2021年を形作る9つのデジタル広告トレンド
公開: 2021-01-06年末が近づいており、主要なマイルストーンを確認し、来年の戦略を立てることが重要です。 しかし、ラフライドの後の未来を予測することは、信じられないほど気が遠くなるような気がします。
パンデミックによって引き起こされた課題に加えて、2020年は、市場を根本的に再形成する新しいプライバシー規制とユーザーIDソリューションへの移行で記憶されます。 デジタル広告は歴史的な変化を遂げており、最近のいくつかのアドテクイベントは来年にも長く響き渡るでしょう。
- 1.枯渇した広告費
- 2.代理店のクリティカルヒット
- 3.広告フォーマットのパフォーマンスの変化
- 4.ビッグ4と独占禁止法の推進
- 5.クッキーの減価償却と共通ID
- 6.IDFAの同意
- 7. TikTokの台頭
- 8.アプリ戦争
- 9.ゲーム内の広告
- まとめる
1.枯渇した広告費
WARCによると、世界の広告費は今年、世界中で10.2％減少する予定です。 米国の選挙（広告費で85億ドルを占める）がなかったとしたら、その減少はさらに劇的なものになるでしょう。 メディア予算は大幅に削減されました。 ブランド認知キャンペーンは保留され、残りのリソースはパフォーマンスチャネルに投入されました。
失業率の急上昇は、主要な世界経済における個人消費の伸びを弱め、最初は楽観的な予測を思いとどまらせました。 7月、Forresterは今後2年間で23％の広告費の減少を予測しました。
しかし、ワクチンについての安心できるニュースは、私たちに楽観的な理由を与えてくれました。 10月、eMarketerは急速な回復と7％の広告費の伸びを予測しました。 また、特定の地域では広告費をより早く回収する傾向があり、CEEと東ヨーロッパのマーケターは来年デジタル予算を増やすことを計画しています。
2.代理店のクリティカルヒット
広告費の減少は、代理店に不釣り合いに打撃を与えました。 6大持株グループの1つである電通は最近、危機再編の一環として、世界中で6,000人の雇用を削減すると発表しました。 2021年の終わりまでに、代理店は100,000人以上の雇用の喪失を予想しています。 米国外での削減は、この減少と、解雇された別の50,000人のスタッフと一致すると予想されます。
長期的には、代理店によるこれらの大幅な人員削減は、ブランド間の住宅の傾向を加速させる可能性があります。 企業はすでに、コストを削減し、メディア取引をスピードアップするために、自社の広告をますます引っ張っています。
Admixerは最近、自社のAdTech Stackをリリースしました。これは、ブランドのプログラマティック取引のための包括的なプラットフォームです。 プログラマティックインハウジングのすべての一般的な課題に対処するためにカスタムビルドされています。
3.広告フォーマットのパフォーマンスの変化
2020年には、ほとんどの広告フォーマットでCPMが大幅に低下しました。 同時に、おそらくユーザー獲得とアプリのインストールを対象としたパフォーマンスキャンペーンが原因で、動画広告のeCPMが大幅に増加しています。
WARCによると、インストリーム動画広告は2020年に価格の上昇（+ 2.1％）を目撃した数少ない広告フォーマットの1つでした。オンライン動画の効果の測定のしやすさ、およびオンライン動画の消費量の増加は、この広告フォーマットは大きな年を迎えます。
サイト運営者は、収益化機能が組み込まれたカスタマイズ可能な動画プレーヤーであるPlayer.bestを使用して、プラットフォームに動画広告を実装できます。
ディスプレイはまた、マーケターが費用効果の高い代替品を探しているいくつかの地域で中程度の成長率を示しています。 アプリ内広告とゲーム内広告はリーチとエンゲージメントレベルを大幅に向上させましたが、モバイル時間の増加によりCPMが膨らみました。
今年の業界にとってもう1つの重要な更新は、新しいDSPの波です。 パフォーマンスの高い広告枠に排他的にアクセスできるサイト運営者は、エコシステムにアクセスするためにデマンドサイドプラットフォームを導入しました。 Pornhub広告ネットワークは、スマートTVデバイスをターゲットとするプラットフォームを展開したSamsungとともに、アダルトコンテンツのWebサイトをターゲットとするDSPを導入しました。
4.ビッグ4と独占禁止法の推進
2020年はビッグ4に対する米国政府の法廷闘争の始まりでした。7月24日、米国議会は画期的な公聴会を開始しました。テクノロジーの巨人であるApple、Google、Facebook、Amazonのリーダーが召喚され、自社が市場を独占していないことを証明しました。公正な競争を妨げませんでした。
告発の中には、不透明な商慣行、データの不正使用、競合他社への圧力が含まれていました。 告発はかなり重要であり、議会が会社に有罪を認めた場合、それらは強制的に分割される可能性があります。 公聴会はまだ進行中であり、2021年には新たな劇的な進展が見られるかもしれません。
その間、12月9日、連邦取引委員会はFacebookを訴え、組織的な反競争的行為で起訴し、InstagramやWhatsAppなどの特定の資産の売却を要求しました。 司法省は、Googleに対する独占禁止法の手続きを開始しました。これにより、Google広告マネージャー（以前はダブルクリックと呼ばれていた主要なグローバル広告取引所）の売却が義務付けられる可能性があります。
今年Big4を精査し、規制しようとした国は米国だけではありません。 2020年3月、オーストラリアはデジタルサービスの新しい法的枠組みを策定するためにAdTechInquiryを開始しました。 その後、欧州委員会はデジタルサービス法を発表しました。これは、理論的には、大きな市場シェアを持つ企業「ゲートキーパー」に、収集したデータを競合他社と共有し、アプリケーションのプレインストールを禁止し、競合製品を競合他社に許可することを義務付けることができる立法パッケージです。プラットフォーム
5.クッキーの減価償却と共通ID
2020年は、主要なグローバルブラウザ（世界人口の最大65％）であるChromeが2022年初頭までにサードパーティのCookieのサポートを停止すると発表して以来、ブラウザ業界にとって大きな年でした。この決定は、アドテックの世界全体に衝撃波を送りました。これは、マーケターがWeb上のユーザーを追跡およびターゲティングする方法を根本的に変えるためです。
業界がサードパーティのCookieの実行可能な代替品を開発して、クロスサイトのユーザーを特定できるかどうかは誰にも予測できません。 オープンウェブにとって、便利で普遍的な識別子を開発することは不可欠です。 そのようなIDがない場合、予算はWalledGardensに再割り当てできます。
ここ1か月で勢いを増しているソリューションの1つは、 The TradeDeskのUnifiedID2.0です。 11月、The Trade DeskはLiveRamp 、 Criteo 、 Nielsenと提携しました。 各パートナーシップは、暗号化およびハッシュ化された電子メールアドレスに基づく包括的なIDソリューションの機能を追加しました。
6.IDFAの同意
Appleの広告IDであるIDFAは、iOSアプリでの広告の鍵です。 それが今年はウェブクッキー、など人のオンライン行動、アプリの使用状況、デバイス情報、について伝える情報と同様に動作し、Appleはそれが半分のシェアにカットすることができた、初期の2021年より明示的なトラッキングをIDFAに同意をすると発表しましたiOSでターゲティング可能なインプレッション。
広告主は、フリークエンシーを制限し、リターゲティングキャンペーンを開始し、狭いオーディエンスセグメントをターゲティングする機能を失います。
どのソリューションがIDFAに取って代わるかを予測することはまだ難しいです。 広告主とアプリのパブリッシャーは、確率的なレポートを提供するのに十分なデータを自由に利用できるモバイルマーケティングパートナー（MMP）に依存する必要があります。 あるいは、以前は休止していたAppleのソリューションであるSKAdnetworkを使用して、アプリのインストールやIDFAの段階的廃止に対応して出現する可能性のあるアプリ内IDソリューションの1つを特定することもできます。
7. TikTokの台頭
2020年第1四半期に、TikTokは記録を樹立し、四半期にこれまでのどのアプリよりも多くのダウンロードを生成し、AppStoreとGooglePlay全体で3億1500万を超えるインストールを蓄積しました。
TikTokは、ビデオコンテンツへの渇望の波に乗り、若者のインターネット使用量が急増し、世界中で5億2400万人のアクティブユーザーを魅了しました。 TikTokの便利なモバイルネイティブインターフェイスとクリエイティブな強調、そして一口サイズの軽いコンテンツは、多くのトレンドに打撃を与えました。 TikTokは、動画がお気に入りのコンテンツタイプになり、モバイルデバイスへの移行とアプリ内での優位性を利用しました。アプリ内で費やされる1日の時間は、世界中で3時間40分に増加しました。
TikTokユーザーの83％がビデオを投稿しています。 それは非常に魅力的な媒体であり、若い世代を対象としています。 Fortnite 、 FIFA 、 Calvin Klein 、 Huawei、 Coca Colaなどのグローバルブランドは、すでに広告キャンペーンに使用しています。
8.アプリ戦争
今年、AppleはAppStoreでの分割されていないルールへの挑戦に直面しました。 9月、Epic Games、Spotify and Match Group、およびその他の影響力のあるいくつかの企業が、アプリ公平性のための連合（CAF）を結成しました。 数か月以内に、CAFは13人から50人のメンバーに急速に成長しました。 連立メンバーは、市場を独占し、収入に不当な30％の手数料を課したとしてAppleを非難した。
業界からの強い反発を受けて、Appleはいくつかの譲歩をしました。たとえば、開発者の料金を15％に引き下げ、年間100万ドル未満にすることは、小規模なアプリパブリッシャーにとって大きな恩恵です。 免除はそのメンバーのほとんどに適用されないため、CAFはこの開発に感銘を受けませんでした。 この削減は、昨年App Storeの収益の5％しか生み出さなかったアプリ開発者に適用されますが、主要なAppStoreプレーヤーは依然として支払いを行う必要があります。 2021年には、この戦いで新たな展開が見られる可能性があります。おそらくWebアプリのシェアが増加するでしょう。
9.ゲーム内の広告
過去数か月間屋内に閉じ込められていたユーザーは、新しい形のエンターテインメント、コミュニケーション、ストレス解消を求めています。 ゲームはこれまで未開拓の人口統計に広がり、人気が爆発的に高まりました。
コンソールとデスクトップのゲームはいくつかの新しいタイマーを引き付けましたが、モバイルは今年の新しいゲーマーにとって真の成長ドライバーでした。 2020年、モバイルゲームアプリのセッション数は47％増加し、インストール数は75％増加しました。これにより、マーケターは多様な広告枠と非常に熱心なオーディエンスにアクセスできるようになりました。 Tapjoyによると、モバイルゲーマーは、ウェブ（17％）、印刷雑誌（15％）、看板（15％）よりも、モバイルゲーム（41％）の広告に注意を向ける傾向がはるかに高いとのことです。
最近の会議で、eスポーツ企業StarLadderのセールスおよびパートナーシップ責任者であるAdsider Live / Digital Marketing Boost ViacheslavSherbakovは次のように強調しました。
ゲーム内の広告は、テレビを見ず、AdBlockを使用し、従来のメディアチャネルでは到達できないユニークな若いオーディエンスへのアクセスを広告主に提供できます。
まとめる
出版社と広告主が2021年に犯す可能性のある最悪の間違いは、短期的な考えです。 業界は、デジタル広告とアイデンティティ、プライバシー、および技術スタックへのグローバルなアプローチを再形成する構造変化を経験しています。
COVID危機は広告予算を使い果たし、広告主に新しい費用対効果の高いチャネルを採用することを余儀なくさせ、社内での移動メディア購入のシフトを加速させました。 GoogleとAppleが広告IDを段階的に廃止するという決定は、既存のユーザーの追跡とターゲティングを弱体化させ、持続可能な代替案を開発する競争を引き起こしました。
2021年は、マーケターが技術スタック、パートナーシップ、アトリビューションベンダーを更新して、CookieのないIDFA後の世界で競争力を維持する最後のチャンスです。 他の市場や他の業種で見られるものに目を光らせ、目の前にあるものに反応するだけでなく、長期的に戦略を立ててください。
