Wer kann wirklich gut mailen? . . in Brasilien?

Die letzte Station unserer Return Path World Tour-Reihe war Sao Paulo, also beschloss ich, zu recherchieren, wer in Brasilien wirklich gut E-Mails macht. Nachdem ich mir bereits Großbritannien, Australien und Frankreich angeschaut hatte, war ich gespannt zu erfahren, wie der Klassenbeste in Lateinamerika aussieht.

Die Top-10 der brasilianischen Absender haben viele Gemeinsamkeiten mit ihren ausländischen Kollegen, aber wir haben auch wichtige Unterschiede gesehen. Sie sind große Nutzer von animierten GIFs und Videos, sie weben jede Menge clevere Popkultur-Referenzen ein und viele haben auch einen großartigen Sinn für Humor!

Hier sind einige der Schlagzeilen sowie einige meiner Lieblingsbeispiele:

Es beginnt mit großer Zustellbarkeit
Die durchschnittliche Posteingangsplatzierungsrate (IPRs) für Brasilien beträgt 75 Prozent . Best-in-Class-Sender sind jedoch weitaus besser:

1. Return Path 2018 Zustellbarkeits-Benchmark- Bericht
2. Return Path 2019 Bericht zu versteckten Metriken der E-Mail-Zustellbarkeit

Im Durchschnitt platzieren diese Programme pro 1 Mio., die sie senden, zusätzliche 120.000 E-Mails. Dies hat einen echten kommerziellen Wert. Cheetah Digital berechnet den Durchschnittswert einer geöffneten E-Mail mit ± 1,50 R$, während Bluecore die Opportunitätskosten für die Unterdrückung einer E-Mail mit ± 70 R$ angibt . Mit diesen Zahlen kann eine Best-in-Class-Prämie von ± 325 K berechnet werden für jede 1 Mio. gesendete E-Mails (im Vergleich zu Absendern auf Benchmark-Ebene) .

Interessanterweise erzielen selbst die besten brasilianischen Sender durchschnittliche Leseraten, die leicht unter der globalen Benchmark liegen. Hohes Volumen/hohe Frequenz bleibt eher die Norm, und der Erfolg wird eher in Bezug auf das absolute Engagement und den Verkehr als in Prozent gemessen. Allerdings sind die Beschwerderaten nur 0,2-mal so hoch wie der weltweite Durchschnitt, was darauf hindeutet, dass die brasilianischen Verbraucher mit diesem höheren Aktivitätsniveau zufrieden sind.

Der Wert von Informationen
Während Angebote und Werbeaktionen für die meisten E-Mail-Programme von zentraler Bedeutung sind, möchten Abonnenten auch informiert werden. Adobes Verbraucher-E-Mail- Umfrage 2018 fragte die Teilnehmer: „Wenn Sie eine Sache an den E-Mails ändern könnten, die Sie von Marken erhalten, was wäre das?

Die größte Resonanz ( 39 Prozent ) lautete: „Machen Sie weniger Werbung und mehr Informationen für mich.“ Best-in-Class-Marken wissen, dass der Wert nicht nur durch das Sparen von Geld entsteht, sondern auch durch die Unterstützung bei der Entscheidungsfindung oder die Bestätigung ihrer Beziehung zur Marke.

Der monatliche Newsletter von GOL macht dies wirklich gut. Den Lesern werden Inhalte zu neuen Reisezielen, Umweltengagement, zur Maximierung der Meilenvorteile und Branchenprämien bereitgestellt.

Diese Newsletter übertreffen den Programm-Benchmark von GOL deutlich. Die durchschnittlichen Leseraten sind 1,2-mal höher, während die Spam- Filterraten nur 0,3- mal höher sind – ein Beweis dafür, wie sehr die Kunden von GOL mit diesen informativen Newsletter-E-Mails beschäftigt sind.

Aktuelles
Die besten Absender Brasiliens sind auch effektiv darin, ihre E-Mails mit hochkarätigen Nachrichten und Ereignissen zu verknüpfen. Unten sehen wir clevere Hinweise auf den Fußballwettbewerb Libertadores da America, den Start neuer TV-Serien wie Black Mirror und Game of Thrones und sogar den Herbst, um zu sagen: "Die Saison ändert sich, und unsere AGB auch!"

Das ist nicht nur opportunistisches Marketing. Der Consumer Email Tracker- Bericht von DMA (UK) fragte die Befragten, welche Faktoren die Marken, die sie am meisten bewunderten, miteinander verbanden und die Relevanz nach Angeboten an zweiter Stelle stand. Die Verknüpfung von E-Mail-Werbung mit beliebten aktuellen Ereignissen erhöht die Relevanz und führt zu mehr Engagement – ​​etwas, das die besten Absender ihrer Klasse gut verstehen.

Animiert werden
Wir wissen bereits, dass erstklassige Absender großartig darin sind, personalisierte und relevante E-Mails zu erstellen, ein Gleichgewicht zwischen überzeugenden Angeboten zu finden und gleichzeitig die Abonnenten auf dem Laufenden zu halten. Aber es gibt noch eine andere Dimension, denn auch Abonnenten wollen unterhalten werden – vor allem jüngere! Der Marketer Email Tracker- Bericht von DMA (UK) zeigte, dass 40 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Videos, Bilder und GIFs in ihren E-Mails mögen ( 28 Prozent für 35-54, 13 Prozent für 55+).

Brasilianische Best-in-Class-Sender wissen das. iFood spricht die Sinne an und zeigt köstliche Pizza aus der Pfanne. Evino schafft Dringlichkeit, indem es einen Countdown-Timer integriert, während Mercado Livre seine E-Mails zum Abbruch des Warenkorbs noch effektiver macht, indem er ein Karussell mit verschiedenen Optionen verwendet, die der potenzielle Käufer in Betracht ziehen kann.

Verwendung von Humor
Für Marken ist es wirklich wichtig, in ihren E-Mails einen einheitlichen Tonfall beizubehalten. Verbraucher haben eine Erwartung, wie Marken mit ihnen sprechen sollen, und diejenigen, die es richtig machen, profitieren von größerer Authentizität und Vertrauen.

Das E-Mail-Programm von iFood ist bekannt – und sehr beliebt – für fröhliche, augenzwinkernde Nachrichten. In diesem Beispiel bedeutet die Betreffzeile „Verrückte Dinge im Bett zu tun“, gefolgt von einem cleveren Pre-Header mit der Aufschrift „Großartige Frühstücksoptionen (wir wissen, was Sie gedacht haben!)“.

Service kann sexy sein!
Nubank ist eines der beliebtesten E-Mail-Programme Brasiliens. Dies kam überraschend – Banken sind nicht für aufregendes E-Mail-Marketing bekannt, aber Nubank zeichnet sich dadurch aus, dass sie ihre Service-E-Mails wirklich durchdacht und diese wichtigen Nachrichten mit Marketing-Flair versehen.

In dieser Kreditkartenzahlungsbenachrichtigung verwendet Nubank eine einfache Sprache, um ihre Kunden durch ihre verschiedenen Zahlungsoptionen zu führen, einschließlich leicht verständlicher Illustrationen. Die Bedeutung des Tone of Voice gilt wieder einmal – wann haben Sie das letzte Mal eine Service-E-Mail erhalten, die mit „Große Umarmung von Ihrem Nubank-Team“ endet.

Das ist wirklich klug. Der Epsilon-Bericht zu E-Mail-Trends und -Benchmarks für das vierte Quartal 2018 zeigt, dass die durchschnittlichen eindeutigen Öffnungsraten für Service-E-Mails fast doppelt so hoch sind wie die für Marketing-E-Mails. Nubank erzeugt auch große versteckte Metriken Forward Raten der globalen Benchmark fast 4X sind. Diese sehr positiven Engagement-Indikatoren erklären die hervorragende Leistung der Nubank.

Die besten E-Mail-Versender in Brasilien sind technisch ausgereift, aber auch fein auf Abonnenten eingestellt, die locker sind, informiert und unterhalten werden wollen und gerne lachen. Mit LGPD, dem neuen brasilianischen Datenschutzgesetz, das 2020 in Kraft tritt, zeichnet sich jedoch eine Wolke ab (siehe unseren letzten Blog-Beitrag). Intelligente Versender bereiten sich bereits vor und möchten von den Erfahrungen Europas mit der DSGVO lernen. Sie können mit diesem Artikel beginnen, der zeigt, wie europäische Programme, die die neuen Gesetze übernommen haben, jetzt von großen Leistungssteigerungen profitieren – und brasilianische Programme können dasselbe tun!