マーケティング計画の新しい方法：最後の責任ある瞬間

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アジャイルマーケティングには大きな誤解があります。それは、「私たちはアジャイルです。計画する必要はありません」ということです。 まあ、それは真実から遠くなることはできませんでした。 実際、アジャイルマーケティングには、ほとんどの従来のマーケティングよりもさらに多くの計画が含まれますが、重要な違いが1つあります。それは、常に最後の責任ある瞬間に計画を立てることです。

2年後にヨーロッパへの夢の休暇を取りたいとしましょう。 さて、今日あなたが毎日どこで食事をするのか、そしてレストランでどんな食事を注文するのかを知る必要があると私があなたに言ったらどうでしょう。 それはかなりばかげているようですね。 それでも、それは私たちが何年にもわたってマーケティング計画で持っていたのと同じ考え方です—すべてを前もって知ることを試みます。

さて、あなたが実際にどのレストランで、何時に、どの食事をするかを決めたふりをしてください。 うわー、あなたは本当にあなたのゲームの上にいます！ しかし、何を推測してください— 2年が経過し、選択したレストランの半分以上はもう営業していません！ あまりにも詳細すぎる場合、あなたのマーケティング計画も無関係でしょうか？ 絶対。

「最後の責任ある瞬間」に計画を立てるという考えに飛び込みましょう。

すべてのチームにわたる四半期計画

年次計画を行っている場合、アジャイルマーケティング計画の最初のステップは、四半期計画に移行することです。 1年先は遠すぎて、あなたの努力は時間の大きな無駄になるかもしれません。 一部の企業は年間予算で作業しているため、現時点でそれを変更できない場合は、少なくとも特定の成果物から資金提供の承認のために特定の種類の作業の「バケット」に移行できるかどうかを確認してください。

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四半期計画から得られるべき3つの主要な成果物があります：非常に重要な目標（WIG）、マーケティングロードマップおよびイニシアチブのバックログ。 これらはすべて、マーケティング部門全体にまたがり、すべてのチームを網羅する必要があるアイテムです。

覚えておくべき重要なことは、計画は協調的である必要があるということです。 この時点で、マーケティングリーダー、ストラテジスト、プロダクトオーナー、および利害関係者が関与する必要があります。

非常に重要な目標（WIG）

すべてのマーケティングに非常に重要な目標（WIG）を設定することは、すべての人を共通の使命に合わせるものです。 これは、誰もが集まることができる1つ、おそらく2つのことであり、マーケティング部門全体に影響を与えます。 これらは、成功と見なすために次の四半期に発生しなければならないと誰もが信じている重要なことです。

いくつかの例は次のとおりです。

• 「周辺地域の住民に新しい病院の開設を促進します。」
• 「COVID-19に関する最新の科学的研究を一般の人々と共有してください。」
• 「スマート冷蔵庫をホームユーザーだけでなく、オフィスや診療所などの新しい市場に宣伝します。」

マーケティングロードマップ

マーケティングロードマップには、WIGのニーズを満たすために、マーケティング組織全体で発生する必要のある大規模なイニシアチブまたは主要なテーマを含める必要があります。 派手である必要はありませんが、関係者全員がこれらのイニシアチブとテーマを一緒に考え出し、それらが重要な優先事項であることに同意する必要があります。 リーダーシップチームは、これらのイニシアチブの目標と成功指標も設定する必要があります。

スマート冷蔵庫の例を次に示します。

イニシアチブのバックログ

イニシアチブのバックログは、ポートフォリオレベル（つまり戦略的）のロードマップアイテムを取得し、優先順位について合意を得て、アジャイルによってユーザーストーリーをより小さなユーザーストーリーとタスクに分解するプロセスであるさらなる分解のためのツールに入れることです。チーム。 リストが上から下に並べられていること、および複数の最優先事項が存在しないことを確認してください。

次に例を示します。

1. コーポレートオフィスマネージャーへの意識向上マーケティング
2. 病院のオフィスマネージャーへの意識向上マーケティング
3. リードジェネレーションキャンペーン
4. ウェブサイトの新製品ページ
5. 新規顧客向けのプロモーションオファー
6. 全国テレビ広告キャンペーン

チームレベルでの計画

アジャイルチームは独自のWIGも作成します。これは、マーケティング部門全体のWIGと連携する必要がありますが、チームが次の四半期に達成したいと考えていることにより具体的になる可能性があります。

例としては、「草の根キャンペーンを開始して、ロビイストに予防接種の成功について話してもらう」などがあります。

チームは四半期中に他のキャンペーンやプロジェクトに取り組む可能性がありますが、これはチームが本当に重要であることを知っている大きなノーススターです。 これは、成功がどのように見えるかをチームに理解させるのに役立ち、その目標から外れる可能性のある利害関係者の要求にノーと言うことができます。

チームロードマップ

ロードマップは、すべてのアジャイルチームが作成し、次の四半期に達成する予定の内容を高レベルで確認する必要があります。 これは、チームが取り組んでいることを、雑草に巻き込まれることなく利害関係者に伝えるために必要な最高のドキュメントです。

チームのロードマップは、計画された作業が依然として最も重要であるかどうか、新しい優先順位が機能しているかどうか、またはタイムラインがシフトしているかどうかを確認するために、利害関係者と頻繁にレビューする必要があります。 チームと利害関係者の間に優れたレベルの透明性をもたらしますが、最終的にはチームが所有します。

マーケティングバックログ

マーケティングバックログは、チームが将来行う予定のすべてのリストです。 バックログはロードマップアイテムから始めることができますが、通常、それらは非常に大きいため、ストーリーと呼ばれるさらに小さなチャンクに分割されます。 誰でもマーケティングバックログに作業を追加できますが、1人のチームメンバーが、利害関係者からの入力を使用して作業に優先順位を付ける責任を負う必要があります。

マーケティングのバックログは流動的なアーティファクトであり、市場の反応と学習した新しい情報に基づいて毎日変化する可能性があり、変化するはずです。

スプリントプラン

スプリント計画は、チームが特定のスプリントで何に取り組むかを決定するために集まる場所です（スプリントはタイムボックス化された期間であり、通常は一定の期間で1週間または2週間です）。 チームは、優先順位が付けられたマーケティングのバックログを調べて、どれだけ自信を持って達成できると感じているかを判断します。 彼らは、どのように仕事に取り組むか、そして仕事を成し遂げるためにどのようなタスクが必要かについて話し合うことに時間を費やします。

スプリント計画会議は、リーダーがアジャイルに参加しないようにする必要があるものです。 チームは彼らが何をしているかについて透明でなければなりませんが、アジャイルリーダーとして、あなたの仕事はもはや仕事を管理することではありません。

毎日のスタンドアップ

短くて甘い（15分以内）必要があるこの毎日の会議は、実際にはチームがベースに触れ、お互いに助けを得て、彼らの邪魔になる可能性があるものについて話し合う方法です。 チームメンバー全員が問題を迅速に解決し、チームの全員が何が起こっているのかを知ることができるため、毎日のやり取りはすべてのチームメンバーと行うことが重要です。

ご覧のとおり、アジャイルマーケティングでは実際に多くの計画が立てられています。 ただし、最後の責任ある瞬間に柔軟に計画することが、アジャイルを実現します。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。