Was wir aus 5,4 Millionen B2B-Downloads gelernt haben

Verzeihen Sie mir, dass ich das Offensichtliche gesagtundmich erneut auf COVID berufen habe, aber vertrauen Sie mir, es ist wichtig.

Im B2B-Universum hat die Pandemie bewiesen, wie wichtig Inhalte für alles sind, was wir tun. 2020 stieg der Verbrauch um 22 % und hat sich seitdem nicht abgekühlt. Es gibt eine Geschichte hinter diesen Konsumschüben und ich werde sie mit Ihnen teilen.

Was qualifiziert mich, diese Geschichte zu erzählen, fragen Sie? Jedes Jahr veröffentlichen meine Kollegen und ich bei NetLine die umfassendste Studie zum B2B-Käuferverhalten anhand von First-Party-Inhaltsverbrauchsdaten. Seit 2017 liefern wir einen vollständigen Überblick über aktuelle Markttrends, wie sich die Zielgruppen entwickeln, welche Themen Anfragen antreiben und was Vermarkter tun können, um sich anzupassen.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse und wirkungsvollsten Erkenntnisse aus NetLines 2023 State of B2B Content Consumption and Demand Report for Marketers.

• Die Nachfrage nach B2B-Inhalten stieg im Jahresvergleich um fast 19 %

2021 stieg der Gesamtkonsum von Inhalten um 9 %. Das ist sehr gut! Im vergangenen Jahr wurde diese Marke jedoch verdoppelt.

In Anbetracht der Tatsache, dass wir von 2020 auf 2021 einen Anstieg von 22 % beobachtet hatten, hielten wir es für natürlich anzunehmen, dass die COVID-Beule abflacht und auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehrt.

Aber das war, bevor die Zahlen von 2022 2019 so genau widerspiegelten. Und genaudieserTeil führt uns direkt zu den größeren Neuigkeiten.

• Seit 2019 ist die Gesamtnachfrage um 54,8 % gestiegen

Sie lesen das richtig. Seit 2019 liegt das Gesamtanfragevolumen bei knapp 55 %. Das ist wild.

Also, was hat diesen Anstieg angetrieben? Zunächst einmal veranlasste der Verlust persönlicher, menschlicher Interaktionen Unternehmen dazu, sich über eine Vielzahl von digitalen Materialien, Formaten und Marketinginstrumenten mit ihrem Publikum zu verbinden.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Fernarbeit. Während viele ins Büro zurückgekehrt sind und ihre Geschäftsreisen wieder aufgenommen haben, arbeitet eine beträchtliche Anzahl von B2B-Experten wie ich weiterhin aus der Ferne. Trotz der Herausforderungen hat die Fernarbeit die Teams gezwungen, enger zusammenzuarbeiten, was die Größe des Einkaufsausschusses vergrößert hat, was auch eine Rolle bei der Gesamtnachfrage gespielt hat.

Wasdiese Nachfrage antreibt, sind IT-Profis, die einen großen Teil des Gesamtpublikums ausmachen. Im dritten Jahr in Folge steigerten IT-Experten ihre Registrierungen YOY, diesmal um 11,3 % – der größte Zuwachs in diesem Zeitraum. Diese Gruppe machte auch 26,2 % aller Anfragen aus und verdoppelte fast die Nachfrage des zweitaktivsten Jobbereichs … der zufällig Führungskräfte sind.

• Der Sweet Spot der Unternehmens-C-Suite

Ah ja. Die C-Suite: Die Gruppe, die jeder erreichen möchte. Nun, wir haben gute Neuigkeiten an dieser Front!

Die C-Level repräsentierten 13,5 % des Gesamtpublikums von NetLine im Jahr 2022 – ein Anstieg des Registrierungsvolumens um 7,3 %. Historisch gesehen ist der C-Level-Verbrauch zyklisch; In einem Jahr ist es oben, im nächsten ist es unten. Nicht nur der Gesamtverbrauch stieg, sondern auch C-Level-Experten aus Organisationen mit mehr als 50.000 Mitarbeitern erhöhten ihre Registrierungen um 25,1 % im Jahresvergleich. Das sind die Leute, um einen Ausdruck zu gebrauchen, die weltweit die Fäden im Geschäft ziehen. Vielleicht haben die gleichen wirtschaftlichen Herausforderungen, die wir alle erleben, Führungskräfte der C-Suite gezwungen, sich die Hände schmutzig zu machen und sich mit den Inhalten zu beschäftigen, die sie ihren Teams normalerweise erlauben würden, sich unabhängig voneinander zu vertiefen.

Es waren nicht nur Führungskräfte der großen Marken, die mit dem Kopf voran tauchten. Organisationen mit 100 oder weniger Mitarbeitern sahen, dass die C-Suite im Vergleich zum Vorjahr 96 % mehr Inhalte anforderte.

• 18,8 % der B2B-Käufer investieren innerhalb der nächsten 6 Monate

Timing ist ein Element, das im Verkaufsprozess vergessen werden kann. Unternehmen (lesen Sie Vertriebsmitarbeiter) möchten wissen, wann ihre potenziellen Kunden wahrscheinlich etwas kaufen werden. Wie wunderbar wäre es also zu wissen, dass wir, gestützt auf unsere umfangreichen Einblicke in die Absichten auf Käuferebene, genau wissen, wann Käufer investieren wollen.

Trotz wirtschaftlicher Instabilität gaben 33,4 % der B2B-Käufer an, dass sie eine Kaufentscheidung innerhalb der nächsten 12 Monate erwarten – eine Verbesserung um 8,8 % im Jahresvergleich. In der näheren Zukunft gaben 18,8 % der B2B-Profis an, dass sie innerhalb der nächsten sechs Monate zusätzliche Investitionen tätigen wollten, was ebenfalls einer Verbesserung von 23,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Solange Sie die richtigen Signale studieren, werden Sie feststellen, dass die Käufer tatsächlich bereit sind. Sie brauchen nicht den gesamten B2B-Markt, um bei Ihnen einzukaufen, Sie müssen sich nur auf diejenigen konzentrieren, die ihre Hand heben. Jahrelang gingen wir davon aus, dass der Konsum von Inhalten direkt mit Investitionen verbunden ist. Jetzt wissen wir, dass es wahr ist.

Es ist auch interessant zu sehen, wie eng das Gesamtwachstum des Konsums und die Investitionen auf Käuferebene tatsächlich miteinander verbunden sind. Bei Formaten mit hoher Absicht wie White Papers, Webinaren und Executive Briefs stieg die Nachfrage, während bei Formaten mit geringerer Absicht wie Tipps und Tricks-Leitfäden und Checklisten das Interesse zurückging. Apropos Webinare …

• Kombinierte Webinar-Anmeldungen um 81,2 % gestiegen

Im Jahr 2022 stieg die Gesamtzahl der Webinar-Anmeldungen um 81,2 %, sodass man mit ziemlicher Sicherheit sagen kann, dass Webinar-Müdigkeit nicht real ist. Auch B2B-Vermarkter glauben weiterhin eindeutig an Webinare, da Organisationen 39,3 % mehr Webinare hochgeladen haben.

Als Vermarkter sich in den ersten Tagen von COVID Webinaren zuwandten, um ihr Publikum zu erreichen und zu bedienen, verzeichnete NetLine einen Anstieg der Webinar-Uploads um insgesamt 103 %. In ähnlicher Weise meldete ON24 zwischen März und April 2020 einen Anstieg der Webinar-Besucher um 333 %, mit einem Anstieg der Gesamtnachfrage um 251 % im Jahresvergleich.

Es war logisch anzunehmen, dass es nach Wiederaufnahme des persönlichen Geschäfts zu einer natürlichen Verlangsamung kommen könnte. Wie sich herausstellt, haben Webinare es nicht nur vermieden, ihren Empfang zu überschreiten, sie waren noch nie ein beliebterer Hausgast.

• Webinar-Anmeldungen signalisieren weiterhin hohe Absichten

Vermarkter lieben Webinare mehr als Brick Lampen. (Anchorman ist fast 20 Jahre alt und ich bin nicht dafür gerüstet, mit dieser Realität umzugehen). Und der Grund ist einfach: Webinar-Anmeldungen tragen eine hohe Absicht. (Erwarten Sie nur nicht, dass sie ein erhebliches Volumen erzielen.)

Einzeln stiegen die Registrierungen für On-Demand-Webinare um 54,9 % und für Live-Webinare um erstaunliche 132,7 %. Diese Zahlen sind wichtig zu erkennen, wenn wir Folgendes berücksichtigen:

• Bei Registrierungen für Live-Webinare war die Wahrscheinlichkeit, innerhalb der nächsten drei Monate eine Kaufentscheidung zu treffen, um 22,0 % höher als bei jedem anderen Format.
• Benutzer, die sich für On-Demand-Webinare anmelden, tätigen im Vergleich zu anderen Formaten eine um 50,0 % höhere Wahrscheinlichkeit, innerhalb der nächsten sechs Monate eine Investition zu tätigen.
• Es ist auch erwähnenswert, dass beim Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln die Wahrscheinlichkeit, dass sich Teilnehmer für Live-Webinare innerhalb von drei Monaten oder weniger zum Kauf entscheiden, mit 107,0 % größerer Wahrscheinlichkeit als für Teilnehmer von On-Demand-Webinaren ist.

Grundsätzlich sollten alle Webinar-Anmeldungen, die über Ihren Posteingang eingehen, mit Ehrfurcht behandelt werden, um in Ihrer Marketingabteilung leise aufgeregte Alarme auszulösen.

• Die Verbrauchslücke schrumpfte um 4,6 Stunden

Eine der einzigartigsten Statistiken, über die wir seit unserem ersten Bericht berichtet haben, war die Verbrauchslücke. Dies ist ein Maß dafür, wie lange es dauert, bis ein Benutzer das angeforderte Asset verbraucht (auch bekannt als Download). Ab 2018 vergrößerte sich die Konsumlücke jedes Jahr, was uns zu der Annahme veranlasste, dass mit steigendem Verbrauch auch die Lücke wachsen würde. Es war eine solide Theorie … bis es nicht mehr so ​​war.

2022 sank die Verbrauchslücke um 4,6 Stunden: von 33,3 Stunden auf 28,7 Stunden – eine Verbesserung um 13,8 %. Das ist eine tolle Sache, wohlgemerkt. Wir waren ziemlich froh, dass unsere Hypothese gesprengt wurde. Wir können nicht ganz sicher sein, warum das passiert ist, aber wir haben ein paar Theorien.

• Käufer nehmen ihre Bemühungen ernster als in den Jahren zuvor. Die Unsicherheit der Weltwirtschaft könnte diese Verringerung der Verbrauchslücke beeinflusst haben. Da das Geld knapper wird, zählt jede Registrierung immer mehr.
• Eine schnellere Verbrauchsrate ist auch ein hervorragender Indikator für die Absicht. Je eifriger man sich über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Lösung informieren möchte, desto wahrscheinlicher ist es, dass man ein bestimmtes Asset so schnell wie möglich öffnet. Das passt auch ganz gut zur gestiegenen Kaufabsicht.

Die Verbrauchslücke ist eine der faszinierendsten und einzigartigsten Statistiken, die in unserem Jahresbericht vorgestellt werden … aber es gibt noch viel mehr, woher das kommt.

• Newsletter-Anfragen stiegen um 307 %

Newsletter. Es scheint, als hätte jeder, den wir kennen, einen Newsletter. Tatsächlich könnte das Leben selbst ein großer Newsletter sein …

Jedenfalls ist dieses Medium in letzter Zeit zu einem der angesagtesten Formate geworden. Newsletter-Anfragen sind zwar nicht unter den Top 10 der Formate nach Anmeldungen, aber um 307,2 % im Jahresvergleich gestiegen. Offensichtlich erfreut sich dieses Format allgemein wachsender Beliebtheit.

Seit Jahren loben Vermarkter die Vorteile der Förderung von Marken als Medienunternehmen. Heutzutage versuchen viele Unternehmen genau das zu tun, indem sie einen Medienzweig ihrer Organisationen gründen. Newsletter bieten Vorteile (dh Einfachheit, E-Mail-Zugriff und Zielgruppendaten), die andere Inhaltsformate derzeit nicht erreichen können.

Erfahren Sie mehr über die B2B-Content-Marketing-Trends 2023

55 % Wachstum in vier Jahren ist eine ziemlich starke Überschrift, um die Bedeutung von Inhalten für Interessenten und Kunden zu unterstreichen. Dennoch gibt es im Content Consumption Report 2023 von NetLine noch Dutzende von Erkenntnissen zu entdecken.

Letztendlich soll der Bericht Ihre Content-Marketing-Bemühungen unterstützen und das wahre Verhalten von B2B-Benutzern hervorheben. Wir hoffen, dass Sie, wenn Sie diese Details kennen, in der Lage sind, Ihre Inhalte in jeder Facette besser zu positionieren und wirkungsvollere Ergebnisse für Sie und Ihr Publikum zu liefern.

Der Content Consumption Report 2023 von NetLine steht jetzt zum Download bereit. Viel Glück bei der Erstellung und Strategie Ihrer Inhalte.