Warum die erste Position den ROI Ihrer Anzeigen beeinträchtigen kann

Erster Platz. Es ist der beste Ort, um zu sein, oder?

Es ist der Blue-Ribbon-Preis, die Spitze des Haufens.

All diese Wahrnehmungen über den ersten Platz mögen in Ordnung sein, wenn Sie an einem Rennen oder einem Kuchenwettbewerb teilnehmen, aber Pay-per-Click-Werbung ist nicht diese Art von Wettbewerb.

Das Ziel bei Pay-per-Click ist es nicht, die meisten Klicks zu erhalten. Es soll Geschäft generieren. Echte Einnahmen. So günstig wie möglich.

Leider ist die erste Position normalerweise kein guter Ort, um so günstig wie möglich Geschäftseinnahmen zu erzielen. Und leider scheinen viele PPC-Vermarkter dies nicht zu wissen und verschwenden daher eine Menge Werbebudget.

Wie Marc Poirier, Mitbegründer von Acquisio, in „The Do's + Don'ts of PPC and SEO“ sagt,

Jeder hat ein Budget zu respektieren. Wenn Sie sich entscheiden, den maximalen Geldbetrag für jedes Keyword zu zahlen, an dem Sie interessiert sind, werden Sie Ihr Budget am Ende schnell aufbrauchen und wahrscheinlich keine großartigen Ergebnisse erzielen.

Natürlich ist es richtig, dass Sie viele Klicks erhalten, wenn Ihre Anzeige an erster Stelle steht. Sie erhalten tatsächlich viel mehr Klicks, als wenn sich Ihre Anzeige an einer anderen Position befände.

Laut einer Studie beträgt die durchschnittliche Klickrate für Google Ads auf der ersten Position 7,94 %. Die durchschnittliche Klickrate für alle Google-Anzeigen beträgt im Allgemeinen 3,16 %.

Das folgende Diagramm zeigt, wie schnell die Klickraten sinken, wenn die Anzeigenpositionen weiter unten auf der Seite erscheinen. Genauso verhält es sich auch mit den Klickraten in den organischen Suchergebnissen.

Das ist also ein Vorteil von Pay-per-Click-Anzeigen auf der ersten Position. Sie erhalten viel mehr Klicks.

Aber leider zahlen Sie für diese Klicks auch viel mehr.

Eine Pay-per-Click-Studie einer britischen Agentur ergab, dass Klicks tendenziell viel mehr kosten, wenn sie von einer Anzeige an der ersten Position stammen.

Schauen Sie sich die obige Grafik genau an. Ein Klick von der Pay-per-Click-Anzeige auf die erste Position kostet 1,18 £. Ein Klick von einer Anzeige an Position 2.2 kostet £0,63. Das kostet fast das Doppelte!

Lohnen sich diese sehr teuren Klicks? Nun, es hängt von Ihrem Geschäft ab. Aber im Allgemeinen hängt es davon ab, welche Art von Conversion-Rate Sie pro Klick erhalten.

Wenn Klicks von Anzeigen an Position eins besser konvertiert werden, sind sie möglicherweise die zusätzlichen Kosten wert. (Die erheblichen Mehrkosten.)

Aber sie tun es nicht. Es besteht allgemeiner Konsens unter Pay-per-Click-Vermarktern, dass – in der Regel – keine bestimmte Anzeigenposition am besten konvertiert. Sogar Google hat gesagt, dass die Conversion-Raten zwischen den Anzeigenpositionen nicht sehr unterschiedlich sind.

Wenn also die Kosten pro Klick und die Klickraten tendenziell steigen, je näher Ihre Anzeigen an Position eins kommen, die Conversion-Raten jedoch für jede Anzeigenposition in der Regel gleich bleiben, dann ist der beste Platz vielleicht irgendwo in der Mitte bei einem Anzeigenposition, die eine gute Anzahl von Klicks erzielt, aber Klicks, die erschwinglich genug sind, um Ihre Werbeausgaben zu maximieren.

Am Ende ist das fast genau das, was zwei verschiedene Studien herausgefunden haben. Dieselbe britische Agentur führte einige Berechnungen durch und stellte fest, dass die profitabelste Position bei etwa 3,6 liegt.

Eine andere ähnliche Pay-per-Click-Studie von Merkle kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Laut ihren Daten konvertiert Position drei am besten.

Bedeutet das nun, dass Sie alle Ihre Anzeigen so ändern sollten, dass sie an Position drei bis 3,4 erscheinen?

Nein. All diese Studien sind interessant, aber nehmen Sie sie mit einem Körnchen Salz.

Hier ist der Grund: Ihr Google Ads-Konto wurde nicht in die Datensätze dieser Studien aufgenommen. Und während Best Practices normalerweise ein guter Ausgangspunkt für die Optimierung sind, sind sie kein Evangelium. Sie müssen sich Ihr eigenes Konto und Ihre eigenen Berichte ansehen und das tun, was für Sie am besten funktioniert.

Wenn Sie sich den UK-Bericht genauer ansehen, werden Sie feststellen, dass die Empfehlungen für die beste Anzeigenposition je nach der typischen Conversion-Rate Ihres Google Ads-Kontos etwas variieren. Sie sagen, dass bei einer sehr guten Conversion-Rate eine etwas höhere Position (sogar bis zu Position 1,8) der profitabelste Ort sein könnte. Wenn Ihre Conversion-Rate jedoch unter dem Durchschnitt liegt, erzielen Sie wahrscheinlich mit einer niedrigeren Anzeigenposition, z. B. an Position fünf, höhere Gewinne.

Aufgrund all dieser unterschiedlichen Bedingungen können Sie wahrscheinlich verstehen, warum wir nicht einfach sagen können: „Optimiere für Position 3.4!“ und fertig damit. Jedes Konto ist anders. Und jede Kampagne und Anzeigengruppe in jedem Konto ist anders. Sogar jedes Keyword ist anders – Keywords konvertieren nicht alle gleich schnell.

Wenn Position eins sinnvoll ist

All dies soll nicht heißen, dass Ihre Anzeigen niemals an erster Stelle stehen sollten. Bei Branded Searches zum Beispiel ist es sehr sinnvoll, an erster Stelle stehen zu wollen. Sie möchten nicht, dass die Anzeige eines Mitbewerbers über Ihrer angezeigt wird, wenn jemand gerade nach Ihrem Markennamen oder nach dem Namen eines Ihrer Vorzeigeprodukte gesucht hat.

Wir sagen also nicht, dass Sie niemals PPC-Anzeigen in der ersten Position anstreben sollten. Aber seien Sie sich der Kosten bewusst, wenn Sie es tun, und zahlen Sie nicht zu viel, nur weil Ihr Ego (oder das Ego Ihres CEO) involviert ist oder Sie einfach das Gefühl haben, so viele Klicks wie möglich erzielen zu müssen.

Das Ziel von PPC sind nicht mehr Klicks. Es ist mehr Umsatz.

Über die Beibehaltung Ihrer Anzeigen an den optimalen Positionen

Wenn Sie die Pay-per-Click-Konten Ihres Unternehmens verwalten, könnten diese neuen Informationen über Anzeigenpositionen Sie etwas beunruhigen. Es ist nicht so, dass Sie nicht bereits genug Faktoren zur Optimierung hätten.

Aber Ihre Optimierungen müssen nicht perfekt sein. Und die Entscheidungen zur Optimierung sollten nicht von der Anzeigenposition bestimmt werden. Jetzt, da Sie wissen, wie es funktioniert, beachten Sie einfach die Tatsache, dass je höher Ihre Anzeigen erscheinen, desto mehr Sie für jeden Klick bezahlen könnten.

Natürlich sind all diese Optimierungsfaktoren der Grund, warum es von Vorteil ist, einen KI-Algorithmus für die Verwaltung von Pay-per-Click-Konten zu verwenden und ihn die meisten Mikroentscheidungen treffen zu lassen, die für die Durchführung Ihrer Kampagnen erforderlich sind.

Ein Algorithmus kann besser als ein Mensch alle Rentabilitätsfaktoren für jede Anzeige und jedes Keyword analysieren. Es kann Gebote von Moment zu Moment anpassen, anstatt Anzeigen tagelang laufen zu lassen, bevor ein Mensch ein Gebot in einem wirklich großen Konto anpassen kann. Und die KI wird keinen Moment aussetzen, wenn ein neuer Werbetreibender in das Anzeigenranking fällt und alle bisherigen Berechnungen durcheinander bringt. Es führt einfach alle Berechnungen sofort erneut aus, während wir Menschen uns auf die Dinge konzentrieren, die die KI immer noch nicht kann.

Wie gewinnende Bake-Offs.

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Beitragsbild: Unsplash/Foto von Marvin Ronsdorf