Wo man Social Media in der Organisationsstruktur platziert

Inmitten einer unentschlossenen Wirtschaft ist das Jahr 2023 bereits durchsetzt mit Umstrukturierungen, Entlassungen und strukturellen Überlegungen zur besseren Nutzung interner Ressourcen. Wir beobachten auch, dass Organisationen bestimmte Funktionen oder ganze Channel-Operationen auslagern.

Obwohl dies eine unglückliche Realität ist, wissen wir auch, dass soziale Medien wichtiger denn je sind – sei es, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, bestehende Kunden zu binden oder eine Community zu schaffen, um Ihre treuesten Kundensegmente zu bedienen. Glücklicherweise erkennen auch Marken dies und befeuern das Content-Biest, das Social Media ist, auch durch Änderungen und Verschärfungen der Geldbeutel weiter.

Sogar auf Unternehmensebene sehen wir Teams mit über 100 Personen, die sich mit sozialen Medien befassen, und Teams mit 3 Personen, die sich mit sozialen Medien befassen. Beides kann zu Ergebnissen führen und für das Unternehmen profitabel sein, aber wie planen Sie, wo Social Media in die Organisationsstruktur des Unternehmens passt?

Wenn Sie überlegen, wo Social Media in Ihrem Unternehmen angesiedelt sein sollte, ob Sie es reduzieren oder vergrößern, sollten Sie einige Dinge beachten, um sicherzustellen, dass Social Media unterstützt wird und vom Marketingansatz des Unternehmens unterstützt wird. Social-Media-Strategie ist das A und O von C&C, daher teilen wir einige Erkenntnisse, um Unternehmensleitern in unsicheren Zeiten zu helfen.

Welche Funktion sollte Social Media übernehmen?

Besonders in Organisationen, in denen Influencer eine große Rolle in den sozialen Medien spielen oder eine überdurchschnittliche Nachfrage nach Krisen-/Problemmanagement besteht, stellen wir manchmal fest, dass C&C-Kunden soziale Medien unter eine PR-Operation eingebettet haben.

In anderen Fällen, typischerweise im B2B-Bereich, wo Social Selling ein wichtiger Leistungsindikator für Social-Media-Bemühungen ist, sitzt das Social-Team möglicherweise innerhalb des Vertriebsteams. Durch unsere jahrelange Erfahrung haben wir jedoch festgestellt, dass Social Media am besten unter dem Marketingkommunikationsteam bedient wird, einfach aufgrund der Konnektivität mit anderen eigenen Kanälen und Vertriebstaktiken.

Wenn Social von anderen eigenen Vertriebskanälen isoliert wird, führt dies zu Brüchen in einer integrierten Strategie. Egal wie robust diese soziale Strategie ist, wir sehen normalerweise, dass sie am meisten an Dynamik gewinnt, wenn sie organisatorisch mit den anderen Marketing-Vertriebskanälen zusammenhängt. Auf diese Weise arbeiten sie mit den gleichen Zielen, stimmen die Zielgruppen aufeinander ab und nutzen Cross-Channel-Möglichkeiten besser.

Was wäre, wenn wir ein Kommunikationsteam und ein Marketingteam hätten?

Wenn Sie ein kleines oder mittleres Unternehmen sind, ist dies wahrscheinlich nicht relevant für Sie, da Sie beide Funktionen nicht benötigen. Aber in komplexen Organisationsstrukturen kann es ein Kommunikationsteam, ein Marketingteam und ein Markenerlebnisteam geben, die alle relevante Punkte dafür haben, warum Social in ihrer Abteilung angesiedelt sein könnte.

Auf einer grundlegendsten Ebene neigen wir zum Marketingteam, da dort normalerweise eigene Channel-Teams sitzen (denken Sie an: E-Mail-/SMS-Marketing, App-Team-Leads, Website-Inhalte usw.). Letztendlich sind soziale Medien einfach ein weiterer Vertriebskanal und sollten als solcher mit allen Content-Marketing-Kanälen zusammenarbeiten. Wenn es für Ihr Team nicht so klar umrissen ist, haben wir einige wichtige Überlegungen, die Sie stellen sollten, um zu bestimmen, wo die sozialen Netzwerke sitzen:

• Wer ist das Publikum?
• Welches Team erstellt und verteilt Inhalte direkt an diese Zielgruppe?
• Was ist die Rolle und das Ziel von Social?
• Wo dient Social am besten in Ihrem Marketing-/Sales-Funnel?

Mit diesen Inputs können Sie argumentieren, wo Social Media in der Customer Journey am effektivsten sein wird, und durch einen integrierten Kanalplan maximale Konnektivität zum Endpublikum sicherstellen.

Welche anderen Überlegungen sollten wir berücksichtigen?

• Hürde Nr. 1: Organisatorische Platzierung basierend auf den Fähigkeiten

„Wer versteht Social Media?“ ist eine Frage auf Geschäftsebene, die oft zu einer Neuordnung dessen führt, wo ein Social-Team sitzt und welcher Funktion das Team unterstellt ist. Würde dies mit einem IT-Team passieren? Oh, Joe im Vertrieb liebt IT wirklich. Lassen wir das IT-Team ihm Bericht erstatten! Nein, das würde niemals passieren. Aber es passiert STÄNDIG mit Social-Media-Teams und führt zu wirklich wackeligen, verschobenen und ineffektiven Social-Media-Funktionen.

Unsere C&C-Berater verbringen Hunderte von Stunden im Jahr damit, falsch platzierte soziale Teams innerhalb von Organisationsstrukturen zu entwirren. So sparen Sie später Zeit und Ressourcenprobleme: Social Media sollte Teil eines Content-Marketing-Teams sein, und dieses Content-Marketing-Team sollte mit allen Vertriebsmethoden für eigene Kanäle, einschließlich Paid Media, verbunden sein.

• Hürde Nr. 2: Silos vermeiden

Dezentralisierte Marketingorganisationen haben Social-Media-Strategie und -Management traditionell innerhalb von Geschäftszweigen angesiedelt (dh es gibt ein B2B-Social-Team mit eigenen Handles und ein separates B2C-Social-Team mit eigenen Kanälen – beide berichten an diese Geschäftsbereiche). Diese Art von Struktur kann sowohl für die Geschwindigkeit der Veröffentlichung als auch für das Fachwissen von Vorteil sein.

Hybride oder zentralisierte Modelle geben Unternehmen jedoch die Möglichkeit, branchenübergreifend und zielgruppenorientiert zu sehen, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass Assets über soziale Kanäle hinweg besser genutzt werden können. Das ist es, womit wir unsere Zeit im Jahr 2023 verbringen – damit, interne Social-Media-Teams aufzulösen. Wie können Sie entscheiden, was das Beste für Ihr Unternehmen ist?

• Zentralisierte Organisationen verfügen über ein dediziertes Social-Media-Team, das für die Erstellung und Umsetzung von Social-Media-Strategien über alle Kanäle und Branchen hinweg verantwortlich ist.Dies ermöglicht es einem zentralen Team, Stimme, Ton, Markenrichtlinien und kreative Ressourcen zu definieren und gleichzeitig eine einzigartige Zusammenarbeitsfunktion mit anderen Abteilungen, einschließlich Marketing, PR, Kundenservice und Produktentwicklung, zu haben, um sicherzustellen, dass Social Media mit dem Ganzen abgestimmt ist Geschäftsstrategie.
• Dezentrale Modelle ermöglichen es jeder Abteilung oder Geschäftseinheit, ihr eigenes Social-Media-Team oder eine Person zu haben, die für die Verwaltung ihrer jeweiligen Social-Media-Kanäle verantwortlich ist.Dies kann für große Organisationen mit vielfältigen Angeboten gut funktionieren, da jede Abteilung ihre Botschaft und Herangehensweise an ihre einzigartige Zielgruppe anpassen kann.
  • Beispiele – regionale Unternehmen (Automobilunternehmen mit unterschiedlichen globalen Standorten), B2B2C-Hybride (ein soziales Netzwerk für B2B-, eines für B2C-Zielgruppen), höhere Bildung (Hochschulen innerhalb der Universitäten betreiben ihre eigenen Content-Strategien für soziale Netzwerke)
• Ein Hybrid-/Center-of-Excellence-Modell richtet ein zentrales Social-Media-Team ein, um die Gesamtstrategie und die Richtlinien festzulegen, aber jede Abteilung oder Geschäftseinheit hat ein gewisses Maß an Autonomie, um die Strategie an ihre Bedürfnisse anzupassen.Ein COE-Modell kann für große Organisationen mit einem zentralisierten Marketingteam effektiv sein, das Leitlinien und Best Practices bereitstellen kann, aber den Untereinheiten dennoch ein gewisses Maß an kreativer Freiheit lässt. Meistens empfehlen wir ein COE-Modell, wenn eine Zentralisierung erforderlich ist, aber die Unternehmensbereiche einfach zu groß sind, als dass ein Team Strategien entwickeln, implementieren und Ressourcen bereitstellen könnte.

• Hürde Nr. 3: Outsourcing vs. Inhouse-Resourcen

Social-Media-Agenturen gibt es wie Sand am Meer, von der Full-Service-Strategie über die Umsetzung bis hin zu Spezialitäten innerhalb von Social Media wie Influencer-Management. Dies kann eine kostengünstige Möglichkeit sein, die Anforderungen von Social Media zu bewältigen, insbesondere für kleinere Organisationen oder Geschäftseinheiten, die nicht über die Ressourcen verfügen, um ein Vollzeit-Team für soziale Medien einzustellen.

Wir achten hier darauf, sicherzustellen, dass Sie eine sehr stabile und kollaborative interne Person oder Gruppe haben, die die Beziehung(en) verwaltet, um die Verbindung zu den Marketingzielen, die Zusammenarbeit mit den anderen Kanalteams und die integrierte Berichterstattung sicherzustellen, die Ihre übergreifende Entscheidungsfindung im Content-Marketing unterstützt .

Ein Element, das für die Auslagerung von Vorteil sein kann, ist die Atomisierung von Inhalten zur kanalübergreifenden Verbreitung, dh ein kreativer Partner, der dem Social-Team helfen kann, die von anderen Teams innerhalb der Organisation erstellten Ressourcen, wie z. B. Vordenker, zu maximieren.

• Hürde Nr. 4: Integrierte Inhaltsplanung

Ein gemeinsames Thema, das wir in unserer Strategiearbeit mit Social-Teams finden, ist ineffektive kanalübergreifende Planung und ineffiziente Nutzung vorhandener Creatives. Marketing erfordert Inhalte, und in der heutigen Welt der Personalisierung und Anpassung nimmt diese Nachfrage nur noch zu. Wie halten Sie es also erschwinglich und rentabel für Ihr Unternehmen?

Die Antwort ist eine integrierte Kanalplanung und Atomisierung von Inhalten über Vertriebskanäle hinweg. Dies knüpft an das De-Siloing von Social Teams (Hürde Nr. 1) an, hilft den Teams jedoch, über die bloße soziale Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen hinauszugehen. Sie müssen Silos in Ihrer Marketingorganisation aufbrechen, um den größtmöglichen ROI aus der Inhaltserstellung zu ziehen.

Darüber hinaus sollten Sie Content-Pläne über Vordenkerführerschaft, Prioritäten auf Unternehmens-/Markenebene und Produktinnovation oder F&E hinweg auflösen, um sicherzustellen, dass die Social- und Content-Teams Sichtbarkeit haben und diese Ressourcen über Zielgruppen und Plattformen hinweg maximieren können.

Das COE und zentralisierte Strukturmodelle werden einen großen Einfluss auf die Inhaltsplanung und die effiziente Nutzung von Inhaltsressourcen haben – es ist ein angeborenes Merkmal der Strukturen. Stellen Sie nur sicher, dass es sich über Marketingfunktionen erstreckt, die über die sozialen Medien hinausgehen.

Wie zeige ich den Wert von Social Media?

Wenn Sie feststellen, dass die Ressourcen für soziale Medien und die kreativen Kosten im Jahr 2023 auf der Kippe stehen, müssen Sie Wege finden, Ihre Strategie für soziale Inhalte mit den Auswirkungen auf Geschäftsebene zu verbinden.

Ein Bericht von WordPress aus dem Jahr 2023 ergab, dass 9 von 10 Content-Marketing-Teams mit Leadership Buy-in Umsatzziele haben, die an Inhalte gebunden sind. Gleichzeitig kämpfen Content-Vermarkter immer noch damit, den ROI von Inhalten zu verfolgen – insbesondere wenn es darum geht, den Wert von Inhalten im Verkaufstrichter nachzuweisen.

Darüber hinaus verwenden Vermarkter keine Inhaltsanalysen, um strategische Schritte zu unternehmen. Die meisten messen die Leistung von Inhalten und Kanälen aufgrund des erhöhten Drucks auf KPIs, aber sie nutzen die Erkenntnisse dann nicht, um ihren Ansatz zu ändern.

In unserem Blog zur Messung Ihres Social-Media-ROI finden Sie eine Aufschlüsselung der Bedeutung der Messung Ihrer Social-Media-KPIs, der wichtigsten Kennzahlen, des Nachweises des Social-Media-ROI, der Herausforderungen, denen Sie möglicherweise gegenüberstehen, und der Best Practices zur Verbesserung Ihren Social-Media-ROI.

Benötigen Sie Unterstützung und weitere Einblicke für Ihr Team? Lassen Sie sich von uns bei Ihrer Social-Media-Strukturstrategie unterstützen.