Warum Martech-Integration mehr als nur technische Fähigkeiten erfordert

Integration ist beim Aufbau und der Optimierung Ihres Marketing-Stacks unerlässlich. Es schafft effizientere und effektivere digitale Ökosystemdaten, die es Marketingfachleuten ermöglichen, Echtzeit-Einblicke in die Kampagnenleistung zu gewinnen und gleichzeitig eine ganzheitliche Sicht auf Kunden und Marketingbemühungen zu bieten.

Für die meisten Unternehmen hat die Martech-Integration jedoch keine Priorität – und das verständlicherweise. Der technische Teil des Unterfangens macht es zu einer ressourcenintensiven und entmutigenden Aufgabe. Darüber hinaus sind über die technische Bereitschaft hinaus zusätzliche Fähigkeiten erforderlich, um die Herausforderung der Martech-Integration erfolgreich zu meistern.

Technische Voraussetzungen für die Integration

Die Integration Ihres Marketing-Technologie-Stacks in ein einheitliches digitales Ökosystem kann eine Herausforderung und zeitaufwändig sein. Es kann auch kostspielig und frustrierend sein, wenn die richtigen Martech-Berater die strategische und taktische Planung und Umsetzung leiten.

Aber das Versäumnis, mit Integrationsinitiativen zu beginnen, bringt jetzt viele Herausforderungen mit sich, einschließlich technischer Schulden. Technische Schulden im Fall von Marketingtechnologie sind ähnlich wie bei Softwareentwicklungsprojekten.

In beiden Fällen wird es in erster Linie durch die Kosten für Nacharbeiten verursacht, die dadurch entstehen, dass man den einfachen Weg zu einem „Jetzt“-Ergebnis einschlägt, anstatt einen vernünftigeren Ansatz zu verwenden, der möglicherweise länger dauert.

Martech-Schulden können verursacht werden durch:

• Fehlende Voraussetzungen und Ressourcen.
• Unzureichende Lieferanten-/Produkt-Due-Diligence.
• Eile, das Problem du jour zu lösen.
• Schlechte Führung.

Die Martech-Integration ist eine komplexe Arbeit, die erhebliches technisches Geschick erfordert. Darüber hinaus sind Organisations- und Marketingkompetenz sowie eine Kultur des Experimentierens der Kern erfolgreicher Integrationsinitiativen.

Lassen Sie uns jeden dieser Bereiche etwas genauer untersuchen.

Organisatorische Fähigkeiten

Wenn ich organisatorische Fähigkeiten sage, spreche ich nicht von Zeitmanagement, analytischem Denken, Liebe zum Detail usw. Obwohl diese Fähigkeiten unerlässlich sind, beziehe ich mich auf die Fähigkeit, funktionsübergreifende Teams aufzubauen, zu führen und in ihnen zu arbeiten eine Organisation.

Die wichtigste organisatorische Fähigkeit in Bezug auf Martech ist die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zwischen Marketing und IT aufzubauen.

CMO und CTO hatten vor einem Jahrzehnt nicht viel gemeinsam. Heutzutage geben CMOs mit der Cloud, datengesteuertem Marketing, Mobile, E-Commerce, Cybersicherheit und ungebundenen Verbrauchern, die sich schneller bewegen als jede Marke, mit der sie interagieren, oft mehr für Technologie aus als ihre CTO-Kollegen.

Laut der Gartner CMO Spend Survey 2022 werden etwa 25 % der Marketingbudgets für Marketingtechnologie ausgegeben. Das ist eine beträchtliche Investition, die eines gewissen Risikomanagements würdig ist. Mit anderen Worten, die Entwicklung der organisatorischen Fähigkeiten, die zum Aufbau dieser Beziehung erforderlich sind, ist ein absolutes Muss.

Beispielsweise benötigen Sie möglicherweise nicht die IT-Abteilung, um Martech für Ihre Marketingorganisation direkt zu entwickeln oder zu verwalten. Dennoch verfügt Ihr CTO-Partner wahrscheinlich über wertvolle Erfahrungen und Ratschläge, die Ihnen helfen können, zu verstehen, wie Sie dies erreichen und die Fallstricke vermeiden können, die dazu führen, dass 70 % der Projekte die Erwartungen nicht erfüllen.

Martech-Fähigkeiten

„74,18 % unserer Teilnehmer gaben an, dass sie bereits jemanden haben, der ausdrücklich für die Marketingtechnologie verantwortlich ist, oder planen, innerhalb der nächsten 12 Monate jemanden einzustellen.“ Dies ist ein wichtiges Ergebnis einer Chiefmartec-Umfrage von 2017 unter 275 Marketingleitern.

Etwa fünf Jahre später ergab eine Linkedin-Suche nach Personen in leitenden Positionen im Bereich Marketingtechnologie über 5.000 Personen weltweit, davon mehr als 3.000 allein in den Vereinigten Staaten. Einige Personen trugen mehrere Titel und widmeten sich nicht vollständig der Martech-Rolle. Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass der Martech-Vorsprung in Unternehmen weltweit unverzichtbar geworden ist.

Der Martech-Leiter ist eine entscheidende Ressource für den CMO, um die oben erwähnte Beziehung zwischen Marketing und IT aufzubauen. Martech-Führungskräfte brauchen eine solide Mischung aus Geschäfts-, Marketing- und Technologiekompetenzen. Sie sind Agenten des Wandels und wissen, wie man Beziehungen im gesamten Unternehmen aufbaut.

Ebenso wichtig ist, dass sie eine Vorstellung davon haben, wie Geschäft, Marketing und Technologie aufeinander abgestimmt sind, um messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.

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Kultur des Experimentierens

Kontinuierliche Innovation wurzelt im Experimentieren.

In Anlehnung an Stefan Thomkes exzellentes Buch „Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments“ sind die erfolgreichsten Unternehmen:

• Stellen Sie sicher, dass die gesamte Organisation vom Wert des Experimentierens durchdrungen ist.
• Verfügt über die erforderlichen Fähigkeiten, um experimentell zu denken.
• Ist ermächtigt, gemäß der Mentalität vorzugehen, dass „alles ein Test ist“.

Unsere Erfahrungen während der jüngsten Pandemie beweisen, dass dieses Modell zumindest der Erforschung wert ist.

COVID-19 hat die Einführung von Technologien um mindestens eine Größenordnung beschleunigt und ein beispielloses E-Commerce-Wachstum weltweit angekurbelt. Laut der 2020 Annual Retail Trade Survey (ARTS) stiegen die E-Commerce-Umsätze im Jahr 2020, dem ersten Jahr der Pandemie, um 43 %. Man kann mit Sicherheit sagen, dass diese E-Commerce-Explosion zum Teil auf einen enormen Anstieg an Experimenten zurückzuführen ist.

Viele Unternehmen setzen auf Teamexperimente, insbesondere in der Softwareentwicklung. Teamexperimente helfen Ihnen, neue Strategien zu entdecken oder bestehende zu validieren. Google empfiehlt die folgenden Vorgehensweisen zur Verbesserung von Teamexperimenten:

• Teams befähigen . Gehen Sie aus dem Weg und lassen Sie Teams an neuen Ideen arbeiten, um Geschäftsziele zu erreichen und signifikante Probleme zu lösen.

• Informationen und Kontext bereitstellen . Die Messung der Unternehmensergebnisse liefert wichtige Informationen, um die besten Entscheidungen zu treffen, damit Teams die erwarteten Ergebnisse erzielen und Probleme lösen können. Die Bereitstellung von Informationen und Kontext für Teams ermöglicht es Teams, fundierte Entscheidungen über die richtige Arbeit zu treffen.

• Überlassen Sie die Details dem Team . In den leistungsstärksten Teams und Organisationen dürfen Teams fundierte Entscheidungen über die von ihnen verwendeten Tools und Technologien treffen. Verstehen und erkennen Sie an, dass sie die Experten sind, und befähigen Sie sie, Geschichten, Spezifikationen und Technologien zu ändern, wenn sie dies für angemessen halten.

Einpacken

Die strategische Integration getrennter und divergierender Martech-Tools in ein einheitliches digitales Ökosystem sollte Priorität haben. Auf diese Weise können Unternehmen Investitionen in Marketingtechnologien voll ausschöpfen und das Risiko von Martech-Schulden reduzieren.

Aber Martech-Integration erfordert mehr als nur technische Fähigkeiten. Neben den technischen Fähigkeiten, die erforderlich sind, um die Leistungsfähigkeit von APIs und anderen Integrationstools zu nutzen, sind für den Erfolg zusätzliche Fähigkeiten und kulturelle Überlegungen erforderlich.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.