Warum Earned Media entscheidend für den Erfolg von Content Marketing ist

"Dein Ruf eilt dir voraus."

Dieser Satz wird immer häufiger in einer Welt, in der Verbraucher sich intensiv mit Marken auseinandersetzen, bevor sie sich zum Kauf verpflichten. Der erste Eindruck zählt, besonders wenn Sie gegen ein Meer von Konkurrenten kämpfen, die alle im selben metaphorischen Raum um Luft ringen.

Wie können Sie also sicherstellen, dass der alles entscheidende erste Eindruck ein guter ist?

Der Aufstieg von Earned Content

Jeden Tag werden mehr als zwei Milliarden Beiträge in den sozialen Medien geteilt. Das ist eine wahnsinnige Menge an Inhalten, durch die man sich wühlen muss, aber es gibt den Verbrauchern auch eine beträchtliche Auswahl, wenn es darum geht, was sie tun und was nicht.

Dies bedeutet, dass insbesondere Werbung oft zugunsten von Inhalten übersehen wird, die für den Benutzer relevanter sind, was zu einer neuen Landschaft in der Marketingwelt geführt hat.

Aber bevor wir uns weiter vertiefen, lassen Sie uns schnell durchgehen, was Earned Media eigentlich ist.

Es bezieht sich auf eine unbezahlte Erwähnung Ihrer Marke, die in Form eines Nachrichtenartikels, einer Rezension oder eines Shout-outs eines Kunden in den sozialen Medien erfolgen kann. Denken Sie an Yelp-Rezensionen, Artikel von Influencern und Instagram-Fotos von Verbrauchern, die Produkte verwenden – all dies sind Beispiele für Earned Media.

Warum ist diese Form des Marketings also so angesagt?

Wir müssen uns nur die Zunahme der Nutzung sozialer Medien ansehen. Verbraucher werden schnell zu Markenbotschaftern, ob sie darum gebeten wurden oder nicht.

Instagram sorgt für die größte Aufregung in der Welt der verdienten Medien – es generiert satte 95 Millionen Posts pro Tag, von denen viele Benutzer ihre letzten Einkäufe teilen.

Aber es ist die Tatsache, dass Earned Media die Menschen zum Handeln anregt, was es zu einem so wichtigen Teil des Content-Marketings macht.

Der ganze Zweck einer Marketingkampagne (und einer erfolgreichen noch dazu) besteht darin, Menschen dazu zu ermutigen, etwas zu tun – sei es, einen Artikel zu kaufen, einen Beitrag zu teilen oder sich bei einer Mailingliste anzumelden.

Und wenn 63 % der Erwachsenen online aktiv über Produkte oder Dienstleistungen sprechen und weitere 81 % lesen, was andere Leute über diese Produkte gepostet haben, ist es leicht zu erkennen, warum Earned Media zu einer immer attraktiveren Form des Marketings geworden ist.

In einer Zeit, in der Verbraucher Zugriff auf Millionen von Inhalten anderer Käufer haben, sind sie nicht mehr auf die altbackenen traditionellen Marketingmethoden wie bezahlte Anzeigen angewiesen.

Rezensionen von Menschen wie ihnen können weitaus inspirierender sein als Geschichten, die von der Marketingabteilung einer Marke erfunden und bis auf einen Zentimeter ihres Lebens aufpoliert wurden.

Womit wir bei einem weiteren Schlüsselthema wären: Authentizität.

Warum Authentizität wichtig ist

Wie von Forrester Research festgestellt: „Die inhärente Authentizität von nutzergenerierten Inhalten ist Kryptonite selbst für die besten Marken.“

Aber warum ist Authentizität so wichtig und wie nutzen Earned Media sie?

Nun, das Aufkommen von Content-Sharing-Plattformen hat einen wechselseitigen Dialog zwischen Vermarktern und Verbrauchern ermöglicht. Mit Plattformen, die sie ihr Eigen nennen können, können Verbraucher Marken jetzt ganz einfach sagen, was sie wollen.

Im Wesentlichen bedeutet Earned Media, dass Marketer mit Verbrauchern sprechen können, nicht mit ihnen.

Der Werbepionier David Ogilvy hat es vor fünfzig Jahren mit dem obigen Zitat schön zusammengefasst – aber auch heute ist der Verbraucher nicht nur Ihre Frau oder Ihr Ehemann oder Freund, er besitzt ein Smartphone und hat Zugang zu all dem Wissen, das er braucht, um fundierte Entscheidungen zu treffen über Ihre Marke.

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Und da mehr als 35 % der Online-Nutzer Adblocker verwenden, ist es ein Kinderspiel, dass Marken zu einem authentischeren Marketingansatz übergehen müssen, der den Verbraucher als gleichwertigen und nicht als gut gefüllten Geldbeutel betrachtet.

Natürlich möchten Sie, dass Ihre Verbraucher Ihre Marke mögen – jeder tut es. Aber damit sie dich mögen, musst du sie kennenlernen.

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Earned Content vs. Paid Media

Ein wichtiger Kampf, mit dem viele Vermarkter konfrontiert sind, ist die Generierung von genügend Inhalten, um die Dinge frisch und spannend zu halten. Aber da 80 % der Online-Inhalte von Verbrauchern erstellt werden, haben Vermarkter tatsächlich eine Fülle von Inhalten direkt zur Hand.

Wenn wir über Earned Media sprechen, sollten wir es wirklich nicht „nur eine weitere Social-Media-Strategie“ nennen, denn es ist so viel mehr als das. Es ist eigentlich der Beginn eines langen und schönen Dialogs zwischen einer Marke und ihren Kunden, der es ermöglicht, eine tiefere Verbindung herzustellen.

Das Ergebnis? Markentreue und Gemeinschaftsgefühl – und wer fühlt sich nicht gerne dazugehörig?

Heutzutage erwarten die Verbraucher authentischere Inhalte von Marken, und mit Earned Media haben Marken Zugriff auf eine ganze Menge davon.

Aber schauen wir uns an, was es für Sie tun kann.

Zuallererst hilft Earned Media dabei, den Traffic auf Ihrer Website zu steigern – was nie eine schlechte Sache ist. Tatsächlich stammen 25-40 % des gesamten Traffics und der Lead-Generierung aus Earned Media.

Doch Earned Media generiert nicht nur Seitenaufrufe, sondern ist Paid Media auch in puncto Conversion Rate überlegen.

Herkömmliche Medientechniken erzielen im Allgemeinen eine Konversionsrate von 1 % (manchmal sogar weniger), während Marken, die Earned Media nutzen, Konversionsraten von 5 % oder mehr erzielen können.

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Es ist auch einfach, verdiente und bezahlte Medien zu kombinieren.

Sie müssen nicht jedes Mal neue Inhalte erstellen, wenn Sie eine neue Anzeige erstellen möchten. Stattdessen können Sie Bewertungen und Verbraucherbilder in Ihren Anzeigen verwenden, was dazu beiträgt, Vertrauen aufzubauen und Ihre Marke von der Konkurrenz abzuheben.

Willst du etwas von dieser Aktion? Natürlich tun Sie das, also lassen Sie uns über einige Möglichkeiten sprechen, wie Sie Earned Media in Ihren Content-Marketing-Plan integrieren können.

Taktiken für den Einsatz von Earned Media in Ihrem Content Marketing

1. Beginnen Sie damit, zu wissen, was Sie wollen

Das Problem vieler Marken bei der Nutzung von Earned Media besteht darin, dass sie nicht wissen, welche Inhalte sie kuratieren sollen. Anstatt hier und da die hochwertigsten Stücke von Hand auszusuchen, versuchen sie, alles aufzusammeln und an die Wand zu werfen, bis etwas kleben bleibt.

Wie Sie sich vorstellen können, funktioniert diese Taktik selten.

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Stattdessen sollten Sie eine Reihe von Markenrichtlinien erstellen, die Ihnen bei der Auswahl der Teile helfen, die Sie kaufen und über die Sie gehen sollten. Wenn Sie darüber nachdenken, ob Sie beispielsweise Bilder mit Verbrauchern oder nur Produkten möchten, können Sie sich durch die überwältigende Menge an Inhalten wühlen, die im Internet zirkulieren.

2. Verwenden Sie einen Multi-Plattform-Ansatz

Denken Sie daran, dass sich Earned Media nicht nur auf Inhalte bezieht, die auf Social-Media-Kanälen geteilt werden. Wenn Sie bedenken, dass 70 % der Verbraucher bei der Recherche nach einem Kauf drei oder mehr Kanäle nutzen, ist es ein Kinderspiel, Ihre Kampagne auf mehrere verschiedene Plattformen zu verteilen.

Außerdem erwarten die Verbraucher, dass Sie auf mehreren Kanälen vertreten sind.

Sie können benutzergenerierte Posts über eine Vielzahl von Medien hinweg verwenden, sei es über soziale Medien, auf anderen digitalen Kanälen oder sogar an Offline-Orten.

Die Möglichkeiten sind endlos – Sie können eine Microsite erstellen, auf der benutzergenerierte Inhalte platziert werden, Communitys für Verbraucher erstellen und interaktive Produktkataloge mit Benutzerbewertungen und Kommentaren zusammenstellen.

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Nehmen Sie zum Beispiel Spotify, das einige der seltsamen Playlist-Namen seiner Benutzer in Poster verwandelt hat, die in Städten wie New York, LA und San Francisco aufgehängt werden.

Und wenn Sie Inhalte auf mehreren Plattformen bewerben, können Sie sie jederzeit an einem Ort zusammenführen, damit die Verbraucher sie durchsuchen können.

Krispy Kreme verwendete eine TINT-Wand auf ihrer Website und im Geschäft, die verdiente Medien aus einer Vielzahl von sozialen Kanälen, einschließlich Twitter und Instagram, zusammenbrachte.

3. Nutzen Sie Influencer-Marketing

Wenn Sie eine relativ unbekannte Marke mit sehr wenigen sozialen Erwähnungen und Bewertungen von Ihren Kunden sind, können Sie immer die Macht von Influencern nutzen.

Beginnen Sie damit, authentische Beziehungen zu wichtigen Führungskräften Ihrer Branche aufzubauen, und bitten Sie sie, Ihre Inhalte und Produkte zu teilen oder darüber zu sprechen. Im Gegenzug erhalten Sie Zugang zum Publikum des Influencers, was Ihre Reichweite vergrößert und ihm die Möglichkeit gibt, Ihr Publikum zu werden.

Jetzt denken Sie vielleicht, dass Influencer-Marketing normalerweise eher auf eine Paid-Media-Strategie ausgerichtet ist, aber wenn es richtig gemacht wird, kann es zu einer Fülle von verdienten Inhalten führen.

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Nehmen Sie die Influencer-Kampagne #mycalvins von Calvin Klein, die damit begann, dass Instagram- und Tumblr-Influencer stimmungsvolle Selfies von sich selbst in Unterwäsche posteten. Mehr als 600 Influencer aus der ganzen Welt nahmen teil und erhöhten die Fangemeinde der Marke um Millionen.

Aber das ist noch nicht alles.

Infolgedessen begannen Fans der Marke, ihre eigenen Bilder zu posten, und nutzergenerierte Inhalte für Calvin Klein generierten mehr als 25 Millionen Interaktionen. Jetzt können Verbraucher ihre eigenen Bilder auf Facebook, Twitter und Instagram mit dem Hashtag #mycalvins posten, von denen die besten auf einer speziellen Microsite erneut veröffentlicht werden.

4. Stärken Sie Ihre Beziehungen

Das Wichtigste, woran Sie bei Earned Media denken sollten, ist, dass es Zeit braucht, Beziehungen aufzubauen. Das geht nicht von heute auf morgen – und das sollte es auch nicht.

Eine der besten Möglichkeiten, eine solide Earned-Media-Strategie aufrechtzuerhalten, besteht darin, Ihre Beziehungen zu den Menschen, die über Ihre Marke sprechen, kontinuierlich aufzubauen und zu stärken – dies können Ihre Mitarbeiter, Fans, Kunden und Influencer sein.

Teilen Sie regelmäßig ihre Erwähnungen Ihrer Marke und interagieren Sie mit ihnen, um den überaus wichtigen Dialog zwischen Verbraucher und Marke zu vertiefen.

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Nehmen Sie hier American Eagle Outfitters als Beispiel. Unter Verwendung des Hashtags #AEOStyle haben sie eine Community von Markenbotschaftern identifiziert und aufgebaut, indem sie die von Verbrauchern hochgeladenen Bilder und Videos geteilt und kuratiert haben.

Dies ist besonders wichtig in der Einzelhandelswelt, wo 78 % der Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung von sozialen Medien beeinflusst werden. Indem sie ihren Kunden aktiv zuhören und die von ihnen verdienten Inhalte nutzen, können Marken wie American Eagle Outfitters Vertrauen und Beziehung aufbauen und gleichzeitig die Menschen zum Handeln ermutigen.

Fazit

Inzwischen wissen Sie, wie wichtig Content-Marketing für Ihre Marke ist, aber die Erstellung eines erfolgreichen Content-Marketing-Plans ist keine leichte Aufgabe.

Mit Hilfe von Earned Media können Sie sich einen authentischen ersten Eindruck Ihrer Marke verschaffen und mit Ihren Konsumenten ins Gespräch kommen. Um heute voranzukommen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Verbraucher auf Augenhöhe behandeln und ihnen zuhören, was sie sagen – und genau das können Sie mit Earned Media tun.

Unabhängig davon, für welche Plattformen Sie sich entscheiden und für welche Taktik Sie sich entscheiden, diese Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen, ist für Ihren zukünftigen Ruf von entscheidender Bedeutung.