広告ネットワークとは何ですか？ 過去、現在、そして未来

出版社がメディア資産をオンラインで移動し始めたとき、彼らは当初、広告スペースを収益化するために印刷メディアの慣行を採用しました。 彼らは広告のブロックについて広告主と直接取引をしました。 しかし、彼らはすぐに既存のモデルが拡張できないことを認め、多くの在庫が売れ残っていました。

さらに、データ収集と管理の進歩により、デジタル広告は根本的に新しい状況になりました。 広告主は、ユーザーに関する膨大なデータを収集し、さまざまな環境で追跡し、広告のバンドルではなくトラフィックの購入に関心を持っています。 業界は、メディア購入を最適化し、真にデータ駆動型にする新しい技術ソリューションを切望していました。 広告ネットワークがこのソリューションになりました。

広告ネットワークとは何ですか？

広告ネットワークは、出版社と広告主の間の取引を仲介する会社です。

広告ネットワークの導入により、デジタル広告の重大なスケーリングの問題が解決されました。 広告ネットワークは、広告市場の複数のメディア所有者を表し、それらの在庫をグループ化し、プログラムで（通常はオークションを通じて）販売します。 これにより、手動の挿入注文と対面交渉の冗長なプロセスが排除されました。

広告ネットワークは、Webパブリッシャー、アプリ、ストリーミングプラットフォームなどの供給元から広告在庫を収集し、適切なオーディエンスを探している広告主とそれらを照合します。

広告ネットワークは、供給側の現金化を担当し、需要側に最も効果的な広告配置を提供する商業的仲介者です。

広告ネットワークの作成には、十分な労力と時間が必要です。 それでも、適切な技術ソリューションで簡素化することができます。 たとえば、Admixerは、広告ネットワークの作成と管理のためのオールインワンプラットフォームであるホワイトラベルのAdmixer.Networkを提供しています。

広告ネットワークはどのように発明されましたか？

まず、広告ネットワークは、デジタル広告の成熟とともに90年代半ばに出現しました。 dot.comのバブルにより、デジタルパブリッシャーの数が急増しました。

デジタル広告の需要も膨大でした。 それでも、供給の断片化された性質のために、広告主はしばしば適切なオーディエンスを見つけることができず、出版社はそのすべての在庫を販売することができませんでした。 適切なインフラが不足しているため、供給は需要を満たすことができませんでした。

広告ネットワークは、これらの非効率性を市場から排除し、パブリッシャーを代表してプロセスを促進しました。

当初、広告ネットワークは、直接取引後に売れ残ったトラフィックを収集しました。 この在庫は通常、直接販売の広告スペースよりもはるかに安い価格で販売されていました。 広告ネットワークは、残りのプレミアム以外のトラフィックを販売する方法として認識されていました。

広告ネットワークと広告サーバーの違い

デジタル広告を配置および表示するための前提条件は、広告ネットワークだけではありません。 広告配信は、一連の広告技術製品全体に依存しており、それらを区別することが重要です。

広告ネットワークの主な目的は、サイト運営者の収益化の取り組みを支援し、広告掲載率を制御し、収益を最適化し、メディア購入を処理することです。 広告キャンペーンの管理や結果のレポートと同様に、他のすべての重要な機能は広告サーバーを介して実行されます。

広告サーバーの2つの主なタイプ

• サイト運営者が使用する自社広告サーバー、
• 広告主が使用するサードパーティの広告サーバー。

Admixer.Publisherなどの自社広告サーバーを使用すると、サイト運営者はウェブサイトに広告スペースを展開し、直接取引やヘッダー入札で広告を販売し、残りのトラフィックを広告取引所に転送して、広告のパフォーマンスをレポートできます。

広告サーバーを使用すると、サイト運営者は広告タグを介して広告主に接続し、ウォーターフォールを介して広告枠を販売します。 キャンペーンを設定し、クリエイティブを手動でアップロードする必要があります。 広告サーバーは、プログラムで在庫を取引し、データをアップロードして収益化し、独自のプログラムによる需要を結び付けるための限られたオプションを提供します。 これらのプロセスのほとんどを合理化するために、パブリッシャーはAdmixer.Networkの高度な機能を必要としています。

サードパーティの広告サーバーを使用すると、広告主はキャンペーンを実行できます。 広告クリエイティブを保存し、キャンペーンのパフォーマンスを測定し、キャンペーンの結果をレポートします。

広告ネットワークとSSPの違い

SSPと広告ネットワークはどちらもサイト運営者の広告枠を収集して広告主に販売するため、これらのアドテックプラットフォームは表面レベルでは非常に似ています。

歴史的に、広告ネットワークは、デイジーチェーンまたはウォーターフォールタグとしても知られるウォーターフォールに依存していました。これは、パブリッシャーのアセットを順番に販売し、一度に1つの需要ソースを呼び出す方法です。 SSPは、プログラマティック進化の次のステップであり、サイト運営者にオープンRTBオークションを介して広告枠を販売することを提案しました。

ほとんどのネットワークの範囲は限られていましたが、広告主はさまざまな地域の場所やコンテンツのニッチにまたがるオーディエンスを必要としていました。 広告ネットワークにはさまざまな統合方法と外部ソースへの在庫販売に関する問題があり、多くの最適化タスクは手動で実行されました。

openRTBオークションを備えたSSPの登場により、広告主はグローバルな在庫にアクセスし、国際的な規模を達成し、メディア購入を合理化することができました。 広告ネットワークモデルは、プログラムによる採用の準備ができていないニッチで存続しました。

たとえば、アダルトコンテンツは、ほとんどのSSPによってブラックリストに登録されており、昔ながらの広告ネットワークやウォーターフォールを通じて引き続き収益化されています。

他の広告ネットワークは、プレミアム在庫の提供と直接の広告主との印象的な取引に集中していました。 最新の広告ネットワークは進化し、プログラマティックテクノロジーを採用しました。最も頻繁なのは、ヘッダー入札です。 このため、現在、SSPと広告ネットワークの区別はあいまいであり、多くの企業がこれらの用語を同じ意味で使用しています。

広告ネットワークはどのように機能しますか？

• 広告ネットワークは、広告主に在庫を提供するために多数のパブリッシャーを集めます。 広告ネットワークは、モバイル広告ネットワークやリッチメディア広告ネットワークなどの特定のフォーマットに集中でき、プレミアム在庫や特定の地域に焦点を当てることができます。

• サイト運営者は、広告ネットワーク広告タグをページに直接挿入するか、自社の広告サーバーを使用して、サイトにインストールします。

• 広告ネットワークは、多数の広告主、大手ブランド、代理店、または中小企業を接続することにより、広告在庫の需要とパブリッシャーの資産の収益化を保証します。

• 広告主は、広告ネットワークキャンペーン管理パネルを介して広告とプロモーションを開始できます。 また、複数のネットワークでキャンペーンを実行している場合は、サードパーティの広告サーバーからピクセルをデプロイして、すべての環境から集計データを取得することもできます。

• サイト運営者は、インプレッション、ユーザーデータ、広告の配置形式、入札単価（インプレッションに対して取得したい最小金額）に関する情報を含む入札リクエストを送信します。

• 広告主は、入札応答でキャンペーンパラメータ（ターゲティング、予算、フリークエンシーキャップなど）を設定します。 次に、広告ネットワークは、オークションまたはデイジーチェーンのいずれかを介して、適切な入札応答を入札要求と照合します。

• 広告が公開されると、広告主は、発行者に連絡することなく、広告ネットワークのキャンペーン管理パネルを使用してWebサイトで複数のバナーを起動できます。

広告ネットワークの進化

現在、広告インプレッションのサプライチェーンははるかに複雑であり、広告ネットワークの役割は大幅に異なる可能性があります。

多くの広告ネットワークは、残りのトラフィックを販売する代わりに、戦略的なアプローチを取り、プレミアム在庫を取得して、より高い価格で広告主に提供することに集中しました。 彼らは、尊敬されている出版社からオーディエンスの狭いセグメントを厳選し、プレミアム価格で再販します。

広告ネットワークは、公開オークションに参加する前に、特別な条件で選択した広告主のグループに在庫を提供するために、プライベートマーケットプレイスや優先取引などの高度なプログラマティック取引方法の利用を開始しました。

一部のネットワークはニッチな在庫に集中し、ビデオ広告ネットワーク、ネイティブ広告ネットワーク、リッチメディア広告ネットワークなどを生み出しました。その他のネットワークは、広告の配置の全範囲を提供するために多様化することを好みました。 一部の広告ネットワークは、需要パートナーのニーズを満たすためにSSPまたは広告取引所から広告枠を購入しますが、他の広告ネットワークは、自社のサイト運営者の広告枠を独占的に販売します。

たとえば、New York Timesには独自の広告ネットワークがあります。これは、直接取引部門を補完する10,000ドル未満の小規模広告主向けのセルフサービスプラットフォームです。

水平広告ネットワークの台頭

2001年から2010年の間に、ほとんどの広告ネットワークは特定の業種に集中し、旅行、金融、自動車、高級品、親子関係などの特定のコンテンツカテゴリに広告スペースを蓄積しました。業種広告ネットワークは業界の前進と見なされていました。

しかし、2010年にリアルタイムビッダーが採用されたため、高度なセットアップと多くの処理能力が必要になり、資金は複数の業種や業界にサービスを提供する水平広告ネットワークにシフトしました。 これらの広告ネットワークは、FMCGと自動車産業の両方に、同様のデータセット、テクノロジー、メディアスペースなどを販売しました。

オーディエンスターゲティングの導入により、関連のないコンテンツカテゴリのWebサイトでも、適切な広告を適切なユーザーに表示できるようになりました。 グーグルとフェイスブックの拡大を受けて、独立した水平広告ネットワークが統合されたが、垂直広告ネットワークはほとんどステージを去った。

広告ネットワークの未来

プライバシー規制の波と広告IDの段階的廃止（WebブラウザーでのサードパーティCookieの廃止、iOSでのIDFAオプトイン）により、すぐに多くのプログラム機能が廃止されます。

デジタル広告には、認証されたオーディエンスと匿名のオーディエンスという2つの異なる環境がすぐにあります。 最初のグループへの広告は、まだ開発中のログインデータまたはIDソリューションに大きく依存します。 2番目のグループへの広告は問題があり、垂直広告ネットワークを復活させる可能性があります。

垂直広告ネットワークの復活

身元不明のユーザーへの大規模な購入と広告は、状況に応じたキャンペーンを通じてのみ可能になります。 これは、コンテキストが非常に豊富なパブリッシャーを集めることができる垂直広告ネットワークの復活につながる可能性があります。

さらに、水平型広告ネットワークは、万能のソリューションを提供することが多く、ヘルスケア、教育、不動産などの一部のデリケートな製品カテゴリでは逆効果になる可能性があります。

低コストで配慮の行き届いた商品を宣伝するためには、水平方向の広告ネットワークが不可欠です。

しかし、高価で何ヶ月も何年も考えられる製品の場合、状況は大きく異なります。 それらの顧客を獲得することは、多くのインプレッションやクリックを獲得することとは異なります。 ここでは、単一の業界向けに設計された垂直広告ネットワークがより効果的です。

アイデンティティの問題の解決策

匿名のWebで可能な広告ソリューションを検討しました。 広告主IDを置き換えることができるIDソリューションを確認し、さらにリターゲティングするためにユーザーIDを確立する際の重大な問題を解決しましょう。

1.シングルサインオン

シングルサインオン（SSO）は、ユーザーが再認証なしで複数のリソースにアクセスできるようにするテクノロジです。

統合IDは、他のIDの上にさまざまなプラットフォームで使用される共通の識別子です。 シングルサインオンでは、追加のCookieマッチングは必要ありません。

このテクノロジーは、3P Cookieと同様ですが、異なる識別子を使用して、クロスサイトでユーザーを識別することを目的としています。

統合IDでは、2つの識別子が連携して機能します。

1. ファーストパーティのウェブサイトCookie、
2. 電子メール（ハッシュ）や電話番号（ハッシュ）などの永続的なユーザー識別子。

サイト運営者との緊密なパートナーシップを維持するプレミアム広告ネットワーク、または複数のサイト運営者と所有メディアとのメディア保有の広告ネットワークは、メディア資産全体にシングルサインオンソリューションを実装するのに理想的な位置にあります。 このようにして、自社のデータを生成し、在庫全体でターゲットとするオーディエンスを提供できます。

2.データプール

これは独立したデータストレージであり、サイト運営者は自社のデータを一方の側からアップロードでき、広告主も同じことを行います。

このテクノロジーにより、広告主はパブリッシャーのリソースから顧客をより深く理解し、パブリッシャーのデータでオーディエンスを活性化することができます。 ソリューションは、既存のプライバシー規制に準拠しています。

広告ネットワークはサイト運営者と直接的な関係を築き、データプールを設定する際のサイト運営者と広告主の間の優れた仲介者になります。

3.ユーザーグラフ

このソリューションは、PII（電子メール、電話、物理アドレスなど）と非PII（Cookie、MAID、pubIDなど）の両方の異なる識別子をバインドします。

主な利点は、広告ネットワークがユーザーグラフを介してさまざまなチャネルでアクティブ化するためのオーディエンスを提供し、さまざまな環境でのユーザーのアクティビティを接続できることです。

独自の広告ネットワークを作成する場合は、ホワイトラベルプラットフォームを検討する必要があります。 これは包括的なソリューションであり、広告ネットワークを簡単に構築して、信頼性の高いプログラマティック収益化ソースに接続できます。

広告ネットワークを作成するための適切な技術パートナーを選択する方法については、前に説明しました。

総括する

広告ネットワークは当初、最も価値のあるプレースメントが直接取引で販売された後、残りの在庫を販売する方法として開発されました。 広告ネットワークは、メディア取引を自動化し、対面交渉の時間を大幅に短縮することで問題を解決しました。

しかし、メディア取引方法の性質上、ウォーターフォールにより、広告ネットワークは多様な需要を確保できず、断片化されたオーディエンスを広告主に提供することしかできず、外部統合に問題がありました。

SSPの導入により、オープンRTBの採用により、広告ネットワークの本質的な問題が解決されました。これは、最初の真にプログラマティックな取引方法です。 openRTBテクノロジーは複雑で時間のかかるセットアップを必要とするため、この開発により市場で統合が行われました。 特定のコンテンツニッチまたは業界に集中する多くの垂直統合広告ネットワークの代わりに、いくつかの水平SSPを取得しました。

現在、広告ネットワークとSSPの違いはあいまいです。 それでも広告ネットワークと呼ばれるエンティティは、通常、プレミアムインベントリに集中するか、所有するメディアを販売するか、特定のコンテンツ形式または狭いオーディエンスに専念します。

イリーナ・コスティウク

Admixerの事業開発エグゼクティブ

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