Wer kann wirklich gut mailen? . . und was haben sie gemeinsam?

Die DMA (UK) hat gerade ihren Consumer Email Tracker- Bericht 2019 veröffentlicht. Dies ist ein „Muss“ für jeden E-Mail-Marketer. Über 2.000 Verbrauchern wurden 28 Fragen zu den Marketing-E-Mails gestellt, die sie erhalten. Ihre Antworten enthalten einige hervorragende Beobachtungen zum Status von E-Mails – aus Sicht der Empfänger:

• 59 Prozent bevorzugen E-Mail-Kommunikation gegenüber jedem anderen Kanal.
• 40 Prozent melden sich jetzt im Geschäft an, um eine elektronische Quittung zu erhalten.
• Der durchschnittliche E-Mail-Abonnent hat fünf Adressen und erhält 57 E-Mails pro Woche.
• Nur 14 Prozent hielten mehr als die Hälfte der E-Mails, die sie erhalten, für „nützlich“.
• 33 Prozent fragen sich immer noch „oft“, wie Marken an ihre E-Mail-Adresse gekommen sind!

Die vielleicht beste Beobachtung von allen war die Antwort auf die Frage: „Welche Marken/Shops/Sites eignen sich Ihrer Meinung nach gut für E-Mails?“ – Acht der Top- 10 sind Return Path-Kunden („offensichtlich“ könnte man sagen!). In Bezug auf das, was sie gut machen, waren gemeinsame Themen: relevantes Angebot, informiert mich, verwendet eine klare Präsentation und E-Mails sind interessant.

Das ist großartig, aber um effektiv zu sein, müssen diese E-Mails immer noch zuerst zugestellt werden – und in die Postfächer ihrer Empfänger, wo sie gesehen und mit ihnen interagieren! Hier heben sich diese erstklassigen Absender wirklich ab – die durchschnittlichen Posteingangsplatzierungsraten (IPRs) liegen bei phänomenalen 96 Prozent ( sieben Prozent > britischer Benchmark und 11 Prozent > globaler Benchmark).

Es gibt große finanzielle Vorteile aus einer solchen erstklassigen Zustellbarkeitsleistung. Cheetah Digital gibt einen Wert pro gesendeter E-Mail von ± 4,5 p an . Für jede 1 Million gesendeter E-Mails generieren diese erstklassigen Programme also zusätzliche 3.200 £ im Vergleich zu durchschnittlichen Absendern, was eindeutig zeigt, dass das Zertifizierungsprogramm von Return Path eine wirklich selbstfinanzierende Investition ist.

Es versteht sich von selbst, dass diese erstklassigen Programme auch im Vergleich zu anderen wichtigen E-Mail-KPIs übertreffen. Die durchschnittlichen Leseraten sind etwa 1,2-mal höher und die durchschnittlichen Reklamationsraten sind nur 0,6- mal höher, verglichen mit dem globalen Benchmark von Return Path.

Aber als wir diese Programme überprüften, wurde – über die DMA-Beobachtungen hinaus – immer klarer, dass es auch ein paar weitere Zutaten gibt, die in die beste geheime Sauce ihrer Klasse einfließen. Im nächsten Teil dieses Artikels werden wir uns fünf der wichtigsten ansehen.

1. Ernsthafte Segmentierung:
Der Bericht State of Email Engagement 2019 von Return Path stellt eine bemerkenswerte Verbindung zwischen Listensegmentierung und Zustellbarkeit her. 66 Prozent derjenigen, die Segmentierung praktizieren, erreichen eine gute/sehr gute Zustellbarkeit, im Vergleich zu nur 43 Prozent ohne Segmentierung.

Unsere Best-in-Class-Versender gehen noch weiter. Im Durchschnitt geht jede einzelne gesendete E-Mail nur an sechs Prozent ihrer gesamten Abonnenten, und diese Hypersegmentierung wird ein Schlüsselfaktor für die hohen Posteingangs-Platzierungsraten dieser Programme sein.

2. Leistungsstarke versteckte Metriken
Mailbox Provider (MBPs) verwenden eine Vielzahl von „versteckten Metriken“, um gute und schlechte Absender zu identifizieren. Diese Metriken umfassen Verhaltensweisen wie: von Spam wiederhergestellt, weitergeleitet, geantwortet, zum Adressbuch hinzugefügt. Gmail ist aktenkundig, dass eine „Kein Spam“-Benachrichtigung eine Größenordnung ( 10-mal ) wichtiger ist als eine Spam-Beschwerde.

Unsere branchenführenden Absender überindizieren diese Metriken ständig. In diesem cleveren Beispiel von Marks & Spencer, sind Abonnent incentivised einen speziellen Online - Rabatt - Code mit zwei anderen Personen zu teilen, und die Preise für diese Aktion weitergeleitet werden 33X den Durchschnitt zitierte in Hidden Metrics des Return Path von E - Mail - Zustellbarkeit Bericht.

3. Absolutes Vertrauen
Der DMA-Bericht zeigt, dass nur acht Prozent der Verbraucher ihre primäre E-Mail-Adresse für das gesamte E-Mail-Marketing verwenden und weitere 13 Prozent sie nur für vertrauenswürdige Marken verwenden. Der Saldo verwendet seine sekundäre E-Mail-Adresse für alle Marketing-E-Mails. Dies hat einen großen Einfluss auf das Engagement der Abonnenten – der Bericht „ Frequency Matters“ von Return Path zeigte, dass über 80 Prozent der E-Mail-Lesevorgänge von primären Adressen generiert werden.

Es ist ein ganz anderes Bild für diese Best-in-Class-Sender. Im Durchschnitt haben 87 Prozent ihrer Abonnenten primäre E-Mail-Adressen angegeben, die praktisch 100 Prozent ihrer Lesevorgänge generieren. MBPs betrachten gute Leserate als starken Indikator für positives Engagement, und die von diesen Absendern erzielten hohen Platzierungsraten in den Postfächern spiegeln dies wider.

Auch bei der Versandhäufigkeit gibt es deutliche Unterschiede: Primäradressen erhalten durchschnittlich 2,9 E-Mails pro Woche, Sekundäradressen nur 2,0 E-Mails pro Woche. Inaktive/ruhende Adressen erhalten noch weniger – nur 1,3 E-Mails pro Woche.

4. DSGVO war gut!
Branchenkommentatoren sagten voraus, dass die DSGVO eine großartige Gelegenheit für Marken sein würde, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen. Robustere Einwilligungen, transparente Erwartungshaltungen und vereinfachte Abmeldungen würden die Datenqualität verbessern und das Vertrauen stärken. Im ausgezeichneten Two Tribes of Marketing-Bericht von Marketo wurden Marken nach ihren Ansätzen zur DSGVO kategorisiert – „Legal First“ oder „Marketing First“.

Unsere Best-in-Class-Sender fielen definitiv in die letztere Gruppe, wie diese Beispiele von John Lewis und Tesco zeigen:

• Transparenz darüber, wie sich Abonnenten ursprünglich angemeldet haben.
• Stärkung der Vorteile/Werte aus einer fortgesetzten Mitgliedschaft.
• Starke Kundenaussagen („Ihr Vertrauen ist uns wichtig.“)

Es gibt klare Vorteile – 72 Prozent der „Marketing First“-Unternehmen übertreffen die Unternehmensziele als direkte Folge der Steigerung der Abonnentenbindung nach der DSGVO.

5. Alles in der Mischung
Bei der Verbraucher-E-Mail-Umfrage 2018 von Adobe wurden 1.000 Teilnehmer gefragt: „Wenn Sie eine Sache an den E-Mails ändern könnten, die Sie von Marken erhalten, was wäre das?“ Ihre Top-Antwort: „Macht sie weniger auf Werbung und mehr darauf, mir Informationen zur Verfügung zu stellen.“

Es überrascht nicht, dass unsere erstklassigen Absender dies wirklich gut machen:

Newsletter, Wertaussagen und Kundenumfragen sind allesamt gute Treiber für das Engagement. Im Bericht Epsilon E - Mail Trends & Benchmarks (Q3 2018) machen Marketing-E-Mails 75 Prozent des gesamten gesendeten Volumens aus, die Öffnungsraten von Nicht-Marketing-E-Mails (Redaktion/Newsletter/Forschung/Umfrage/etc.) sind durchschnittlich 1,4-mal höher, während Klickraten sind 2,6-mal höher.

Eine weitere wirklich interessante Beobachtung ist, dass viele dieser erstklassigen Programme ihre Transaktions- und Service-E-Mails von derselben Domain senden wie ihre Marketing-E-Mails.

Viele Absender vermeiden dies, da sie befürchten, dass Schwankungen der Reputationskennzahlen von Marketing-E-Mails die Leistung dieser geschäftskritischen E-Mails beeinträchtigen könnten. Für erstklassige Absender kann jedoch das Gegenteil der Fall sein – die durchschnittlichen Öffnungsraten für Service-E-Mails sind dreimal höher als bei Marketing-E-Mails, während die Klickraten fast 8-mal höher sind (laut Epsilon-Bericht). „Hidden Metrics“ sind auch viel höher, sodass ein positiver Kreislauf entsteht, in dem die Leistungsfähigkeit dieser E-Mails einen positiven Halo-Effekt auf die Marketing-E-Mails hat.

E-Mail-Marketer konzentrieren sich zunehmend auf den Customer Lifetime Value. Engagierte E-Mail-Abonnenten bleiben länger Kunden, tätigen häufiger Transaktionen und geben mehr aus. Wenn Sie Ihren Customer Lifetime Value steigern möchten, beginnen Sie noch heute, indem Sie von diesen erstklassigen Absendern lernen und einige ihrer Erfolgszutaten in Ihr Rezept für den E-Mail-Erfolg einfließen lassen!