Der ultimative Leitfaden zum Schreiben von Fallstudien, die Leads fördern

Fallstudien sind die Geschichten, die zukünftige Geschäfte inspirieren. Schlicht und einfach. Wir befinden uns in einer Wirtschaft, die Nachfrage generiert und Geschäfte abschließt, und gute Kundenbeweise sind die lasergesteuerte Bombe des Marketings.

Gut eingesetzt, ist eine Fallstudie ein wirkungsvolles Stück zielgerichtetes Marketing. Ihre Fallstudiendatenbank auf Ihrer Website sollte dies widerspiegeln.

Für diejenigen, die Ihr Unternehmen gerade erst kennenlernen, bieten Fallstudien einen kurzen, relevanten Überblick darüber, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet. Sie geben denen weiter unten im Trichter den letzten Schubs mit einer Geschichte, mit der sie sich identifizieren können; und sie begeistern Ihre bestehenden Kunden, indem sie ihren Erfolg zeigen.

Mit einer großartigen Fallstudie stellen Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung greifbarer dar. Auf dieser Seite können Sie sich einige Fallstudien von Articulate ansehen.

Bei Articulate Marketing schreiben wir viele Fallstudien für verschiedene Technologieunternehmen, darunter Microsoft, Hewlett-Packard und andere. Wir haben also ein oder zwei Dinge darüber gelernt, wie man sie gut macht.

Sehen Sie sich das Fallstudien-Webinar an

Bevor Sie unseren Artikel lesen, warum schauen Sie sich nicht dieses Video an? Es ist ein Webinar, das wir im Jahr 2020 über das Erstellen besserer Fallstudien durchgeführt haben. Sehen Sie sich die Aufzeichnung und die Folien unten an:

So erhalten Sie bessere Fallstudien von Articulate Marketing

Warum sind Fallstudien wichtig?

Im Business-to-Business-Marketing ist die Fallstudie König. Für Articulate Marketing ist es auch eine wichtige, regelmäßige Arbeit. (Wir haben in den letzten zehn Jahren Hunderte von Fallstudien für große Technologieunternehmen geschrieben.)

In erster Linie dreht sich alles um die Geschichte. Dies erfordert die Befragung der richtigen Person. Sie brauchen einen Case Study Champion – jemanden im Unternehmen, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich nutzt.

Ihre potenziellen Kunden wollen keine umgebaute Pressemitteilung oder eine Liste mit Fakten – sie wollen eine Geschichte, mit der sie sich identifizieren können. Das bedeutet, den einzigartigen Kern der Geschichte Ihres Kunden zu finden. Schreiben Sie nicht nur die Geschichte, die Sie hören möchten. Schreibe die Geschichte auf, die sie erzählen. Auf diese Weise konnten sie in neue Märkte expandieren, Zeit und Geld für Papierkram sparen oder die Produktivität steigern, ohne das Personal aufzustocken. Was auch immer es ist, stellen Sie sicher, dass diese persönliche, von Personen geführte Geschichte die Fallstudie vorantreibt.

So schreiben Sie eine Fallstudie

• Machen Sie Ihre Grundlagenarbeit. Verstehen Sie das verkaufte Produkt oder die verkaufte Dienstleistung und recherchieren Sie die Unternehmen auf beiden Seiten des Deals. Dies kann so einfach sein wie das Lesen des Abschnitts „Über uns“ auf einer Unternehmenswebsite oder der Unternehmensnachrichtenseite. Sie brauchen einen Kontext für den Deal, über den Sie schreiben.
• Holen Sie sich Hintergrundinformationen. Versuchen Sie, die Person zu erreichen, die vor Ort war und den Deal gemacht hat, und bringen Sie sie dazu, Ihnen zu erzählen, was passiert ist. Holen Sie sich etwas Hintergrundwissen, damit Sie, wenn Sie mit dem Kunden sprechen, seine Zeit nicht mit offensichtlichen Fragen verschwenden.
• Befragen Sie die richtige Person . Die wahre Geschichte wird von den Menschen kommen, die tatsächlich an Beschaffung, Implementierung und Kundenbeziehungen beteiligt sind. Vermeiden Sie es, Marketing- oder PR-Leute zu interviewen, da sie Ihnen nur eine neu verpackte Geschichte erzählen, die beim Aufschreiben hohl klingen wird. Sie wollen den echten Kunden, vorzugsweise einen Verfechter Ihres Produkts. Idealerweise haben sie auch die Befugnis, es zu genehmigen. Bei Articulate ziehen wir es vor, den ersten Kontakt mit dieser Person herzustellen, sie zu interviewen, ihr Feedback und ihre Zustimmung einzuholen. Auf diese Weise baut jeder Kontakt eine freundschaftliche Eins-zu-eins-Beziehung zwischen uns, dem Autor, und ihnen, die das Unternehmen repräsentieren, auf.
• Finden Sie die Geschichte. Dies ist der Kern der Fallstudie. Es muss eine Geschichte geben: ein Kampf davor, ein Weg zur Verbesserung und ein Nutzen in der Gegenwart. Das bedeutet nicht immer Gewinne. Das kann eine verbesserte Mitarbeiterbindung, Zeitersparnis oder ein neues Geschäftsmodell sein. Der Fokus liegt auf dem, was für die Person, die Sie interviewen, am wichtigsten ist. Und stellen Sie sicher, dass Sie die wahre Geschichte erzählen – keine überhöhten Zahlen.
• Erstellen Sie eine Vorlage. Sobald Sie Ihre grundlegende Geschichte haben, können Sie eine Struktur aufbauen. Die meisten Fallstudien beziehen sich auf Unternehmensbiografie, Herausforderung, Prozess und Nutzen. Strukturen sind dazu da, die Geschichte zu betonen, aber nicht zu fesseln. Passen Sie es an die Geschichte an und geben Sie sich vier oder fünf Unterüberschriften.
• Reinige es . Verwenden Sie nicht zu viele Marketingphrasen oder klischeehafte Produkterklärungen – bleiben Sie menschlich, aber stellen Sie sicher, dass Sie sich korrekt auf Produkte beziehen und die Arten der Implementierung oder Akquisition auf die richtige Weise. Halten Sie die Geschichte korrekt. Und stellen Sie sicher, dass Sie Einzelheiten angeben.
• Schneide deine Kopie aus. Eine Fallstudie sollte nicht länger als 500-750 Wörter sein. Noch mehr und die Leute werden es einfach nicht lesen. Verzichte auf Wiederholungen, kürze Zitate und achte darauf, dass alles, was du schreibst, für die Geschichte von entscheidender Bedeutung ist.
• Entscheiden Sie sich für die Geschichte, nicht für den Namen. Die meisten Marketingleute gieren nach der Helden-Fallstudie, die den großen Markenwiedererkennungsfaktor hat. Die Realität ist, dass diese Leute selten Fallstudien geben wollen, und wenn sie es tun, schreiben sie alles neu und brauchen lange, um es zu genehmigen. Lieber den willigen Kunden mit einer guten Geschichte finden. Wenn es um PR geht, waren die erfolgreichsten Fallstudien, die wir geschrieben haben, über unbekannte Nischenunternehmen mit einem großartigen Sprecher und einem guten Blickwinkel.
• Verwenden Sie Fallstudien, um den Verkauf zu unterstützen. Wenn eine Fallstudie eine gute Geschichte hat – „Unser Kunde hat die Kosten um 25 Prozent gesenkt“ – verwenden Sie sie, um potenziellen Kunden zu zeigen, wie sie das Gleiche tun können. Ordnen Sie Fallstudien auf Ihrer Website nicht nach Firmennamen, sondern nach Nutzen oder Thema an, damit Vertriebsmitarbeiter bei Bedarf die richtige Geschichte finden.
• Sei präzise. Details sind wichtig. Sie machen die Fallstudie nicht nur glaubwürdiger, sondern beantworten auch die Fragen des Lesers.
• Geschwindigkeit ist alles. Fallstudien haben eine kurze Halbwertszeit. Die Technologie geht weiter. Unternehmen verändern sich. Idealerweise dauert eine gute Fallstudie vom ersten Kontakt bis zur Genehmigung eine Woche. Dauert es länger, steigt das Risiko, dass der Case Study Champion das Interesse verliert. Es sollte ein Crescendo sein, kein endloses leises Summen.

Was tun, wenn eine Fallstudie schief geht?

Sie werden viel Zeit und Mühe in Ihre Fallstudien investieren, um ein Tool zu erstellen, das Sie immer wieder für Ihr Unternehmen verwenden können. Wenn Sie so tief in diesen Prozess involviert sind, können Sie manchmal nicht objektiv über die Qualität Ihrer Arbeit sein. Wir bei Articulate haben das Glück, an vielen Fallstudien für unsere Kunden zu arbeiten, und wir haben gelernt, auf einige Dinge zu achten, wenn wir feststellen, ob eine Fallstudie funktioniert oder nicht. Hier sind einige Merkmale, auf die Sie bei der Überprüfung Ihrer Fallstudien achten sollten:

• Sie sind leblos. Sie bekommen wenig Sinn für Personen oder Orte.
• Sie sind formelhaft: Problem, Lösung, Nutzen.
• Es gibt keine Geschichte. Kein Gefühl von Anspannung, Suspense, Fortschritt.
• Die Ergebnisse sind schwer zu messen.

Nachdem wir den Prozess durchlaufen haben, glauben wir, dass die Probleme in der Art und Weise liegen, wie sie entstehen:

• Zu viele Köche. Einige der Fallstudien, die wir schreiben, werden von mindestens sieben Personen auf Kundenseite überprüft und bearbeitet. Das ist, als würde man ein neues Hemd sieben Mal waschen, bevor man es anziehen kann – danach fühlt es sich kaum noch wie neu an!
• Zu viele Schritte. Für einen Kunden hatten wir eine Tracking-Tabelle, die 11 diskrete Schritte zur Fertigstellung einer Fallstudie abhakt. Jeder erforderte ein paar E-Mails, einige Uploads, einige Überprüfungen und natürlich einige Kosten. Das ist viel, wenn man es zusammenfasst.
• Übereifrige Markenüberwachung. Typisches Feedback: „Das kann man in einer Fallstudie nicht sagen, das ist zu informell.“ ODER 'Alle Überschriften müssen zehn Wörter lang sein, dürfen aber den Kunden oder das Produkt nicht namentlich nennen.'
• Eine Grösse passt allen. Kein Sinn für unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Medien – was online für einen Kunden funktioniert, funktioniert anders als das, was per E-Mail für einen Journalisten funktioniert.
• Überladener Inhalt. Typischerweise wollen Kunden Fallstudien mit 500 Wörtern, aber sie wollen auch, dass sie mit einem Absatz über das Produkt, einem Absatz über den Wiederverkäufer, der es implementiert hat, einem Absatz über den Kunden und dann mit Details zum Problem und den Vorteilen versehen sind. Da ist es zu voll.
• Unrealistische Erwartungen. Der Traum eines Marketingmanagers ist, dass jede Fallstudie mit diesem Satz endet: „Weil wir Widgetiser 3.0 installiert haben, hat mein Unternehmen in drei Monaten 2 Millionen Pfund eingespart und den Umsatz um 128 Prozent gesteigert.“ Die reale Welt erstellt solche Statistiken nicht.

Beispiele für hervorragende Fallstudien

Wir haben einige Fallstudien ausgewählt, die perfekte Beispiele dafür sind, wie großartig aussieht. Lesen Sie einige und lassen Sie sich inspirieren:

1) Adobe: Die Königliche Bank von Schottland

Diese Fallstudie konzentriert sich auf die Lösungen, die Adobe für die Royal Bank of Scotland bereitgestellt hat. Zu ihren größten Herausforderungen gehörten die Förderung einer Kultur der datengesteuerten Entscheidungsfindung, die Beseitigung unzusammenhängender Systeme und die Bereitstellung digitaler Erlebnisse, die relevant und einfach zu bedienen sind.

Der Ansatz und die Bereitstellung von Adobe führten zu einer 20-prozentigen Steigerung der Conversions sowie zu einer verbesserten internen Kommunikation, einer schnelleren Optimierung und einer Reduzierung des Content-Management-Fußabdrucks.

2) Bitly: Vissla

Vissla ist ein Online-E-Commerce-Unternehmen, das Big Data über mehrere Marketingplattformen hinweg verstehen muss.

Bitly bot eine Möglichkeit, Daten zu konsolidieren und Kanäle buchstäblich miteinander zu verknüpfen, um alle Informationen auf einem einzigen Dashboard anzuzeigen.

3) LinkedIn-Marketinglösungen: Hubspot

HubSpot wandte sich auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Leads an LinkedIn Marketing Solutions, um mit Marketingfachleuten in kleinen und mittleren Unternehmen in Kontakt zu treten. Sprechen Sie sie mit E-Books, Webinaren und Anleitungen an. Gesponserte organische Inhalte erschienen in den LinkedIn-Feeds der Mitglieder.

Das Ergebnis: 400 Prozent mehr Leads innerhalb ihrer Zielgruppe als Bemühungen auf anderen Plattformen.

Was tun mit Ihrer fertigen Fallstudie?

Sie haben also eine Fallstudie geschrieben, sie genehmigt bekommen und sie ist live auf Ihrer (oder der Ihres Kunden) Website … was nun? Nun, das ist der (irgendwie) einfache Teil vorbei. Als nächstes kommt der schwierige Teil – es rauszubringen, es sichtbar zu machen und generell viel Aufhebens um das kleine Ding zu machen.

• Denken Sie an das Publikum. Wir haben einige Fallstudien für ein E-Commerce-Unternehmen geschrieben. Sie waren 1.000 Wörter lang, aber wir durften das Produkt nur in einem Absatz erwähnen. Der Rest des Stücks musste eine richtige Geschichte sein, die die Zielgruppe des Unternehmens ansprechen sollte. In Bezug auf die PR-Berichterstattung waren diese Fallstudien mit Abstand die erfolgreichsten, an denen wir gearbeitet haben. Wieso den? Weil Journalisten den Sinn verstanden haben und die Leute sie tatsächlich lesen wollten.
• Neue Liefermedien . Wie wäre es mit einem Kundennachweis-Blog? Wie wäre es, wenn Sie das Quelleninterview in einen fünfminütigen Podcast verwandeln? Kombinieren Sie vielleicht drei oder vier Fallstudien in einem bestimmten Sektor, z. B. Rechnungswesen, in einem einzigen Artikel über Technologie in diesem Sektor. Was ist mit dem Q&A-Format? Das Interview auf YouTube hochladen?
• Eine Fallstudie, mehrere Präsentationen. Das Quelleninterview und die Recherche ändern sich nicht, aber vielleicht könnten Sie eine traditionelle Fallstudie, eine stichpunktartige Zusammenfassung für das Internet, ein Killerzitat für einen E-Mail-Newsletter und eine längere, journalistischere Geschichte für PR-Zwecke schreiben. Die zusätzlichen Kosten für das zusätzliche Schreiben sind marginal im Vergleich zu den Kosten für den Prozess zur Erstellung der grundlegenden Fallstudie. Doppelter Inhalt für nur 50 Prozent mehr Geld.
• Erstellen Sie eine Datenbank. Wir nutzen Notion als Extranet, um allen Beteiligten – Kunde und Agentur – den Zugang zu unserer Arbeit zu ermöglichen. Dies bedeutet, dass frühere Fallstudien immer verfügbar und für unsere Verwendung durchsuchbar sind, selbst wenn dies nur als Referenz für die Formatierung zukünftiger Inhalte dient.
• Bauen Sie Messbarkeit ein. Zu oft scheinen die Leute zu glauben, dass das Ende des Prozesses darin besteht, die Fallstudie zu genehmigen und auf eine zentrale Website für Kundennachweise hochzuladen. Das ist nur der Anfang des Prozesses. Es muss möglich sein, mehr Messbarkeit einzubauen. Wir arbeiten mit Hubspot zusammen, das eine Fülle von Analysetools bietet, damit Sie Besucher nachverfolgen können, die sich Ihre Fallstudie ansehen, zeigen, woher sie kommen und ob sie auf einen CTA oder eine Kontaktseite geklickt haben.

Ihre Fallstudienstrategie muss nicht kompliziert sein, aber sie muss effektiv sein. Wenn Sie nur zehn Prozent der Ratschläge verwenden, die wir Ihnen oben gegeben haben, können Sie Ihre Fallstudien ernsthaft verbessern. Bei Articulate essen, schlafen und atmen wir Fallstudien, weil wir aus erster Hand gesehen haben, wie wirkungsvoll sie für das Geschäft sein können. Wenn Sie Unterstützung und Hilfe benötigen, zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Jahr 2020 geschrieben und im Jahr 2022 aktualisiert.