別の観点から見ると、複数のキーワードによってトリガーされる単一の広告を作成することは避けたいと考えています。 「メンズランニングスニーカー」の例を使用すると、「メンズランニングシューズ」、「メンズスニーカー」などの用語がどれほど密接に関連していても、同じ広告を表示したくないでしょう。

これにはいくつかの理由があります。

1つには、Googleは、他のいくつかの要因の中でも、展示されている実際の製品に対する広告コピーと添付キーワードの関連性に基づいて、キャンペーンの品質スコアを決定します。 そのため、商品のタイトルと広告コピーに「メンズランニングスニーカー」というフレーズが含まれている場合、「スニーカー」の代わりに「靴」という単語を含むキーワードを使用すると、品質スコアが低下する可能性があります。

人間的な側面では、広告グループごとに1つのキーワードを使用することで、広告を表示するユーザーに一貫性と継続性の感覚を与えることができます。 たとえば、「メンズランニングスニーカー」を検索すると、その特定のフレーズを使用した広告が表示されます。 同様に、「メンズランニングシューズ」を検索すると、その特定のフレーズを使用した広告が表示されます。

（もちろん、同じ製品が提示されています。広告コピーが、個々の検索者が使用している言語に合わせて調整されるだけです。）

考慮すべきもう1つのことは、このアプローチを使用すると、検索者が効果の低い、または関連性の低いキーワードを使用したときに、特定の広告が表示される可能性を最終的に最小限に抑えることです。 たとえば、個人が「メンズスニーカー」を検索する場合、実際には、ランニングスニーカーではなく、バスケットボールスニーカーやテニスシューズを探している可能性があります。

残念ながら、「メンズスニーカー」という検索用語を使用するユーザーに広告が表示されるように設定されている場合、商品をチェックすることをほとんど望んでいない個人に広告を表示することになります。 これは、順番に、無駄な印象の形であなたの会社のお金を犠牲にします-そして可能性のあるミスクリックさえ。

ここで、単一キーワードの広告グループを作成するときに、必要に応じて修飾子を使用して、キーワードフレーズの3つのバージョンを含める必要があります。

• ブロードマッチ：メンズランニングスニーカー
• フレーズマッチ： 「メン​​ズランニングスニーカー」
• 完全一致： [メンズランニングスニーカー]

このフレームワークを使用すると、完全一致検索の入札単価を高く設定し、部分一致検索の入札単価を低く設定する必要があります。 これにより、個人が特定のキーワードフレーズを使用したときに広告が表示される可能性が最大になりますが、それでも幅広い検索で広告が表示される可能性があります。

各ステージのキャンペーンに除外キーワードを割り当てる

キーワードの焦点をより具体的にすることに加えて、関連性のないキーワードや効果のないキーワードにも広告が表示されないように注意する必要があります。

先に述べたように、無関係なキーワードは、問題の製品に関連していないか、関連しているが、それでも少し「マークから外れている」キーワードです。 たとえば、「男子バスケットボールスニーカー」は、「男子ランニングスニーカー」に焦点を当てたキャンペーンの除外キーワードになります。

効果のないキーワードとは、購入する意思がほとんどない、またはまったくない個人が使用するフレーズです。 効果のない種類の最も一般的な除外キーワードの1つは、「無料」という単語を含む検索です（たとえば、「無料の男性用ランニングスニーカー」）。 明らかに、この用語を使用している人は誰でもあなたのために自分の財布を開くことに興味がありません。

除外キーワード戦略はすべてのPPCキャンペーンに不可欠ですが、 Google広告キャンペーンを販売目標到達プロセスに合わせることに焦点を当てる場合は、そのような戦略を実装する方法に焦点を当てましょう。

除外キーワードを定義する1つの方法は、特定の製品（または該当する場合は同様の製品）に対して実行しているすべての広告を検討することです。 前に触れたように、キーワードフレーズを少し変えて、同じ商品に2つの広告を掲載する場合があります（たとえば、「メンズランニングスニーカー」用と「メンズランニングシューズ」用）。

このような場合、「キャンペーンA」に使用されるキーワードフレーズは、「キャンペーンB」の除外キーワードフレーズになります。 基本的に、これにより、同じ商品に対して実行している複数のキャンペーンが互いに競合しないようになります。また、検索用語から広告コピーまでの一貫性も確保されます。

除外キーワードを定義するもう1つの方法は、販売目標到達プロセスのさまざまな段階で個人をターゲットにするために使用している特定のキーワードフレーズを調べることです。 繰り返しになりますが、これらのキャンペーンが互いに競合することは望ましくありません。また、適切な広告が適切な人に表示されるようにする必要があります。

したがって、たとえば、「男性用ランニングスニーカーを購入する」は、目標到達プロセスの最下位の消費者にのみこのフレーズを含む広告を表示したいので、目標到達プロセスの最上位の広告キャンペーンでは除外キーワードになります。 逆に、「男性用ランニングスニーカー」という広義のフレーズは、BoFu検索者にとって除外キーワードになります。これは、広告コピーが目標到達プロセスの上位の顧客をターゲットにしている可能性が高いためです（したがって、BoFu検索者とは無関係です）。

繰り返しになりますが、広告とランディングページのコピーの関連性を目指すことに加えて、除外キーワードを定義することで、最初から特定の広告に関与しない可能性が最も高いユーザーのインプレッションやクリックを無駄にする可能性を最小限に抑えることができます。

まとめ

もう一度繰り返すには：

PPC広告は、トップだけでなく、セールスファネルのすべての段階に存在する顧客とさらに交流するために絶対に使用できます。

目標到達プロセスの各段階でのニーズと期待に応えるために、他のコンテンツとイニシアチブを確実に用意したいのですが、適切に配置され、タイミングの良いPPC広告がもたらす影響を見逃したくないでしょう。彼ら自身の個人的な買い手の旅のさらに進んだものについて。

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フィーチャー画像：Unsplash / Xiang Hu

画像1：メディア経由

画像2：作者によるスクリーンショット。 2018年7月にGoogle広告から取得。

画像3：販売と注文による