マーケティングキャンペーンに影響を与える3つのPPCの間違い

公開: 2018-01-20

PPC広告に関しては、ゲームのルールは常に変化しており、モデルは1996年の構想以来絶えず進化してきました。

インフォグラフィック1996のスクリーンショット

Planet OasisがデスクトップアプリケーションでPPC広告スペースを提供し、Open Text Indexが検索結果でPPC広告を販売して以来、PPCは長い道のりを歩んできました。

PPCに関して言えば、5か月前に機能していたものは、今日では廃止される可能性があります。 プラットフォームは進化を続けており、ユーザーの意図は検索ごとに変わる可能性があるため、これがおそらくほとんどの広告主がPPCマーケティングプロセスをまだ完成させていない理由です。

ただし、時間の経過とともに変化しないPPCの間違いがいくつかあります。 それらをコミットすると、クリック課金型マーケティングキャンペーンに悪影響を及ぼし、広告のROIに穴を開ける可能性があります。

それが今日の記事です。 それはあなたのPPCマーケティングパフォーマンスを妨げる可能性のある間違いを浮き彫りにし、それらをどのように修正することができるかについての洞察を提供します。

PPCの間違い＃1：検索、ソーシャル、表示におけるユーザーの意図の違いを理解していない

検索、ソーシャル、表示のためにPPCキャンペーンを個別に最適化しないことを考えていますか？ これは、モバイル対応ではないWebサイトにモバイル訪問者を送ることに似ており、その結果はコンバージョンにとって悲惨なものになります。

ユーザーの検索クエリは、Facebookで誰かのプロフィールを閲覧しているユーザーとはまったく異なる意図を持っています。 モバイルトラフィックとデスクトップトラフィックの動作が異なるのと同様に、さまざまなタイプのPPCトラフィックも異なります。

3種類のPPCトラフィックの違いを理解していないということは、ターゲットオーディエンスのキャンペーンを正しくセグメント化していないため、PPCキャンペーンを自己妨害していることを意味します。

キャンペーンを作成する前に、検索、ソーシャル、およびディスプレイオーディエンスのこれらの一般的な特性を覚えておいてください。

  1. 検索トラフィック：ユーザーは製品/ソリューションを積極的に探しているため、ユーザーの意図は検索トラフィックで重要な役割を果たします。 そして、彼らは高い意欲と高いモチベーションを持っているので、彼らはハードセルに反応する可能性が高くなります。
  2. ディスプレイトラフィック：ディスプレイトラフィックは、広告が表示された時点で解決策を積極的に探していないため、ユーザーの意欲と動機が低くなっています。 これは、ウェブサイトを離れたユーザーが広告のターゲットになるリマーケティングキャンペーンに特に当てはまります。 ディスプレイトラフィックはソフトセルに反応し、クリックするように説得するには、より包括的な製品情報が必要になる可能性があります。
  3. ソーシャルトラフィック：ユーザーはソフトセルに反応し、広告をクリックするためにより多くの製品情報を必要とするため、ソーシャルトラフィックはディスプレイトラフィックに似ています。 ただし、表示トラフィックとは異なり、ユーザーが製品/サービスに関連する特定のページを積極的に検索する場合、ソーシャルトラフィックは高い意図を持つ可能性があります。

例として、 Zoomの検索広告とディスプレイ広告を見てみましょう。

Zoomの検索広告は、ユーザーの意図を考慮に入れており、ソフトウェアを試してみる価値のある無料のサインアップやその他の特性を宣伝するハードセルに対応しています。

チームのためのウェビナーソフトウェアのグーグル検索 一方、彼らのディスプレイ広告はソフトセルになり、ユーザーがソフトウェアの試用を検討すべき理由を理解するのに役立つレポートを宣伝します。

ズームディスプレイ広告

この例が示すように、検索、ソーシャル、ディスプレイのトラフィックをターゲットにするために同じ戦略と広告コピーを使用しないでください。 むしろ、個々のキャンペーンを作成し、オーディエンスにより大きな影響を与えます。

PPCの間違い＃2：除外キーワードを使用しない

広告グループに適切なキーワードを選択することは、PPCキャンペーンが利益を生むかどうかを決定する大きな要因になる可能性があります。 ターゲットオーディエンスが検索する可能性が高いキーワードを追加するだけで、クリック数と最終的にはコンバージョンを生成するパーソナライズされた広告を作成できます。

しかし、あなたの製品/サービスを表していないキーワード、あなたのターゲットオーディエンスが検索しないキーワードはどうですか？ これらのキーワードは存在し、PPCキャンペーンでそれらを使用していない場合は、コンバージョンに至らないクリックに対して料金を支払っています。

今、それは恐ろしい考えです。

除外キーワードは、特定の単語やフレーズに対して広告が表示されないようにするキーワードの一種です。 つまり、その特定のフレーズを検索している人には広告は表示されません。 これは、ネガティブマッチとも呼ばれます。

たとえば、オンラインでベビー服を販売しているが、「かわいい幼児服」や「幼児用冬服」などの除外キーワードを含む幼児用の在庫がない場合は、商品を見込み客に宣伝するためにお金を無駄にしないようにします。あなたから買わない人。

さまざまなレベルの除外キーワードを作成して、ROIを向上させる広告クリックに対してのみ料金を支払うようにすることができます。

  1. ユニバーサル除外キーワードリスト：共有ライブラリに除外キーワードリストを作成して、すべての検索に適用できます。
  2. マルチキャンペーンキーワードリスト：一連のキャンペーンの除外キーワードを作成するため、個別に更新する必要はありません。
  3. 個人レベルのキーワードリスト：キャンペーンレベルで除外キーワードリストを作成します。
  4. 広告グループレベルのキーワードリスト：広告グループレベルで除外キーワードを含めて、短いテールキーワードがインプレッションを盗むのをブロックします。
  5. 除外キーワードの一致タイプ：さまざまな除外キーワードの一致タイプで除外のレベルを把握します。 部分一致は最も検索された用語を除外し、完全一致は最も検索されていない用語を除外します。

除外キーワードを使用すると、コンバージョンにつながらないクリックに対して料金を支払う必要がなくなり、ソリューションとして製品/サービスを積極的に検索しているターゲットオーディエンスのキャンペーンを最適化するのに役立ちます。

PPCの間違い＃3：広告を関連するランディングページに接続しない

広告クリックを獲得することはエキサイティングですが、それは最適化されたPPCキャンペーンの方程式の一部にすぎません。

クリックすると、キャンペーンのターゲティングを微調整し、説得力のある広告コピーを作成するために費やしたすべての時間を振り返ります。 それでも、ほとんどのマーケターがPPC広告で見落としがちなのは、ユーザージャーニーが広告クリックで終わらないという事実です。 それはほんの始まりです。

PPC広告を関連する専用のランディングページと同期しなかった場合、広告後のクリックエクスペリエンスを人々に最適化することはできません。 そして、それらをあなたのホームページや製品ページに送ることは、例えば、答えではありません。

ランディングページを明確にしましょう…

ランディングページは、訪問者に行動を促す（サインアップ、購入、ダウンロードなど）ことを唯一の目的として作成された、Webサイトのナビゲーションから切り離されたスタンドアロンのWebページです。 ランディングページには通常、説得力のある見出し、信頼の指標、社会的証明、対照的なCTAボタンなどが含まれており、訪問者にコンバージョンの目標を達成するように説得します。

この用語は、訪問者が広告をクリックした後に表示されるページと同義ではありません。 訪問者が広告をクリックした後に忙しい商品ページにアクセスしたからといって、そのページがランディングページになるわけではありません（Googleの定義が間違っている場合でも）。

PPC広告をランディングページに接続することで、ユーザーの期待にメッセージを一致させることができます。これは、ホームページ、製品ページ、またはWebサイトの他のページの場合には当てはまりません。 これは、ユーザーが広告をクリックすると、次に何が表示されるかについて一定の期待があるためです。

メッセージの一致とは、広告のクリック後に広告のコンテンツをページのコンテンツと一致させるプロセスを指します。 この継続性は、ユーザーの心のメッセージを強化し、ユーザーに関連するエクスペリエンスを提供します。これにより、ユーザーはCTAボタンをクリックして変換するようになります。 そうすることで、クリック後のエクスペリエンスを効果的に最適化し、コンバージョンの可能性を高めることができます。

さらに、ランディングページが単一のオファーのみを宣伝するという事実は、訪問者がそのオファーに専念するのに役立ちます。 これは、1：1のコンバージョン率として知られています。つまり、1つのコンバージョン目標に対して1つのクリック可能な要素（CTAボタン）です（オファーは、電子書籍、デモ、無料トライアルなど、さまざまです）。

この原則を示すために、CompassのFacebook広告と対応するランディングページを見てみましょう。 この広告は無料のeコマース分析ガイドを宣伝し、訪問者を以下のランディングページに誘導します。

コンパスFacebook広告

コンパスランディングページ

ページの見出し、コピー、画像、CTAボタンはすべて、広告で宣伝されている電子書籍を強調しています（メッセージの一致）。 さらに、ナビゲーションリンクがゼロの場合、訪問者はページを簡単に離れることができません。 ページを離れる唯一の方法は、ブラウザタブを変換または閉じることです。 これにより、1：1の変換比が設定されます。

対照的に、 CompassのWebサイトのホームページを確認すると、ナビゲーションバーと、単一のオファーに固有ではないCompassプラットフォームに関する多くの情報に気付くでしょう。 広告がホームページに接続されていた場合、訪問者は、広告で約束されたオファーを見つけられないことに圧倒され、イライラする可能性があります。

コンパスのウェブサイト

すべてのPPC広告を関連するランディングページに接続し、クリック後のエクスペリエンスをシームレスにします。

関連するセグメント化されたキャンペーンを作成するためのこれらの3つのPPCの間違いを忘れてください

最適化されたPPCキャンペーンの実行は、特に成功のルールが常に変化しているため、混乱を招く可能性があります。

収益性の高いPPCキャンペーンを実行するには、オーディエンスに基づいてキャンペーンをセグメント化し、除外キーワードを使用して広告を適切なオーディエンスに合わせ、常に関連する専用のランディングページに広告を接続するのが最善です。 そうして初めて、検索者の広告後のクリックエクスペリエンスを最適化できます。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / Nathan Dumlao

画像1：Internet Marketing Inc

画像2： Fahad MuhammadによるGoogle検索のスクリーンショット、2018年1月

画像3： Fahad Muhammadによるズームディスプレイ広告のスクリーンショット、2018年1月

画像4： 2018年1月のFahadMuhammadによるCompassFacebook広告のスクリーンショット

画像5： Fahad Muhammadによるコンパスランディングページのスクリーンショット、2018年1月

画像6： 2018年1月のFahadMuhammadによるCompassWebサイトのスクリーンショット