Warum Ihre allgemeine Conversion-Rate falsch ist

Wie hoch ist die Conversion-Rate der Website?

Viele Vermarkter beginnen mit dieser Frage, weil es eine Frage zu sein scheint, die direkt nach dem Unternehmen fragt. Das Problem mit der Frage ist, dass es eine versteckte Annahme gibt. Was du eigentlich fragst ist folgendes:

Wie hoch ist die DURCHSCHNITTLICHE Conversion-Rate der Website ÜBER VERKEHRSQUELLEN hinweg?

Siehst du das Problem jetzt? Beantworten Sie schnell diese Fragen:

• Was ist die DURCHSCHNITTLICHE Anzahl von drei Punkten, die Sie und Stephen Curry in dieser Saison getroffen haben?
• Wie hoch war das DURCHSCHNITTLICHE Jahresgehalt, das Sie und Robert Downey Jr. in den letzten 5 Jahren hatten?
• Wie viele Oscars haben Sie und Meryl Streep im Durchschnitt gewonnen?

Scheint eine dieser Zahlen eine Analyse wert zu sein? Oder sind sie nutzlos, weil die Daten nicht segmentiert sind, weil Sie es mit MITTELWERTEN zu tun haben, die Sie nicht kontrollieren?

Dasselbe gilt für Ihre Website.

• Bei gesellschaftlichen Besuchen geht es in der Regel darum, einen interessanten Artikel zu lesen, mit wenig kommerzieller Absicht.
• Organischer Verkehr ist eine gemischte Sache – einige davon befinden sich in einem frühen Stadium, einige davon in einem späten Stadium.
• Cost-per-Click-Traffic sollte auf einem höheren Standard gehalten werden – Sie zahlen für diesen Traffic und Sie sollten eine ziemlich gute Konversionsrate auf diesem Kanal haben.

Der Durchschnitt über diese Kanäle? Nicht sehr nützlich.

Wenn Sie Gruppierungen wie Verkehrssegmente ignorieren, verpassen Sie meilenweit genaue Conversion-Raten.

Wenn Sie Google Analytics verwenden, sollten Sie damit beginnen, die unten stehenden Segmente zu erstellen und zu verwenden und sie dann basierend auf der Nutzerabsicht zu messen . Manchmal bedeutet das Verkaufsumwandlungen. Zu anderen Zeiten … nicht so sehr.

Sozialer Verkehr

Verwenden Sie bei geöffnetem Google Analytics diesen Link, um ein soziales Segment zu erstellen .

Sobald Sie das offen haben, sollten Sie beachten, dass sich dieses Segment eher auf Besucher in der Frühphase konzentrieren wird, wenn Sie Ihre Social-Media-Präsenz nicht speziell auf den Handel ausrichten.

Dieses Segment besteht in der Regel aus Personen, die Ihren Blog besuchen, nachdem ein Kollege einen interessanten Artikel geteilt hat, oder aus Besuchern, die einen von Ihnen erstellten Leitfaden überprüfen, weil ein Freund ihn interessant fand.

Das Segment hat im Allgemeinen keine große kommerzielle Absicht.

Das bedeutet, dass Ihr Goldstandard hier nicht Verkaufsumwandlungen sein sollten. Sie sollten sich diese beiden Metriken am meisten ansehen :

• Besuchervolumen , denn wenn das hoch ist, verbreiten sich Ihre Botschaften und Ihre Markenreichweite
• Treue/wiederkehrende Besucher , denn das bedeutet, dass Sie sich an Sie erinnern und die Leute wiederkommen (und Sie können diese Besucher zu einem späteren Zeitpunkt konvertieren)

Wenn Sie für dieses Segment eine hohe Absprungrate und eine niedrige Konversionsrate haben, sind Sie im Allgemeinen in Ordnung. Die Leute können einen Leitfaden lesen und glücklich gehen, ohne auf etwas zu klicken. Es geht darum , sie dazu zu bringen, glücklich zu gehen, damit sie später zurückkehren können .

Suchmaschinen-Traffic

Verwenden Sie bei geöffnetem Google Analytics diesen Link, um ein Suchmaschinensegment zu erstellen .

Das Suchmaschinensegment wird überall sein.

Einige befinden sich in der Frühphase der Recherche, werden über ein Thema aufgeklärt und sind im Allgemeinen nicht in der Stimmung, etwas zu kaufen. Einige werden sich in einem späten Stadium befinden, das spezifische Modell eines bestimmten Produkts recherchieren und nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und kostenlosem Versand suchen. Andere wiederum werden irgendwo zwischen diesen beiden Extremen liegen.

Das bedeutet, dass Sie drei Dinge überwachen sollten:

• Das Besuchervolumen ist immer noch wichtig, aber jetzt möchten Sie tatsächlich, dass die Benutzer auf etwas klicken
• Im Vergleich zu den sozialen Medien sprang die Wichtigkeit der Absprungrate in Bezug auf die Wichtigkeit gerade durch die Decke
• Die Conversion-Raten sollten höher sein als bei sozialen Medien, aber niedriger als bei einigen anderen Kanälen. Wenn die Conversion-Raten für diesen Kanal mit den sozialen Conversions identisch sind, sollten Sie sich große Sorgen machen

Mit diesem Segment sind Sie näher am Verkauf, und tatsächlich ist ein Teil dieses Segments stark auf Conversions ausgerichtet. Aber es gibt immer noch einige Kanäle, die im Vergleich dazu eher in Richtung Late Stage tendieren.

E-Mail-Verkehr

Verwenden Sie bei geöffnetem Google Analytics diesen Link, um ein E-Mail-Segment zu erstellen .

Bei E-Mail-Besuchern sollte die Absprungrate niedriger und die Conversions höher sein, da Sie eine Beziehung fördern.

Sie sollten dieses Traffic-Segment auch nicht an die Homepage senden, sondern auf einem Pfad, der tiefer in die Website eindringt, zu einer Seite, die mit der E-Mail-Nachricht in Verbindung steht – und das bedeutet, dass ein Klick erwartet wird. durch.

Sie sollten weiterhin Absprungraten und Conversions verfolgen, aber diesmal sind die Erwartungen höher.

Cost-per-Click (CPC)-Traffic

Verwenden Sie bei geöffnetem Google Analytics diesen Link, um ein Cost-per-Click-Segment zu erstellen .

Dieses Segment ist so ziemlich das Convert-or-go-home-Segment, mit einigen Einschränkungen.

Erstens deckt dies den CPC sowohl für Suchmaschinen als auch für den sozialen Traffic ab – Sie sollten im Allgemeinen eine höhere Conversion-Rate und eine niedrigere Absprungrate beim CPC-Traffic der Suchmaschine erwarten, da dieser eine eingebaute Absicht hat.

Zweitens verwenden einige Vermarkter Social CPC, um ein breiteres Publikum zu erreichen – wenn das der Fall ist, möchten Sie Conversions vielleicht nicht als Schlüsselmaß für dieses Segment verwenden.

Wenn Sie sich ausschließlich auf bezahlte Google-Anzeigen konzentrieren möchten, verwenden Sie diesen Link, um ein Google-CPC-Segment zu erstellen . Dafür werden Sie auf jeden Fall Conversions auf den Dollar als Schlüsselkennzahl haben wollen.

Verwenden Sie keine durchschnittlichen Conversions über alle Kanäle hinweg

Vermarkter, die die durchschnittliche Konversionsrate auf der gesamten Website verwenden, sind immer noch besser dran als beispielsweise diejenigen, die von Eitelkeitsmetriken wie Seitenaufrufen besessen sind. Allerdings sehen sie sich immer noch Daten an, die für Entscheidungen suboptimal sind .

Genauso wie der durchschnittliche Nettowert zwischen Ihnen und Warren Buffet kein sehr nützlicher Wert ist, ist die durchschnittliche Konversionsrate zwischen Ihrem kostenlosen sozialen Traffic und Ihrem bezahlten Suchmaschinen-Traffic keine sehr nützliche Zahl.

Wenn Sie nach Bereichen suchen, die repariert werden müssen, benötigen Sie die Verkehrskanalsegmentierung, um die Daten zu verstehen .

Die obigen Segment-Links sollen Ihnen dabei helfen, Ihren wahren Konversionsraten näher zu kommen – und den Bereichen, in denen Sie sich verbessern müssen.