Warum wir uns für Einzelhandelsmediennetzwerke interessieren

Mediennetzwerke für den Einzelhandel sind eine heiße neue Sache, die es schon seit Jahrzehnten gibt. Seine Wurzeln gehen auf Marken zurück, die Anzeigen auf Endkappen von Geschäften platzieren und für die Platzierung in den wöchentlichen Flyern der Einzelhändler bezahlen. Aber wie alles andere im Marketing hat die Digitalisierung es in eine ganz andere Sphäre gebracht.

Einfach ausgedrückt sind diese Netzwerke eine Plattform, die es Marken ermöglicht, Werbung auf der Website, in Apps und anderen digitalen Eigenschaften eines Einzelhändlers, einschließlich im Geschäft, zu kaufen. Noch wichtiger ist, dass sie damit auch Anzeigen im offenen Web schalten können. Einzelhändler, die mit Medienunternehmen zusammenarbeiten, bieten Marken die Möglichkeit, ihre Reichweite zu erweitern und das Targeting durch die Nutzung detaillierter Käuferdaten zu verbessern.

Was einst eine biedere Ergänzung zu Marketingkampagnen war, steht heute im Fokus von Marken und Einzelhändlern.

„Wir möchten sinnvollere Schnittstellen zwischen unseren Partnern und Kunden schaffen“, sagt Charlene Charles, Leiterin der DG Media Network Operations von Dollar General. „Eine Marke möchte mit dem Kunden in Kontakt treten und ihm das beste Müsli oder den besten Körperpflegeartikel anbieten. Wir wollen diese schwer erreichbaren Kunden im ländlichen Amerika erreichen … und sicherstellen, dass wir ihnen die Marken und Produkte liefern, die sie wollen, brauchen und sich wünschen. Es ist wirklich der Kern unseres gesamten Strebens, unseren Gemeinden und unseren Kunden zu dienen, aber jetzt tun wir dies über einen anderen Kanal.“

Was macht Handelsmediennetzwerke wertvoll?

Dollar General ist ein großartiges Beispiel dafür, was ein Mediennetzwerk für den Einzelhandel wertvoll macht. Es hat eine tiefe Beziehung zu Verbrauchern, die über andere Kanäle schwer zu erreichen sind. 75 % der mehr als 18.000 Geschäfte der Kette bedienen Märkte mit 20.000 oder weniger Menschen. Aus diesem Grund kann es Marken schwer zugängliche Verbraucherdaten aus der ersten Person liefern. Das ist die Art von einzigartiger Reichweite, die Marken wollen.

„Wenn man sich das Impressionsvolumen und die Lieferung ansieht, konzentriert sich das Ergebnis auf die großen städtischen Gebiete des Massenmarkts“, sagt Charles. „Aber Sie fangen nicht jeden ein, richtig? Und weil wir 90 % unserer Kunden über Paid Media identifiziert haben und erreichen können, erweitern wir die Reichweite, die in ländlichen Gebieten unerreicht ist.“

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Im Gegenzug kann DG den Kunden Angebote machen, die sie sehen möchten, und Rabatte, die sie andernfalls möglicherweise verpassen würden – was die Beziehung weiter stärkt. Es bekommt noch etwas anderes: Geld, viel Geld.

Während DG nicht aufschlüsselt, wie viel sie mit ihrem Mediennetzwerk verdienen, ist es wahrscheinlich ziemlich viel. Das Netzwerk von Walmart, Walmart Connect, ist für 12 % der Gewinne des Unternehmens verantwortlich. Laut Forrester generiert ein Viertel der Einzelhändler mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz mit ihren Mediennetzwerken. Das hat diese Netzwerke für viele Einzelhändler zu einem Wendepunkt gemacht – und zu einer potenziellen Rettungsleine in einer sich verschlechternden Wirtschaft. Die Gewinnspannen im Einzelhandel sind in der Regel gering – im Bereich von 3 % bis 4 %. Laut BCG liegt die Marge beim Anzeigenverkauf in der Regel bei 70 % bis 90 %. Und der Verkauf läuft sehr gut.

Laut MediaRadar:

• In den acht Monaten vom 1. Mai 2021 bis Ende Januar 2022 kauften mehr als 23.500 Unternehmen Anzeigen in Handelsmediennetzwerken.
• 14 % kauften jeden Monat Anzeigen; die Retentionsrate von Dezember bis Januar betrug 59 %.
• 24 % der im Januar 2022 werbenden Unternehmen waren Erstkäufer.

Darüber hinaus wird der Medienmarkt für den Einzelhandel in den nächsten fünf Jahren um 25 % pro Jahr auf 100 Milliarden US-Dollar wachsen und laut BCG bis 2026 über 25 % der gesamten Ausgaben für digitale Medien ausmachen. Auch wichtig: Das sind neue Einnahmen für den Handel. Laut BCG: 60 % bis 70 % der prognostizierten 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 werden Einzelhandelsmedieneinnahmen Nettoneuausgaben sein, die über den historischen Handelsdollar hinausgehen.

Was ist drin für Marken

Der Wert von Einzelhandelsmediennetzwerken für Marken geht weit über First-Party-Daten hinaus. Sie machen es auch einfacher, Werbeausgaben an Verkäufe zu binden. Eine Online-Anzeige und die Verkaufsstelle liegen so nah beieinander, dass es viel einfacher ist, einen Kauf mit einer bestimmten Anzeige und Aktion zu verknüpfen. Dies liefert wesentliche Daten für strategische Entscheidungen wie die Ressourcenallokation. Es liefert auch wichtige Daten für das nie endende Streben nach ROI.

Das heißt, nicht jeder wird damit fündig. Für Einzelhändler erfordern diese Netzwerke eine technologische Infrastruktur und Expertise, über die nur wenige verfügen.

„Wenn Sie ein Einzelhändler sind und diesen Bereich betreten möchten, müssen Sie wirklich verstehen, dass er jetzt überfüllt ist“, sagt Matt Feczko, Vizepräsident für Produktmanagement bei Epsilon, einem Anbieter von Medienlösungen für den Einzelhandel. „Es ist sehr wettbewerbsintensiv und man muss sich fragen: ‚Habe ich die Daten dafür? Habe ich überhaupt die Leute oder die Technologie?'“

Für Marken gibt es verschiedene Herausforderungen. Einer integriert sich in ein neues Mediennetzwerk: Wie werden Anzeigen verkauft? Ist es etwas, mit dem Ihre vorhandene Technologie problemlos arbeiten kann? Eine andere ist sicherzustellen, dass die Daten des Einzelhändlers das sind, was Sie brauchen. Hat es eine einzigartige Reichweite? Hat es die Tiefe und Granularität, die es nützlich macht?

Einzelhandelsmediennetzwerke haben Einzelhändler zu Werbemogulen gemacht. Das ist eine riesige Veränderung, und noch versteht niemand alle Auswirkungen davon. Sie treiben auch viele Innovationen voran, da Marketingfachleute sich beeilen, daraus Kapital zu schlagen. Vieles davon findet online statt, aber auch mit In-Store-Werbung.

„Früher gab es im Geschäft nur gedruckte Dinge, wie Endkappen, wo es nur ein großes stehendes Ding war“, sagt Feczko. „Jetzt bewegt es sich in diesen interessanten digitalen Raum wie Kühlerbildschirme.“

Anfang dieses Jahres hat Walgreens einen Bildschirm für Kühlboxen eingeführt, der ein genaues digitales Bild dessen zeigt, was sich in der Kühlbox befindet – wie Sie es mit Klarglas können. Es schaltet jedoch auch eine Anzeige oder ein Angebot für eine bestimmte Marke, während der Kunde entscheidet, was er kaufen möchte.

Wenn die Popularität von Mediennetzwerken für den Einzelhandel einen Nachteil hat, dann ist es die Möglichkeit, dass ihre Zahl bis zu dem Punkt wächst, an dem die Menge des Inventars die Nachfrage übersteigt. Derzeit erweisen sie sich jedoch als Segen für Vermarkter und Einzelhändler gleichermaßen.