Programmatic in Action: Wie Yaroslav Kholod und sein Team eine der vertrauenswürdigsten SSPs aufgebaut haben
Veröffentlicht: 2021-03-10Admixer war ursprünglich ein ukrainisches Werbenetzwerk, das sich später zu einem ganzheitlichen globalen Ökosystem entwickelte. Um dies zu ermöglichen, machten sich Yaroslav Kholod, Director of Programmatic Operations bei Admixer, und sein Team auf den Weg, eine neue Generation von SSPs aufzubauen, die immun gegen die traditionellen Fallstricke sind.
Der Weg war steinig, und das Team von Yaroslav stand vor mehreren Herausforderungen bei der Aufdeckung von Betrug, der Planung eines transparenten Lieferpfads und der Anreicherung des lokalen Verkehrs mit Daten. Außerdem werde ich erörtern, wie sie die häufigsten SSPs-Probleme angegangen sind und mehrere Adtech-Hacks entwickelt haben.
Geburtsfehler von SSPs
Vor dem Aufkommen von Real-Time Bidding (RTB) war digitale Werbung ein notorisch fragmentierter Markt, insbesondere die Medien im offenen Web. Lokale Ökosysteme wurden von Werbenetzwerken kontrolliert, die sich hervorragend bei der Kuratierung von Creatives und der Optimierung der Leistung von Anzeigenflächen zeigten, aber keine Skalierung bieten konnten.
Die Einführung von RTB führte zur Schaffung von Anzeigenbörsen und SSPs , die es Vermarktern ermöglichten, lokale Grenzen zu überschreiten, den Medieneinkauf zu rationalisieren und ihn wirklich global zu machen.
Diese Unternehmen waren jedoch von Anfang an von Betrug, falsch dargestelltem Inventar und undurchsichtigen Lieferketten geplagt. Viele SSPs konnten diese Herausforderungen nicht bewältigen, obwohl sie beispiellose Datenverkehrsmengen effektiv verwalten konnten.
Wie Admixer einen SSP der neuen Generation erstellt hat
Infolgedessen erlangten viele RTB-Plattformen den Ruf, reine Wiederverkäufer von geringem Datenverkehr ohne Mehrwert zu sein. Yaroslavs Team war entschlossen, nicht in die gleiche Falle zu tappen und qualitativ hochwertigen Service und vertrauenswürdigen Verkehr zu liefern. Um dorthin zu gelangen, testete das Admixer.SSP-Team mehrere technische Ansätze und Betrugsbekämpfungsstrategien.
Anbieter zur Betrugsbekämpfung
Anfänglich hatte das Admixer.SSP-Team zwei Partner zur Betrugsbekämpfung , die ihnen halfen, falsch dargestellte Impressionen zu scannen und zu erkennen. Eine Zeit lang hielt dieser Ansatz das ungültige Verkehrsaufkommen in Schach, da sich zwei Prüfer gegenseitig ergänzen und überprüfen konnten.
Das Team stellte jedoch fest, dass diese Validatoren überlappende Fähigkeiten hatten. Sie scannten normalerweise jeden zweiten oder dritten Eindruck, um das monatliche Limit zu sparen, und verwendeten dann den zweiten Validator zum Korrekturlesen der Arbeit. Leider konnten Betrüger diese Frequenz erkennen und nachahmen oder sogar das Prüfpixel entfernen.
Aus diesem Grund haben Yaroslav und sein Team beschlossen, sich auf tiefe Integrationen mit einem Anbieter zu konzentrieren. Anstatt mit mehreren Integrationen zu jonglieren, ordneten sie Admixer-Budgets einem einzelnen Validator neu zu, wodurch sie jede Impression scannen und Unterschiede zwischen internen und Validator-Analysen verfolgen konnten.
Zusätzlich zur Post-Bid-Validierung implementierte Admixer.SSP auch Pre-Bid-Blocklists . Dies sind Listen von kompromittierten Parteien, Apps, Anbietern, Plattformen usw., die bei der Verbreitung von Betrug erwischt wurden. Die Annahme von Prebid-Blocklists stoppt gefälschten Datenverkehr am Eingang des Ökosystems. Es ermöglichte dem Admixer.SSP-Team, betrügerische Anfragen durch Abgleich mit Parameterdatenbanken zu erkennen:
- IPs,
- Geräte,
- Bündel,
- Domänen,
- Hochrisiko-Apps usw.
Darüber hinaus führte Admixer interne Betrugsbekämpfungspraktiken ein. Die Task Force Traffic Quality hat Machine-Learning-Module entwickelt, die Ausreißer und Diskrepanzen auf Benutzerebene erkennen. Admixer.SSP hat 28 bösartige Muster erstellt, die es dem Betrugsbekämpfungsteam ermöglichten, ungültige Anfragen beim Eintritt in das Ökosystem auszuschließen.
Anreicherung des lokalen Verkehrs mit Daten
Die Schaffung einer technischen Infrastruktur und Möglichkeiten zur Betrugsbekämpfung war nur ein Teil des Puzzles. Um lokale Publisher mit dem globalen programmatischen Marktplatz zu verbinden, musste Admixer.SSP diesen Traffic zugänglich und repräsentativ machen.
Viele Publisher und Medieneigentümer in der Region verfügen nicht über eine solide First-Party-Strategie , und häufig kommen ihre Gebotsanfragen ohne alle erforderlichen Parameter an. Aus diesem Grund hat sich Admixer.SSP mit Anbietern zusammengetan, die sich um die unvollständigen Anfragen kümmern:
- DeviceAtlas kümmert sich um Gebote, die ohne die Gerätedaten kamen und fügt diesen Parameter basierend auf seiner Datenintelligenz hinzu.
- Maxmind, ein Anbieter von IP-Intelligence, hilft dabei, die geografische Position der unvollständigen Gebotsanfrage zu lokalisieren.
Admixer.SSP hat sich auch mit verschiedenen lokalen Datenanbietern zusammengetan, um den Verkehr besser zu segmentieren und Anzeigenflächen mit zusätzlichen Datenpunkten anzubieten. SSP-Teams segmentieren den lokalen Traffic und bieten globalen Werbetreibenden exklusive Zielgruppensegmente von Premium-Publishern durch Verbindungsabkommen.
Implementierung von Industriestandards
Fake-Angebote sind die häufigste Betrugsart in der programmatischen Werbung. Diese Art von Anzeigenbetrug geschieht auf Seiten des Publishers, wenn Betrüger das Inventar falsch darstellen. Videoinventar ist beispielsweise am anfälligsten für diese Art von Betrug, da Out-Stream-Video-Anzeigenflächen häufig fälschlicherweise als In-Stream dargestellt werden. Es gibt verschiedene Ansätze, die Betrüger beim Fälschen des Angebots anwenden, aber die Umsetzung von Industriestandards kann den meisten entgegenwirken.
Das Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB) hat ads.txt eingeführt , eine Textdatei, die Publisher auf ihren Websites platzieren können, um Anzeigenkäufern eine Liste der autorisierten Anbieter anzuzeigen , die ihr Inventar verkaufen dürfen, zusammen mit sellers.json , mit dem die Quellen von das Inventar, direkte Publisher und Traffic-Reseller.
Admixer.SSP unterstützte IAB-Initiativen und drängte auf die Implementierung von ads.txt in seinem gesamten Inventar. Heute ist es unter den TOP 30 Zulieferpartner autorisiert weltweit von den Verlegern über die Bahn.
Quelle: Adstxt.com Authorized Ad Exchanges
Yaroslav Kholod betont die Bedeutung dieser Maßnahmen für die gesamte Branche:
„Die richtige Implementierung von ads.txt und sellers.json macht das programmatische Ökosystem vertrauenswürdiger und transparenter. Bei Admixer konzentrieren wir uns auf Partnerschaften, die es uns ermöglichen, die Transparenz der Lieferkette zu maximieren und das Risiko eines unzuverlässigen Inventars zu minimieren.“
Yaroslav und sein Team sind auch vehemente Unterstützer von RTB 3.0 , einem fortgeschritteneren programmatischen Protokoll, um Angebotsbetrug herauszufiltern. Es verfügt über eine Sicherheitsluke – Ads.cert – die hilft, Spoofing in der Lieferkette, wie z. B. Anzeigeneinfügung, zu erkennen. Diese Lösung ähnelt digitalen Signaturen, die es Käufern ermöglichen, das Inventar zu überprüfen, unabhängig davon, wie viele Wiederverkäufer es bereits durchlaufen hat. Admixer.SSP setzt sich für die branchenweite Übernahme dieser Initiative ein.
Admixer-ID und SSO
Im Jahr 2022 stellt Google Chrome, ein primärer Browser für mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung, seine Drittanbieter-Cookies ein, die den Schlüssel zum Tracking, Retargeting und Attribution von Benutzern in diesem Browser darstellen. Wenn Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, ist es ohne zusätzliche Lösungen unmöglich, das Publikum zwischen den Websites zu wechseln.
Der mögliche Ausweg für diese Weblandschaft kann eine datenschutzkonforme Anzeigen-ID sein. Admixer.SSP entwickelt derzeit eine eigene Werbe-ID-Lösung, Admixer ID . Es ermöglicht Web-Werbetreibenden, gezielte Performance-Kampagnen standortübergreifend durchzuführen, die Reichweite zu messen und zu überprüfen, nachdem die Cookies von Drittanbietern eingestellt wurden.
Die kommende Admixer ID-Lösung wird sich über eine API (Unified IDs/Telecom/Measurement Partners and Verifiers) auch nahtlos in andere Identitätslösungen von Drittanbietern integrieren .
Um zusammenzufassen
Die Schaffung eines führenden osteuropäischen SSP war kein Kinderspiel und erforderte ein unermüdliches Testen verschiedener Hypothesen und Betrugsbekämpfungstaktiken. Yaroslav Kholod wollte keinen weiteren SSP bauen, der den Verkehr weiterverkauft, ohne ihm einen Mehrwert zu verleihen.
Stattdessen strebte Admixer.SSP an, das offene Web in Osteuropa zu überwachen, den Verkehr zu bereichern und zu reinigen und regionale digitale Verlage auf internationaler Ebene wettbewerbsfähig zu machen. Durch das Testen verschiedener Anti-Betrugs-Integrationen, den Aufbau von Partnerschaften mit lokalen Datenanbietern und die Implementierung von IAB-Standards gelang es Yaroslav Kholod und seinem Team, Admixer.SSP zu einem der wichtigsten Programmatic in CEE zu machen.
