Warum Marketing-Operations-Leader zu Modernisierern geworden sind

Vor nicht allzu langer Zeit war Marketing Operations die „Aufräumtruppe am Gang 13“. Aber als Unternehmen ihre Kundenerlebnisse digitalisierten, wurden Marketingoperationen zu strategischen Beratern nicht nur für den CMO, sondern auch für wichtige funktionsübergreifende Partner in den Bereichen Produkt, IT, Kundenservice usw. MOps-Führungskräfte orchestrieren jetzt Geschäfts- und Kundenergebnisse an der modernen Schnittstelle der Kunst und Wissenschaft.

In dieser vierteiligen Serie werde ich auf jeden Aspekt des Frameworks eingehen. Dieser erste Artikel geht auf das Framework selbst ein und taucht dann ein, inwiefern MOps-Führungskräfte „Modernisierer“ sind.

Ein neues MOPS-Framework

Ich liebe neue Terminologie und Frameworks, die helfen, die Welt zu verstehen.

Daher schätze ich besonders Führungskräfte, die neue „Phrasen“ schaffen. Ganz oben auf der Liste, wenn es darum geht, Phrasen in (beste) Praktiken umzuwandeln, war Scott Brinker. Vor über 10 Jahren schrieb Scott über den Aufstieg des Marketingtechnologen. Während es sich jetzt offensichtlich anfühlt, war es damals ein ungewohnter Jargon.

Vor nur zwei Jahren hat Brinker dies noch einmal aufgegriffen, indem er die vier Hauptaufgaben von Marketingtechnologen skizziert hat, die hier zusammengefasst sind. Dies hat so vielen von uns geholfen, da es die Rolle weiter legitimierte, indem es verkündete, dass Sie sowohl ein Vermarkter als auch ein Technologieführer sein könnten.

Dies war besonders wirkungsvoll, da die Rolle der Marketingtechnologen in diesen 10 Jahren formalisiert und in der Regel im Marketingbereich angesiedelt war. Sie waren keine Einzelkämpfer mehr ohne klare organisatorische Zugehörigkeit zwischen Marketing und IT. In größeren Teams gibt es oft mehrere Technologen. Wir brauchten diese erweiterte Terminologie und einen Rahmen, um die unterschiedlichen Führungsrollen zu beschreiben, die wir übernommen hatten, als die Martech-Landschaft in über 8000 Tools explodierte.

Ich beziehe mich oft darauf, um die schnelle Entwicklung der Rollen und Verantwortlichkeiten von MOps zu erklären. Es war die Inspiration, diesen Rahmen zusammenzustellen, um zu beschreiben, wie die heutigen MOps-Führungskräfte maßgeblich zum Marketing- und Geschäftserfolg beitragen. Ich hoffe, dass diese beiden Frameworks Seite an Seite funktionieren können, um dazu beizutragen, den zunehmenden Wandel hin zur Anerkennung von Marketing-Tech- und Operations-Führungskräften zu charakterisieren. Und ja, dieses Framework ist ein opportunistisches Spiel mit dem Akronym „MOps“, das zum Schlagwort geworden ist (ich bin schließlich ein Vermarkter).

Ich habe mich entschieden, die X-Achse als eine Reihe von Fähigkeiten darzustellen, von Technologie bis hin zu künstlerischer Ausrichtung. Ich bin sicher, es ist keine Überraschung, dass ich mich entschieden habe, Technologie darzustellen, aber meine Wahl der Kunst war auch bewusst. Ich möchte widerlegen, dass Ops-Führungskräfte nicht kreativ sind. Wir sind kreativ und passen Prozesse und Technologien an, um anspruchsvolle Kunden- und Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Mehr zu diesem Aspekt in der Orchestrator-Rolle im zweiten Teil dieser Serie.

Für die Y-Achse wollte ich veranschaulichen, dass MOps-Führungskräfte das gesamte Spektrum an Entscheidungsfähigkeiten einsetzen müssen, von emotionalen bis hin zu rationalen Prozessen, um auf dem heutigen Markt erfolgreich zu sein. Dabei gibt es eine Dualität: MOps-Führungskräfte müssen diese Fähigkeiten nutzen, um in ihren internen Marketingrollen erfolgreich zu sein. Da sie aber auch dafür verantwortlich sind, die Kundensignale zu erfassen – zB wie Menschen Produkte und Dienstleistungen bewerten, wird daraus eine schnelle Kombination aus emotionalen und rationalen Fähigkeiten.

Das resultierende Raster erfasst vier MOps-„Personas“ in den jeweiligen Quadranten. Hinweis: MOps-Führungskräfte werden wahrscheinlich einen Bereich der Stärke haben, zu dem sie hingezogen werden, aber sie können Eigenschaften in allen Teilen dieses Rahmens aufweisen und in mehreren Quadranten sein.

M odernisierer

Wir sind aufgeregt, ja – buchstäblich emotional angesichts der schnellen Veränderungen in der Marketingtechnologie. Wir sind höchstwahrscheinlich die „ursprünglichen“ Marketingtechnologen, und ich werde im Rest dieses Artikels auf unsere Herausforderung der ständigen Modernisierung eingehen.

Orchestratoren

Dies kommt Brinker's Maestros am nächsten. Wir orchestrieren jedoch nicht nur das gesamte Marketing, sondern wir sind diejenigen, die die Bemühungen des Marketings über andere Funktionen hinweg verbinden. Aufgrund dieser einzigartigen funktionsübergreifenden Rolle helfen wir oft dabei, Marketingkampagnen mit umfassenderen Kundenerlebnisinitiativen zu verbinden. Wir sind die ersten, die aufgrund von Änderungen im Kundenverhalten oder breiteren Marktbedingungen eine Änderung der Marketingstrategie empfehlen.

P Psychologen

Da heutzutage so viel Kundenbindung digital erfasst wird, sind die MOps-Teams zunehmend dafür verantwortlich, „die Gedanken der Kunden zu lesen“ – das Interesse und die Bindung der Kunden an die Marke zu interpretieren. Ich erkenne auch an, dass viele der Ansicht sein würden, dass die Kartierung der Psychologen besser auf die emotionale Seite ausgerichtet ist, wenn man die Rolle der Emotion bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt. Ich habe darüber nachgedacht, aber ich werde in Teil drei dieser Serie auf die einzigartige Art und Weise eingehen, wie MOps-Führungskräfte die heutigen digitalen Kanäle nutzen können, um emotionale Daten in rationale Absichtssignale umzuwandeln.

W issenschaftler

MOps-Führungskräfte testen und evaluieren ständig, und wir sind oft das Team, das das neue Analyseteam moderner Datenwissenschaftler beherbergt. Wir gelten auch als die „verrückten Wissenschaftler“ von Martech, die mehrere Tools durch „No-Code- oder Low-Code“-Integrationen koppeln.

Nachdem ich nun das Framework vorgestellt habe, wollen wir uns eingehender mit den Modernizern befassen.

Ich beginne mit einem spielerischen Quiz. Sie sind wahrscheinlich ein „Modernisierer“, wenn Sie gespannt darauf gewartet haben, dass Brinker sein jährliches Martech Landscape veröffentlicht (zuletzt veröffentlicht im Jahr 2020; er kündigte kürzlich an, dass das neueste im nächsten Monat erscheinen würde).

Das ist einer der Gründe, warum ich die emotionale Achse des Frameworks abgebildet habe. Wir sind Kinder, die unter dem Weihnachtsbaum auf Geschenke warten, obwohl wir wissen, dass einige der neuen Spielzeuge nur von kurzer Dauer sind und bis zum neuen Jahr weggeworfen werden. Das ist nicht rational. Wir erreichen ein Marketing-High, indem wir etwas über neue Technologien lernen, die die Grenzen der Möglichkeiten des Marketings erweitern. Aber dieses emotionale Hoch ist mehr als nur Technik um der Technik willen. Es geht um die Anwendung von Technologie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses oder der Marketingeffizienz. Auch wenn wir das agile Manifest nicht offiziell einführen, setzen wir auf mehrere zugrunde liegende agile Prinzipien, um den Wert durch Technologie zu steigern .

Lassen Sie uns einen weiteren Schritt zurückgehen und uns eingehender mit dem befassen, was es bedeutet, ein Modernisierer zu sein.

Es ist jetzt eine Denkweise – ein ständiger Prozess der Anpassung an neue Bedürfnisse und Kundengewohnheiten. Die Forschungsgruppe von McKinsey fasste dies gut zusammen: „ Um das Wachstum im digitalen Zeitalter voranzutreiben, muss das Marketing bestimmte Fähigkeiten und Denkweisen modernisieren. Marketingabteilungen müssen auf Geschwindigkeit, Zusammenarbeit und Kundenorientierung neu ausgerichtet werden. Es geht weniger darum, die Marketingaktivitäten zu ändern, als vielmehr darum, die Art und Weise, wie die Arbeit erledigt wird, zu verändern.“

Der letzte Teil hat mich berührt. „Verändern, wie die Arbeit erledigt wird.“ Um diesen Punkt zu veranschaulichen, schauen wir uns einige Beispiele etablierter Taktiken an, die modernisiert wurden, oft mit MOps-Teams, die die moderne RENOVIERUNG von Kanälen mit neuer Technologie leiten.

Moderne MOps-Führungskräfte modernisieren sich ständig – z. B. indem sie sich an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen und Änderungen schnell auf den Prozess anwenden. In den meisten Fällen reagieren diese schnellen Anpassungen auf eine Änderung im Geschäftsprozess. Sie können auch durch die aktive Beobachtung von Kundenpräferenzen angetrieben werden, wenn sich diese ändern; wir müssen uns nur die letzten zwei Jahre ansehen, wie das Marketing auf die COVID-Pandemie reagiert hat, um konkrete Beispiele zu sehen.

Diese ständige Anpassung ist jedoch schwierig und stellt die Standhaftigkeit der MOps-Führer auf die Probe.

Eines meiner Lieblings-Marketingbücher ist Crossing the Chasm von Geoffrey Moore. Moore beschreibt, wie neue Technologien von einem Zustrom von Early Adopters abhängen müssen, um dabei zu helfen, eine Kluft zu überwinden, bevor die Technologie in den Mainstream eintritt.

Hier ist jedoch der Haken, Modernisierer. Wir müssen den Abgrund immer wieder überqueren . Da MOps-Führungskräfte die Marketingtechnologen der Abteilung sind, nehmen sie neue Technologien frühzeitig an. Aber weil wir diese neuen Technologien übernehmen, um sie mit zuvor „neuen“ Technologien zu integrieren, verbinden wir uns auch mit dem etablierten System und sind dafür verantwortlich, anderen zu helfen, den Abgrund zu überwinden. Tatsächlich befinden wir uns gleichzeitig auf beiden Seiten des Abgrunds. Ich habe diese Herausforderung in der folgenden Grafik dargestellt.

Im Live-Chat-Beispiel hatten wir gerade den Abgrund überschritten, um den überwachten Live-Chat (B) in das Website-Erlebnis (A) zu integrieren. Kurz darauf hatten mehrere Anbieter KI-gesteuerte Upgrades (C) veröffentlicht, die Bot-fähige Antworten auf Kundenanfragen bieten. Tatsächlich ist die Arbeit eines MOps-„Modernisierers“ nie getan.

Sehen Sie sich den zweiten Teil dieser Serie an, während ich zur Orchestrierungsrolle der heutigen MOps-Führungskräfte übergehe.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.