Warum die Zentralisierung strategischer Erkenntnisse für CMOs unerlässlich ist

CMOs wünschen sich eine strategische und agile Marketingorganisation, die vielfältigen Arbeitsanforderungen gerecht wird. Im Streben nach betrieblicher Effizienz haben 60 % der Marketingorganisationen einige oder alle ihrer Funktionen zentralisiert.

Viele CMOs haben es jedoch mit mehreren funktionsübergreifenden Mikroteams zur Erkenntnisgewinnung zu tun, die nicht gut zusammenarbeiten. Dies kann dazu führen, dass sie Probleme mit der Leitung unterschiedlicher Teams haben, die ähnliche Aufgaben erledigen. Ohne Struktur und Vereinheitlichung leiden die strategischen Erkenntnisse, die künftigen Aktivitäten zugrunde liegen.

Hier erfahren Sie, wie die Strukturierung einer Einheit für strategische Erkenntnisse CMOs dabei helfen kann, dieses Problem zu lösen.

Eine solide Grundlage für den Erfolg schaffen

CMOs müssen ihre Organisation auf einem soliden Fundament aufbauen, das stabil genug ist, um geschäftsrelevante Ziele anzugehen. Angesichts der Forderung, mit begrenzten Ressourcen mehr zu erreichen, wird diese Grundlage für den Erfolg unerlässlich.

Die Grundlage besteht darin, Erkenntnisse aus Business Intelligence, Verbrauchertrends und vergangenen Marketingkampagnenergebnissen zu sammeln und darauf zu reagieren. Besonders wichtig sind Kundeneinblicke. Diese Erkenntnisse können auf verschiedene Aspekte angewendet werden, etwa auf kreative Briefings, neue Geschäftsinitiativen, strategische Marketingpläne und Content-Strategien.

Der Hauptvorteil der Zentralisierung oder Konsolidierung von Teams besteht darin, die Gesamtwirkung des Marketings zu steigern. Dies führt zu einer einfacheren Rechtfertigung von Technologieinvestitionen und bietet internen Stakeholdern einheitliche Dienstleistungen – von der Beratung bis hin zu Self-Service-Optionen – und macht Erkenntnisse und Forschungsergebnisse allgemein zugänglich.

Gartner-Daten haben ergeben, dass 57 % der Organisationen mit Verbindungen zwischen allen Datenquellen zustimmten, dass „Marketinganalysen nicht den Einfluss auf unsere Marketingorganisation hatten, den unsere Führung erwartet hatte.“

Auf die Frage nach den Bereichen, auf die sich ihr Marketing-Analytics-Team konzentrieren sollte, um den Wert der Analysen zu steigern, gaben Benutzer von Marketing-Analytics an, dass sie Daten für neue Erkenntnisse untersuchen (37 %) und sich mit Entscheidungsträgern treffen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen (34 %).

Daher ist das Unternehmen oft verwirrt darüber, an welches Team es sich wenden soll, um Unterstützung zu erhalten, oder welche Art von Erkenntnissen, Daten oder Forschungsergebnissen jedes einzelne Team bereitstellt. Das Ergebnis – das kein CFO hören möchte, wenn sein Geldbeutel knapp ist – ist, dass Investitionen in neue Forschung, externe Datenquellen und Technologie nicht ausreichend genutzt und verschwendet werden.

Gehen Sie tiefer: 3 Wege, wie Daten Sie in die Irre führen können – und wie Sie bessere Erkenntnisse gewinnen

Aufbau einer zentralen Einheit für höheren Geschäftswert

Um dieses Problem anzugehen und den Wert des Marketingbeitrags zum Unternehmen zu steigern, müssen CMOs ihr gesamtes Ressourcen-Ökosystem neu bewerten. Beseitigen Sie Silos und verbessern Sie die Zusammenarbeit und den strategischen Einfluss des Marketings durch die Kombination ähnlicher Organisationsfunktionen.

Konkret müssen CMOs kleine Teams zusammenführen, die Einblicke, Forschung und Informationen liefern, und eine zentrale Einheit bilden, die ähnlich wie eine interne Agentur funktioniert.

Diese Marketingorganisation kann Erkenntnisse gewinnen und anwenden, um die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu beeinflussen, einzigartige Thought-Leadership-Inhalte zu erstellen, Marken- und Inhaltsbotschaften zu stärken und Produkt- oder Serviceinnovationen zu verbessern.

Im Idealzustand sollte dieses Gerät:

• Setzen Sie Synthesizer mit Fähigkeiten zum kritischen und strategischen Denken ein und können Sie Erkenntnisse in Empfehlungen und Aktionspläne gewinnen.
• Verwenden Sie eine interne Agentur als internes Service-Betriebsmodell, unabhängig davon, wie die Einheit intern bezeichnet wird. Einige Arbeiten könnten als Best-Practice- oder Center-of-Excellence-ähnliche Arbeit kategorisiert werden, insbesondere in stark dezentralisierten oder globalen Organisationen.
• Von einer aufstrebenden oder kombinierten Einheit zu einer vollwertigen Inhouse-Agentur mit Beratungscharakter . Wenn man bei Null anfängt, kann die Einheit aus 5–10 Personen bestehen. Wenn mehrere bestehende Teams kombiniert werden, kann die Einheit mit 20–100 beginnen und die Rollen müssen neu definiert werden. Einige ausgereifte Insights-Beratungseinheiten für größere und komplexere Unternehmen beschäftigen 200 bis 300 Mitarbeiter, ähnlich wie große interne Kreativagenturen und Content-Studios.

Eine ergänzende Überlegung sind auch die Fähigkeiten der Teammitglieder, unabhängig von ihren Titeln. Von den Fähigkeiten, die es am schwierigsten ist, in ihren Teams zu entwickeln, nannten CMOs strategisches Denken (69 %), Zusammenarbeit/Führung (62 %) und Nachrichtenübermittlung (50 %) unter den ersten fünf.

CMOs nannten auch eine Neumischung des Gleichgewichts zwischen Spezialisten und Generalisten in ihren Marktforschungsteams, da 32 % planten, mehr Spezialisten einzustellen, und 22 % planten, mehr Generalisten einzustellen.

Schritte zum Aufbau der Insights-Einheit

Um die Insights-Einheit zu entwerfen und zu strukturieren, müssen CMOs mehrere Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass ihre Grundlage solide ist:

• Führen Sie ein Discovery-Audit durch, um alle aktuellen Quellen für Erkenntnisse zu ermitteln, die von mehreren Teams bereitgestellt werden, einschließlich externer Ressourcen (z. B. Marktforschungsunternehmen) sowie Auditfähigkeiten und -kompetenzen.
• Fassen Sie die meisten, wenn nicht alle, bestehenden und ähnlichen Teams zu einer zentralen Serviceeinheit zusammen, die zusammen effektiver ist als die einzelnen und isolierten Teams.
• Ernennen oder beauftragen Sie einen Head of Insights, der die Insights-Einheit leitet, das aktuelle Personal und Lücken bewertet und einen Plan für Einstellung, Wartung und Messung entwickelt. Der Bereichsleiter sollte über Beratungs-, Agentur- oder Beratungserfahrung sowie Management- und Messkompetenz verfügen.
• Betreiben Sie die Insights-Einheit, um eingehende Projektanfragen zu verwalten und zu priorisieren, ähnlich wie eine interne Kreativagentur das Unternehmen betreut. Ordnen Sie Talente und Ressourcen entsprechend dem Unternehmen zu (z. B. einen einzigen Ansprechpartner für wichtige Geschäftseinheiten, Regionen oder Märkte).
• Bieten Sie eine Reihe von Dienstleistungen an, darunter eine DIY- oder Selbstbedienungsoption und Beratungsdienste.
• Personal je nachdem, ob die Einheit von Grund auf neu gebildet wird oder durch Zusammenlegung mehrerer etablierter Teams wie Marktforschung, Kundeneinblicke und Business Intelligence.

Durch diese Schritte zur Zentralisierung ihrer Insights-Einheit werden CMOs letztendlich dazu beitragen, die Marketingstrategie, Innovation und Initiativen für digitale Erlebnisse zu stärken.

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