Dieser Blog wurde in Zusammenarbeit mit Kevin Schulman verfasst, einem akademisch ausgebildeten Sozialwissenschaftler, der sich mit der Beantwortung des Warum hinter menschlichem Verhalten beschäftigt. Er ist der Gründer von DonorVoice , einer Full-Service-Fundraising-Agentur, und DVCanvass, einem Akquise- und Telefundraising-Unternehmen, das den roten Faden der Anwendung von Verhaltenswissenschaften für bessere Ergebnisse teilt.
Eine gut erzählte Geschichte erhellt die gleichen Teile des Gehirns, als ob wir sie direkt erlebt hätten.
Die gute Nachricht ist, dass jeder eine Geschichte hat. Leider vergessen wir oft, dass Schreiben technisch ist, und um zu kommunizieren, um zum Handeln anzuregen, müssen wir diese technischen Aspekte erlernen und umsetzen.
Im Folgenden befassen wir uns mit grundlegenden Techniken des Geschichtenerzählens und den damit verbundenen wirksamen psychologischen Prinzipien. Wir untersuchen die emotionalen und psychologischen Gründe, warum Menschen für wohltätige Zwecke spenden, und wie gemeinnützige Organisationen diese Erkenntnisse in Spendenaufrufen für wohltätige Zwecke nutzen können. Erfahren Sie außerdem, welches Tool unser Team bei DonorVoice entwickelt hat, um Organisationen dabei zu helfen, ihre Spendenbotschaften zu verbessern.
Lass uns anfangen.
Psychologie des Geschichtenerzählens 101
Es gibt ein akademisches Nischengebiet namens Erzählpsychologie. Diese Wissenschaftler bestätigten, dass unsere Erinnerungen keine chronologischen Enzyklopädien, sondern Geschichten sind. Sie fanden heraus, dass das Teilen und Destillieren von Geschichten mit persönlichen Erzählsträngen, bei denen eine Herausforderung dem Triumph Platz macht, bei hochgenerativen Erwachsenen üblich ist, die für zukünftige Generationen sorgen und einen positiven Einfluss auf die Welt haben möchten.
Dieselben Menschen, die Erlösungsgeschichten erzählen, sind tendenziell auch glücklicher.
Das wollen wohltätige Zwecke mit Spendenaufrufen erreichen. Ziel ist es, eine Erlösungsgeschichte zu erzählen, die Menschen dazu bringt, die Welt zu einem besseren Ort zu machen und sich gleichzeitig glücklicher zu machen.
Hier sind die Schlüsselelemente einer Erlösungsgeschichte:
- Eine Herausforderung: Das spezifische, zeitliche Hindernis, mit dem ein Charakter konfrontiert ist.
- Eine Intervention: Die Art und Weise, wie gemeinnützige Organisationen und einzelne Spender Unterstützung anbieten.
- Eine positive, wirkende Veränderung: Die Art und Weise, wie sich das Leben oder die Situation der Figur dadurch verbessert hat.
Anwendung dieser psychologischen Storytelling-Prinzipien zur Steigerung der Wirkung
Unser Team bei DonorVoice hat die dringende Notwendigkeit erkannt, dass gemeinnützige Organisationen ihre Geschichten den Gebern auf eine Weise zugänglich machen, die sie dazu inspiriert, sich zu engagieren, und wir wollten Menschen und Organisationen dabei helfen, dies in großem Umfang zu tun.
Wir haben eine linguistische Wissenschaftsanwendung, Copy Optimizer , entwickelt, um Hunderte von Spendenexemplaren objektiv zu bewerten, basierend auf der Übereinstimmung mit verhaltenswissenschaftlichen Prinzipien. Die Ergebnisse und Untersuchungen zeigen, dass Lernbedarf besteht. Der durchschnittliche Story Score liegt bei 50 von 100 Punkten. Wir betrachten die Optimierung dieser Geschichten als eine einfache und wirkungsvolle Möglichkeit, die Psychologie des Spendens zu nutzen, um Abwärtstrends bei Spendern wirksam entgegenzuwirken.
In einem der Textausschnitte, die wir für eine örtliche Lebensmittelbank ausgewertet haben, enthielt der Kontrollbrief keines der oben aufgeführten Elemente, was zu einem Story Score von Null führte. Es handelte sich ausschließlich um Bedarfs- und Bitteerklärungen mit ein paar unterstützenden Sätzen über die Erfahrungen eines Familienmitglieds nach dem Krieg in Korea.
Nachdem diese Geschichte optimiert wurde, um die technischen Elemente eines wirksamen Appells zu berücksichtigen, wurde der Ausschnitt wie folgt:
„Er hat in Korea für dich und mich und unsere Lebensweise gekämpft. Er litt sehr und arbeitete nach dem Krieg in Gelegenheitsjobs, konnte aber nie wirklich sein Leben zurückgewinnen. Er hat sich nie beschwert.
Er ist jetzt 80 und lebt mit seiner Schwester Julia im selben Haus, in dem er aufgewachsen ist. Sie kümmert sich heutzutage so gut sie kann um ihn. Sie war so dankbar für die Seniorenboxen, die sie in ihrem Seniorenzentrum anbietet. Sie besorgt ihm eine Schachtel im Monat; es reicht für 25 Mahlzeiten.“
Es sind nur sieben kurze Sätze und die Überarbeitung dauerte etwa 20 Minuten. Der Story Score für dieses Snippet beträgt jetzt 100 von 100.
4 Attribute für den Erfolg beim Geschichtenerzählen
Der oben besprochene Erlösungsbogen ist die 30.000-Fuß-Ansicht einer Geschichte. Die Details, wie wir von diesem Punkt aus hineinzoomen, um sicherzustellen, dass es bei den Lesern Anklang findet, sind entscheidend für die Wirksamkeit des Geschichtenerzählens.
Hier sind die vier Schlüsselmerkmale eines reibungslosen, sinnvollen Leseerlebnisses, die Sie im Auge behalten sollten:
1. Geschwindigkeit
Entscheidend ist, wie schnell oder langsam Ihre Geschichte den Leser von einer Emotion zur nächsten führt. Wie groß ist der Abstand zwischen den Handlungspunkten Ihrer Geschichte, der gegensätzliche Reaktionen hervorruft?
Wenn Sie im ersten Absatz die Herausforderung eines Begünstigten vorstellen, sich aber bis zum letzten Satz zurückhalten, um die Lösung dieser Herausforderungen zu feiern, ist Ihr Tempo zu langsam. Wenn Sie das Problem hingegen vor dem Ende des ersten Absatzes lösen, hat der Leser nicht genug Zeit, sich in die anfängliche Emotion einzuleben. Ausgewogenheit ist der Schlüssel.
2. Volatilität
Volatilität bedeutet, dass Ihre Geschichte Gefühls- und Stimmungsschwankungen aufweist. Es ist ein entscheidendes Element wirkungsvoller gemeinnütziger Aufrufe und oft gilt das Motto „Mehr ist mehr“.
Betrachten Sie die beiden Videotypen in der Abbildung unten: hohe Volatilität, dargestellt durch die durchgezogene Linie, und niedrige Volatilität, dargestellt durch die gepunktete Linie. Die durchschnittliche Stimmung ist bei beiden Videos gleich. Beide haben auch den gleichen Peak-Anfang und das gleiche Peak-Ende. Der einzige Unterschied sind die emotionalen Höhen und Tiefen.
Das Video mit hoher Volatilität hatte ein höheres Engagement und eine längere Wiedergabezeit. Darüber hinaus sehen die Leser diese Art von Geschichten positiver, wenn sie qualitativ bewertet werden. Eine größere Anzahl von Menschen gibt zu, dass sie sie mehr mögen und teilen.
3. Lautstärke
Es ist eine bewährte Methode für eine Geschichte, den Leser von Punkt A nach Punkt B zu führen, aber einige gehen dabei verloren. Während bestimmte Ergänzungen dazu beitragen, den Kontext zu schaffen und das Leseerlebnis zu verbessern, schrecken einige die Spender von der Absicht der Geschichte ab, was zu einer unzusammenhängenden Verbindung zu den Charakteren und der Handlung führt. Diese nicht zusammenhängenden Stopps erhöhen den Umfang Ihrer Geschichte. Und wenn es sich nicht um einen zweistündigen Film handelt, kann eine hohe Lautstärke Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, Ihre Botschaft effektiv zu vermitteln.
4. Umständlichkeit
Ebenso können zwei Geschichten denselben semantischen und emotionalen Anfangs- und Endpunkt haben. Während der eine mehrere psychologische (und weniger miteinander verbundene) Zustände durchläuft, um dorthin zu gelangen, nimmt der andere einen psychologisch einfachen Gleitweg. Letzteres hat eine geringere mentale Distanz zurückgelegt und ist daher weniger umständlich. Dies ist das effektivste Format, um in fast allen Fällen von Spenden für wohltätige Zwecke zum Handeln anzuregen.
Zusammenfügen der Handlungspunkte, um eine emotionale Verbindung herzustellen
Am Anfang Ihrer Erzählung stehen Sie vor einer leeren Leinwand. Der Leser hat weder Ihre Charaktere noch das Setting kennengelernt. Dies ist Ihre Gelegenheit, die Menschen, Orte und Dinge, die in Ihrer Geschichte eine Rolle spielen, anschaulich zu beschreiben, um das Bild zu zeichnen.
Wenn das abgeschlossen ist, ist es wichtig, in einem Tempo voranzukommen, das es den Lesern ermöglicht, eine Beziehung zu den Charakteren aufzubauen, eine Verbindung zur Handlung herzustellen und sich emotional in die Lösung einzubringen. Hier sollten Sie eine wesentliche Veränderung der Umstände nachweisen – in den meisten Fällen von schlecht zu gut. Zeigen Sie, dass die Hauptfigur mehr Autonomie erlangt und sich dadurch über eine Verbesserung ihres allgemeinen Wohlbefindens freut.
Sobald sich die Leser mit Ihren sich entwickelnden Handlungssträngen vertraut gemacht haben, können Sie loslegen. Ein langsamer Start, gefolgt von einem schnellen Story-Aufbau, erfüllt mehrere wichtige psychologische Elemente. Ohne sie bleiben die meisten Geschichten unmotivierend.
Hier ist der Beweis:
Dieses Diagramm analysiert eine Geschichte, die in fünf gleich lange Teile unterteilt ist. Die Teile eins und zwei erhielten niedrige Bewertungen, was die negative Meinung der Leser darüber zum Ausdruck brachte, wie schnell sich die Handlung entwickelte, bevor sie ein Verständnis für die Geschichte entwickeln konnten. Die Teile drei, vier und fünf weisen positive Ergebnisse auf, da die Leser ein schnelleres Tempo bevorzugen. Sie sind gespannt auf eine Lösung des Konflikts, nachdem sie nun eine Verbindung zur Sache hergestellt haben.
Nutzen Sie technisches Schreiben, um Menschen zum Geben zu inspirieren
Storytelling ist für gemeinnützige Organisationen eine gängige Praxis, aber technisches Storytelling ist bei vielen immer noch unzureichend, wenn es um die Öffentlichkeitsarbeit für eine bevorstehende Spendenaktion, eine Giving-Tuesday-Kampagne oder einen allgemeinen Spendenaufruf geht. Durch das Verständnis der unten zusammengefassten Prinzipien können aufstrebende, wachsende und boomende gemeinnützige Organisationen mehr sammeln und mehr für ihre Missionen und Gemeinschaften tun:
- Verwenden Sie in Geschichten den Erlösungsbogen , beginnend mit dem Kontext, den Charakteren und dem Hauptkampf. Gehen Sie als nächstes zu einer Intervention und, was am wichtigsten ist, zu einer agierenden, positiven Veränderung über, bei der der Begünstigte als aktiver Teilnehmer fungiert.
- Beginnen Sie mit einer Geschichte, bevor Sie mit einer Frage abschließen . Dies bietet die beste Chance, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen und zu halten, insbesondere in den sozialen Medien.
- Nutzen Sie Volatilität und Tempo, um die emotionale Bindung der Spender an eine Geschichte aufzubauen und aufrechtzuerhalten.
- Fügen Sie dort, wo es für den Kontext und das Verständnis erforderlich ist, Details hinzu , aber vermeiden Sie es, den Leser auf Umwegen zur Lösung zu führen. Weitere Wendungen verleihen der Geschichte mehr Volumen und riskieren, den Leser zu ermüden, bevor er das Ende erreicht.
Redaktion: Ayanna Julien
Arbeitsblatt „Wie man eine Geschichte erzählt“.