Warum und wie man Verlustaversion im E-Mail-Marketing einsetzt (plus 4 Beispiele)

Da die Kundenakquise immer teurer wird, ist es sinnvoll, Ihre bestehenden Kunden effektiver zu vermarkten. Der Einsatz psychologischer Ansätze in Ihren E-Mail-Kampagnen kann Kunden zum Handeln motivieren, anstatt sich mit hastig geschriebenen Texten und einer „Jetzt kaufen“-Mentalität zu begnügen. Zu wissen, welcher Ansatz zu verwenden ist – das ist jetzt der schwierige Teil!

Dies knüpft an eines meiner Ziele für meine MarTech-Kolumnen im Jahr 2023 an – das Teilen von Strategien und Taktiken, die Ihnen helfen, mehr Möglichkeiten zu finden, die bereits in Ihrer E-Mail-Datenbank lauern, und Ihre E-Mail-Marketing-Ressourcen effizienter zu nutzen.

Einer dieser Ansätze ist die Verwendung von Psychologie, um die Motivationstreiber Ihrer E-Commerce-Kunden anzusprechen. Ich habe viele E-Mail-Kampagnen rund um die sieben Überzeugungsprinzipien des Psychologen Robert Cialdini aufgebaut:

• Sozialer Beweis
• Gegenseitigkeit
• Behörde
• Geschmack
• Engagement und Konsequenz
• Knappheit und Verlustaversion
• Einheit

Wir sprechen viel über Social Proof ( die Bestätigung oder Anleitung von anderen suchen, dass wir die richtige Entscheidung treffen ), Reziprozität ( Wert bekommen im Austausch für Wertgeben ) und Autorität ( Expertenrat suchen ).

Verlustaversion, bei der wir handeln, um zu vermeiden, etwas Wichtiges zu verlieren, erhält nicht so viel Aufmerksamkeit, kann aber bemerkenswert hilfreich sein, wenn sie angemessen und mit der richtigen Zielgruppe eingesetzt wird.

Tiefer graben: 4 kognitive Vorurteile und psychologische Treiber zur Beeinflussung des Verhaltens

Was Verlustaversion für Sie und Ihre Kunden tun kann – und was nicht

Wir konzentrieren uns bei der Strukturierung von E-Mail-Kampagnen nicht so sehr auf die Verlustaversion. Das liegt zum Teil daran, dass wir darauf trainiert sind, uns darauf zu konzentrieren, Kunden zum Handeln zu motivieren, indem wir ihnen die Vorteile des Handelns – was für sie davon hat – aufzeigen, anstatt die Kosten des Nichthandelns.

Was Verlustaversion bewirken kann

Es appelliert an ein menschliches Grundbedürfnis, Schmerz zu vermeiden – hier etwas Wichtiges zu verlieren. Eine Studie des Psychologen Daniel Kahneman hat gezeigt, dass der Verlustschmerz psychologisch doppelt so stark ist wie die Freude am Gewinnen. Deshalb kann die Vermeidung von Verlusten eine starke Motivationskraft sein.

Es ist eine kognitive Voreingenommenheit, die viele von uns teilen. Wir reagieren besser auf Peitschen („Handeln Sie jetzt, bevor Sie etwas verpassen“) statt auf Karotten („Handeln Sie jetzt und erhalten Sie diese großartigen Vorteile“).

Was Verlustaversion nicht kann

Eine bessere Möglichkeit, dies zu formulieren, besteht darin, darüber zu sprechen, was Verlustaversion nicht ist. Es ist kein Tool, mit dem Sie versuchen sollten, Ihre Kunden dazu zu bringen, etwas zu tun, was sie nicht tun wollen, oder gegen ihre Interessen zu handeln.

Das führt nur zu verärgerten Kunden, die ihre Einkäufe wahrscheinlich bereuen werden – etwas, das sich auf ihre Erfahrung mit Ihrer Marke auswirken und Ihren Customer Lifetime Value beeinträchtigen kann.

Verlustaversion funktioniert am besten, wenn Sie sie einsetzen, um Ihren Kunden zu helfen, ein negatives Ergebnis zu vermeiden, wie zum Beispiel:

• Mehr zahlen wegen Preiserhöhung.
• Verlust einer nützlichen Funktion.
• Wenn Sie Produkte verpassen, die Ihnen anhand Ihrer Daten mitgeteilt werden, dass sie regelmäßig kaufen.

Verlustaversion, Dringlichkeit und Knappheit

Diese drei Konzepte werden oft so behandelt, als wären sie gleich. Sie sind es nicht, obwohl sie oft in E-Mail-Kampagnen zusammenarbeiten (wie im Leesa-Beispiel unten gezeigt).

Die Dringlichkeit ist streng zeitbasiert, aber es darf kein Verlust damit verbunden sein.

Die Knappheit treibt die Nachfrage nach Artikeln an, die schnell ausverkauft sind oder ein begrenztes Angebot haben, wie zum Beispiel:

• Günstige Flugpreise oder Kreuzfahrtkabinen.
• Produkte in limitierter Auflage.
• Oder alles, was nicht wieder aufgefüllt werden kann, nachdem es weg ist.

Die Verlustaversion erinnert Kunden genau daran, was sie verlieren könnten, wenn sie nicht rechtzeitig handeln. Taktiken wie das Aufdecken neuer höherer Flugpreise oder eines Abonnementservices können effektiver sein als eine Kampagne, deren zentrale Botschaft lautet: „Unser Angebot endet heute Abend“.

Was sind die konkreten Folgen des Nichthandelns? Das ist eine Erwähnung der Verlustaversion.

Ist Verlustaversion nur ein schickes Wort für FOMO (Angst vor dem Verpassen)? Nicht ganz, denn FOMO beinhaltet auch den sozialen Druck, zu wissen, dass andere davon profitieren, wenn sie ein Erlebnis kaufen oder sich für ein Erlebnis anmelden.

Sie können die Verlustängste Ihrer Kunden ansprechen, indem Sie ihnen Möglichkeiten geben, sie zu überwinden. Siehe meine Ratschläge unten für Kampagnen, die sich mit der Vermeidung von Verlusten befassen.

Tiefer graben: Wie Marketer kognitive Vorurteile nutzen können, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Testen Sie, bevor Sie investieren

Dies ist ein entscheidender Punkt. Sofern Ihre Marke nicht nur eine homogene Gruppe von Kunden anspricht, können Sie davon ausgehen, dass Sie einen Kundenstamm haben, der sich aus Menschen mit unterschiedlichen Werten und Motivatoren zusammensetzt. Es könnte eher zu preisbewussten Käufern als zu Impulskäufern oder Social-Proof-Suchenden tendieren. Oder es könnte das gesamte Spektrum von Cialdinis sieben Überzeugungsprinzipien darstellen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, richten Sie eine Reihe von A/B-Testkampagnen ein, um zu verstehen, was Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Nicht nur, um E-Mails zu öffnen und anzuklicken, sondern um zu kaufen, zu aktualisieren, Ihrer Community beizutreten oder sich mit allem zu beschäftigen, was Sie anbieten.

Diese Art des Testens umfasst mehr als nur das Testen einer Betreffzeile oder eines Call-to-Action gegen eine andere. Sie sollten einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der alles von der Posteingangsansicht (von Name, Betreffzeile, Preheader, Versandzeit) über das Angebot, die E-Mail-Kopie, die Bilder bis hin zum Design berücksichtigt.

Dies reduziert die Notwendigkeit, einzelne Elemente zu testen, da Sie die Kampagne als Ganzes testen. Sie müssen nur sicherstellen, dass jedes Element zusammenarbeitet, um das von Ihnen getestete Überzeugungsprinzip zu unterstützen, das in Ihrer Hypothese definiert ist.

Beispielhypothese: Verlustaversion vs. nutzenorientierte Kopie

Alle guten Tests beginnen mit einer Hypothese, die Ihre Aussage darüber ist, was Ihr Test Ihrer Meinung nach ergeben wird. Hier ist eine, die ich in mehreren Kampagnen verwendet habe, in denen wir versuchten, die Hauptmotivation unserer Kunden aufzudecken:

• „Kopie mit Verlustaversion ist ein stärkerer Motivator für Konversionen als eine Kopie, die auf Nutzen ausgerichtet ist, weil die Leute es mehr hassen, zu verlieren, als sie davon profitieren.“

3 Taktiken, um Verlustaversion zu nutzen

Auch wenn Sie feststellen, dass Ihre Kunden eher zur Vermeidung von Verlusten als zur Gewinnung von Vorteilen handeln, sollten Sie die Verlustaversion sparsam und nur unter bestimmten Bedingungen einsetzen. Andernfalls wird eine ständige Ernährung mit „Nicht verpassen/handeln oder verlieren“-Botschaften Ihren Kampagnen die Motivationskraft entziehen.

Ihre Kunden, die am besten auf Verlustaversion reagieren, könnten auch vermuten, dass Sie nicht ganz ehrlich zu ihnen sind, wenn Sie ständig eine „Handeln Sie jetzt oder verpassen“-Nachricht einhämmern.

Sie können diese Kunden ansprechen, indem Sie ihnen helfen, Wege zu finden, um einen Verlust zu vermeiden. Diese drei Kampagnen vermitteln diesen Punkt, ohne zu sagen: „Verpassen Sie es nicht.“

• Überspringen Sie die Warteschlange: Lassen Sie sie begrenzte Mengen oder beliebte Waren vorbestellen.
• Probieren Sie es aus, bevor Sie kaufen : Verlustscheue Menschen möchten kein Geld für etwas ausgeben, das Schmerzen verursachen könnte. Anstatt sie zum Kauf zu drängen, versichern Sie ihnen, dass sie ihr Geld sinnvoll für Ihre Produkte ausgeben werden.
• Reduzieren Sie das Risiko : Ein Rabatt, Rabatt oder Coupon kann eine vorsichtige Person dazu veranlassen, ein Risiko für ein potenziell riskantes Produkt einzugehen. Verwenden Sie diesen Ansatz konservativ und testen Sie ihn mit einer anderen Verlustaversionstaktik wie der Vorbestellung, da dies Ihre Gewinnspanne verringern kann.

E-Mail-Beispiele zur Verlustaversion

1. VIP-Bestellung

Betreffzeile : Nicht verpassen, Ariel Bag vorbestellen!

Was es richtig macht

Es gibt Kunden die Möglichkeit, ihre Bestellungen für ein charakteristisches Markenprodukt aufzugeben, bevor es in den allgemeinen Verkauf geht. Die E-Mail fordert zum Handeln auf, indem sie den Kunden eine Frist für die Bestellung gibt und ihnen mitteilt, wann das Produkt versendet wird.

Was es verbessern könnte

Fügen Sie Texte hinzu, die Kunden daran erinnern, warum solche Waren normalerweise ausverkauft sind, oder geben Sie an, was die „beliebte Nachfrage“ war. War es vorher ausverkauft? Handelt es sich um eine Kleinserie?

2. Verlust + Knappheit + Dringlichkeit

Betreffzeile : 2 Tage bis Preiserhöhungen wirksam werden

Was es richtig macht

Diese Kampagne vereint alles, was eine Botschaft zur Verlustaversion haben sollte:

• Verlust : Zögern bedeutet, mehr für beliebte Produkte zu bezahlen.
• Knappheit : Preisbewusste Kunden könnten weniger Auswahl an erschwinglichen Produkten haben.
• Dringlichkeit : Die Betreffzeile und die E-Mail-Kopie betonen die Preisänderungsfrist.

Die E-Mail verfolgt auch einen mutigen Ansatz, indem sie die Nachricht im Text ohne eine starke Heldenbotschaft ausdrückt. Es verpackt eine transparente Erklärung für die Preiserhöhung (ein heikles Thema im inflationsgeplagten Jahr 2022) in eine Erklärung der Unternehmenswerte und der Wertschätzung der Kunden.

Was es verbessern könnte

Der Text und der Ton sind genau richtig, aber werden die Kunden die Details ohne ein Bild lesen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen? Ich weiß die Antwort darauf nicht, aber am Tag nach dem Versenden dieser E-Mail schickte Leesa eine letzte Erinnerung an die Preiserhöhung, die eine kurze Kopie und ein starkes Heldenbild verwendete.

3. Schlagen Sie die Preiserhöhung

Betreffzeile: Erinnerung: Melden Sie sich noch heute an, um Ellie-Preiserhöhungen zu vermeiden

Was es richtig macht

Dies ist eine klassische Verlustaversions-E-Mail für Abonnementdienste, aber sie funktioniert auch für andere E-Commerce-Modelle. Es erinnert Käufer daran, was sie jetzt erhalten, was sie verlieren, wenn sie nicht handeln, und wie schnell sie sich entscheiden müssen. Es ist auch klar, warum sich der Service ändert.

Was es verbessern könnte

Stärkere visuelle Bilder, wie Beispiele früherer Abonnementboxen, könnten Kunden helfen, besser zu verstehen, was sie erwarten können und was sie durch die Kündigung verlieren könnten.

4. Verlustaversion mit einer Seite der Knappheit

Betreffzeile: Ausverkauft in Großbritannien und schnell in AUS – Adventskalender 2022

Was es richtig macht

Diese Kampagne veranschaulicht, wie Knappheit und FOMO Schlüsselelemente in einer Kampagne zur Vermeidung von Verlusten sein können. Die Kopie lässt Kunden wissen, was andere bereits getan haben, und umrahmt die Vorteile eines schnellen Handelns, indem sie Kunden wissen lässt, was sie sonst noch durch schnelles Handeln erreichen können. Außerdem ist der Aufruf zum Handeln einfach und direkt.

Was es verbessern könnte

Wenn sich die Adventskalender wirklich so schnell verkaufen, wie es die E-Mail behauptet, wie wäre es, wenn Sie mir eine Frist zum Handeln setzen?

Nächste Schritte

Wie ich bereits erwähnt habe, erfordert eine Verlustaversionskampagne eine besondere Handhabung und ein einzigartiges Verständnis Ihrer Kundensegmente, um zu wissen, wann sie verwendet werden sollte (und wann nicht).

Ein Kunde, der nicht viel Wert auf den Kauf heißer neuer Produkte legt oder nicht preismotiviert ist, wird wahrscheinlich nicht auf eine E-Mail springen, die auf FOMO spielt oder Preiserhöhungen vermeidet.

Deshalb ist das Testen so entscheidend. Es wird Ihnen helfen, herauszufinden, was verschiedene Segmente Ihres Kundenstamms motiviert, damit Sie Kampagnen strukturieren können, die diese Motivationen ansprechen. Sie können diese Kampagnen mit Personalisierungsdaten überlagern, um sie noch relevanter zu machen.

Wenn Sie weitere Hilfe beim Einrichten eines Testprogramms benötigen, lesen Sie meinen früheren Artikel 7 häufige Probleme, die den Erfolg von A/B/n-E-Mail-Tests beeinträchtigen.

Kampagnen wie diese brauchen Zeit und Mühe, um sie richtig einzurichten, aber die Auszahlung ist enorm – Kunden, die Ihnen beim Aufbau Ihres Geschäfts helfen, weil Sie sich die Zeit genommen haben, sie zu verstehen und angemessen mit ihnen zu sprechen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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