Was Ihre Paid Media-Strategie für 2023 braucht: die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Frühstücksbriefing im November

Sie haben unser Frühstücksbriefing im November verpasst? Hier teilt unser Head of Paid Media, Jack, seine wichtigsten Erkenntnisse aus seinem Frühstücks-Briefing-Vortrag: „CPA & ROAS sind tot; es lebe der Wert auf Lebenszeit“. In einer Zeit, in der die Budgets knapper werden, erklärt Jack, wie Sie Ihre Aktivitäten über die Optimierung von Vanity-Metriken hinausheben können, um genau zu sehen, welche Netzwerke, Targeting-Optionen und Anzeigentypen den größten Gewinn für Ihr Unternehmen erzielen.

Bei Paid Media dreht sich alles darum, die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Aus Marketingsicht kann das so einfach sein wie die Auswahl der richtigen Zielgruppen, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen und welche Art von Anzeigen sie zeigen sollen.

Aber mit dem Aufkommen der Automatisierung und verschärften Datenschutzbeschränkungen ist es nicht mehr so ​​einfach.

Was ist das Problem?

Vor rund 18 Monaten hat Apple versucht, uns alle mit der Veröffentlichung von iOS 14.5 arbeitslos zu machen; Mit einer winzigen Änderung wurde die Umsetzung der „Opt-in“-Wahl bezahlter Werbung auf den Kopf gestellt.

In Kombination mit dem Aufkommen der Automatisierung bedeutet dies, dass wir immer mehr Aufgaben an die Roboter übergeben und hoffen, dass sie die gewünschten Ergebnisse liefern – wobei die einzige Kontrolle, die wir wirklich ausüben können, ein Ziel-CPA oder ROAS ist.

So wie es derzeit aussieht, ist es unglaublich üblich, dass sich ein Standard-Berichtsaufruf zur Leistung auf den aktuellen CPA und darauf konzentriert, wie wir ihn Monat für Monat gesenkt haben – aber dies geht nicht auf die größeren Ziele eines Unternehmens ein und kann es tatsächlich tun mehr schaden als nützen.

Wenn wir uns stark darauf konzentrieren, einen CPA zu reduzieren oder das Volumen der Formularausfüllungen auf oberster Ebene zu erhöhen, verpassen wir die tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen weiter unten im Trichter. Wie viele der ausgefüllten Formulare wurden tatsächlich zu SQL's oder Kunden? Was ist der Wert dieses Kunden? Warum versuchen wir, den CPA unter 2.000 £ zu senken, wenn ein Vertrag durchschnittlich 500.000 £ wert ist?

Der große Imbiss hier ist eine Sache; CPA und ROAS sind isolierte Metriken – sie erzählen nicht die ganze Geschichte, und wenn wir uns zu sehr auf die Effizienz konzentrieren, verlieren wir die Effektivität unserer Aktivitäten aus den Augen.

Was sollten Sie stattdessen tun?

Die Lösung für dieses Problem besteht darin, von der Optimierung anhand von Effizienzmetriken auf das Gesamtbild zu blicken – Berechnung, Verfolgung und Optimierung auf der Grundlage von Effektivitätsmetriken .

Anstatt unsere Kampagne nur nach CPA oder ROAS zu beurteilen, sollten wir uns die MQL -> SQL-Konversionsrate und die Anzahl der generierten Kunden ansehen oder den Gewinn aus den Werbeausgaben anstatt nur die Rendite.

Wir verwalten derzeit Aktivitäten, indem wir unser Budget an die Roboter übergeben und sie wissen lassen, dass wir so viele Leads wie möglich benötigen oder dass sie einen bestimmten CPA erreichen müssen – und meistens basiert dieses CPA-Ziel nur auf einer festgelegten Grundlage auf eine Reduzierung, die wir gerne von der Leistung des letzten Monats sehen würden.

Wenn wir berechnen können, was die Schritte weiter unten im Trichter wert sind, können wir damit beginnen, diese CPA-Ziele zu öffnen und die wahre Kraft von Smart Bidding mit größeren Bandbreiten freizusetzen, die immer noch zu einem tatsächlichen Wert führen.

Roboter entfesseln

Smart Bidding ist die Revolution, die unsere Arbeitsweise zum ersten Mal verändert hat – und ich bin mir sicher, dass wir alle anfangs sehr skeptisch waren, diese Kontrolle abzugeben, den Überblick über die Daten zu verlieren und darauf vertrauen zu müssen, dass die Roboter die Ergebnisse liefern, die wir waren Lieferung per Hand in den letzten Jahren.

Heutzutage ist Smart Bidding die beste Praxis. Es ist alltäglich, jeder verwendet es – einschließlich Ihrer Konkurrenten. Wenn alle dieselben Gebotsmethoden und Targeting-Optionen verwenden, wie können Sie dann tatsächlich eine bessere Leistung erzielen als sie?

Der wahre Weg, die Konkurrenz zu schlagen, liegt jetzt in den Daten, mit denen Sie die Roboter füttern – das Blackbox-System von Google hat, obwohl es geschlossen ist, 7 Billionen verschiedene Absichtssignale, die alle dazu beitragen, dem System mitzuteilen, ob dieser Benutzer bereit ist, etwas auszufüllen ein Formular auf Ihrer Seite oder nicht. Dies ist ein großartiger erster Schritt, aber wir möchten nicht nur, dass Formulare ausgefüllt werden – wir möchten hochwertige Kunden, große Unternehmen und Benutzer, die wahrscheinlich immer wiederkommen. Google verfügt nicht über diese Daten – sie wissen nicht, was ein hochwertiger Kunde für Ihr Unternehmen ist – sie kennen nicht die Konversionsraten Ihres Verkaufsteams oder Ihre Rentabilität für ein bestimmtes Produkt.

Warum also nicht diese Daten geben?

Wir müssen die Algorithmen trainieren, um das Geschäft auszubauen – und nicht nur eine Menge Formulare ausfüllen, die nicht ausreichend schnell in Kunden umgewandelt werden. Wenn wir interne Konversionsraten und durchschnittliche Vertragswerte berechnen können, können wir die Roboter mit den richtigen Informationen füttern und die Leistungsfähigkeit von Smart Bidding nutzen, um hochwertige Kunden zu unseren Formularen zu führen.

Das ist der Schlüssel – so bewegen wir uns weg von der Optimierung für Effizienzmetriken wie CPA hin zur Optimierung für Metriken, die sich tatsächlich auf das Geschäftsergebnis auswirken – Effizienzmetriken.

Nun – so sehr sich das nach großer Theorie anhört – es klingt nach großer Ist es überhaupt möglich, Aktivitäten basierend auf Deep-Down-Funnel-Metriken wie unterzeichneten Verträgen zu implementieren und auszuführen?

Nun – wir würden diesen Blog wahrscheinlich nicht veröffentlichen, wenn die Antwort nein wäre – also, ja – es ist möglich. Wir haben es geschafft – für viele Kunden. Ein großartiges Beispiel ist ein Kunde in der SaaS-Branche, der in der Vergangenheit alle seine Aktivitäten mit dem Ziel verwaltet hat, einen CPA von 3.000 £ zu erzielen, weil er das immer angestrebt hatte.

Indem wir ihnen halfen, die Konversionsraten von MQL zu SQL und von SQL zu Kunden zu berechnen, konnten wir sehen, wie viele Leads wir generieren mussten, um tatsächlich einen Kunden zu gewinnen, und indem wir den durchschnittlichen Vertragswert nahmen, konnten wir dann rückwärts arbeiten, um zu sehen, dass wir tatsächlich konnten es sich leisten können, bis zu 10.000 £ für denselben Vorsprung zu bezahlen, den wir ursprünglich versucht hatten, bei 3.000 £ zu erreichen – allein dieses Ziel von 3.000 £ hatte das potenzielle Wachstum stark behindert und eingeschränkt, da es so knapp war. Durch die Erhöhung des Ziel-CPA auf 10.000 £ konnten wir mehr Budget investieren, die Aktivitäten in den richtigen Bereichen ausweiten, die am häufigsten Kunden anzogen, und vor allem mehr tatsächliche, zurechenbare Einnahmen in der Pipeline erzielen.

Nächsten Monat…

Unser nächstes Frühstücksbriefing wird ein UX 101 mit unserem Head of Experience, Francis sein – er wird seine Top-Tipps von UX über UI und CRO bis hin zur breiteren Customer Journey mit Ihnen teilen. Hier registrieren.