Was es braucht, um im Content Marketing erfolgreich zu sein: 9 Lektionen von Joe Pulizzi
Veröffentlicht: 2015-12-04
Das Netz. Es ist sowohl der Segen als auch der Fluch des Marketings.
Vorbei sind die Zeiten, in denen große Marken und Medienunternehmen das gesamte Messaging durch die schöne und eigenständige Welt von Radio, Print und Fernsehen kontrollierten.
Jetzt besitzen die Benutzer die Kanäle.
Die Grenzen sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher – Vermarkter können über Websites und soziale Medien direkt mit ihrem Publikum kommunizieren.
Der Nachteil ist, dass die Kanäle jetzt lauter sind als je zuvor . Und Kunden können wählen, was sie tun und was sie ignorieren möchten.
In einem Webinar mit SiteTuners teilte der Gründer des Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, unschätzbare Lektionen darüber , wie man im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie das Beste aus Content-Marketing-Bemühungen herausholt.
1. Sprechen Sie die Schmerzpunkte des Publikums an
Den Kunden ist es oft egal , was die meisten Marken zu sagen haben.
Wenn Sie nur Markeninhalte auf eine Website stellen, bedeutet dies, dass es da draußen eine andere Website gibt, die niemanden interessieren wird. Das Twittern über Produktfunktionen bedeutet, dass es unter Milliarden Tweets ein paar mehr gibt, mit denen sich niemand beschäftigt.
Beim Content-Marketing geht es nicht um Ihre Marke oder das, was Sie verkaufen .
Joe betont, dass es darum geht, „ wertvolle, relevante und überzeugende Inhalte auf konsistenter Basis “ zu erstellen.
Um relevant zu sein, müssen Sie über die Schmerzpunkte des Benutzers sprechen – die Dinge, die ihm wichtig sind.
2. Dokumentieren Sie Ihre Strategie
Neun von zehn Unternehmen geben an, dass sie irgendeine Form von Content-Marketing nutzen. Allerdings sagen nur 8 % der Unternehmen, dass sie darin effektiv sind .
Vermarkter, die eine dokumentierte Inhaltsstrategie haben und diese konsequent verfolgen, sind einfach besser darin, Ergebnisse zu erzielen. Bei einer Umfrage sagen diejenigen mit dokumentierten Strategien, dass sie …
- messen 8x erfolgreicher .
- Sehen Sie sich weitere Metriken an (6 gegenüber 4).
- Legen Sie weniger Wert auf den Web-Traffic und legen Sie mehr Gewicht auf Verkäufe, Kosteneinsparungen und Kundenzufriedenheit.
Wenn Sie Ihre Strategie dokumentieren, verstehen Sie im Wesentlichen Ihre Kernzielgruppe, Ihre Nische und wie Sie Content-Marketing durchführen.
3. Identifizieren Sie das „Warum“ für jeden Kanal
In einer Zeit, in der großartige Inhalte erforderlich sind, um das Durcheinander zu beseitigen, können Sie es sich nicht leisten, Ihre Bemühungen dünn zu verteilen – Sie müssen in die richtigen Bereiche investieren .
Sie müssen den Grund dafür ermitteln, warum Sie sich auf einem bestimmten Kanal befinden , damit Sie sich darauf konzentrieren können, was Sie tun sollten und was nicht.
Joe schlägt vor …
- Listen Sie dann alle Möglichkeiten auf, wie Sie Inhalte erstellen und verbreiten (z. B. eBooks, Whitepaper, E-Mail-Newsletter, soziale Medien usw.).
- Schreiben Sie den entsprechenden geschäftlichen Grund (z. B. um den Umsatz zu steigern, Kosten zu sparen, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen ) hinter jede Initiative und
- Identifizieren der Metriken, die Sie verwenden, um die Ergebnisse zu messen.
4. Erstellen Sie ein Leitbild
Vermarkter tun gut daran, das zu kopieren, womit große Medienunternehmen immer beginnen: ein redaktionelles Leitbild, das den gesamten Prozess der Inhaltserstellung leitet .
Die Erklärung sollte die …
Kernzielgruppe
Es gibt viel Konkurrenz, also müssen Sie Ihr Leitbild auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten; Andernfalls werden Sie scheitern.
Zum Beispiel weist das Leitbild der Indium Corporation Blogs, „Ingenieuren bei der Beantwortung der anspruchsvollsten industriellen Lötfragen zu helfen“, darauf hin, dass ihr Inhalt nicht auf CFOs oder Manager ausgerichtet ist; Sie sprechen speziell mit Ingenieuren.
Was wird geliefert
In „Über uns“ des Inc.-Magazins heißt es: „… die Seite, auf der Unternehmer und Geschäftsinhaber nützliche Informationen, Ratschläge, Einblicke, Ressourcen und Inspiration für den Betrieb und das Wachstum ihres Unternehmens finden können.“
Das Schlüsselwort hier ist nützlich . Durch ihr Leitbild wissen Sie, dass jeder Inhalt darauf abzielt, das Publikum zu erziehen und nicht an die Leser zu verkaufen.
Das Ergebnis für das Publikum
Ein Redaktionskalender sollte eine „Ergebnis“-Spalte haben, in die Sie schreiben, was das Publikum aus einem bestimmten Inhalt herausholen soll, und das sollte mit dem Leitbild zusammenhängen.
5. Differenzieren Sie sich
Sie erstellen also keine Inhalte, die denen aller anderen gleichen, Sie müssen Ihren „ Content Tilt “ haben.
Finden Sie eine Inhaltsnische , in der Sie der Informationsexperte sein können.
Eine Möglichkeit, diese Bereiche zu bestimmen, ist Google Trends :
- Geben Sie Ihr Schlüsselwort ein und scrollen Sie dann nach unten.
- Klicken Sie auf der rechten Seite unter "Ähnliche Suchanfragen" auf die Registerkarte " Aufsteigend" .
So finden Sie Breakout -Begriffe, nach denen Leute tippen, die Wettbewerber wahrscheinlich nicht abdecken.
6. Fokus auf Owned Media
Das soll nicht heißen, dass Sie nicht auf gemieteten Kanälen wie Facebook, Twitter oder Instagram vermarkten sollten. Sie sollten auf jeden Fall an Ihrer Social-Media-Präsenz arbeiten.
Dies sind jedoch Plattformen, die Sie nicht kontrollieren, daher wäre es unklug, hier mehr Ressourcen zu investieren als in eigene Kanäle.
Zum Beispiel haben Sie vielleicht eine Million Fans auf Facebook, aber weniger als 1 % von ihnen werden Ihre organischen Updates tatsächlich sehen.
Außerdem ändern soziale Medien von Zeit zu Zeit ihren Algorithmus. Wenn Sie Ihr Vermögen auf etwas aufbauen, das Sie nicht kontrollieren können, besteht immer die Ungewissheit, dass Sie in Zukunft möglicherweise keinen Zugang mehr zu Ihrem Publikum haben.
Verwenden Sie Opt-in-Abonnenten als Ihre Schlüsselmetrik anstelle dessen, was Sie in den sozialen Medien sehen. Wenn Sie die Opt-in-Erlaubnis von Personen erhalten, können Sie direkt mit ihnen kommunizieren.
Copyblogger beispielsweise haben in relativ kurzer Zeit ein 10-Millionen-Dollar-Geschäft aufgebaut, weil sie über 200.000 Abonnenten haben.
7. Nutzen Sie Influencer, um ein Publikum aufzubauen
Nachdem Sie herausgefunden haben, warum Sie Content-Marketing betreiben, ein redaktionelles Leitbild erstellt und die Möglichkeit für Abonnenten eingebaut haben, sich anzumelden, ist es an der Zeit, Ihr Publikum aufzubauen.
Folgendes können Sie tun, wenn Sie weder Abonnenten noch Budget haben:
Stellen Sie eine Influencer-Liste zusammen
Das Ziel ist es, letztendlich ihr Publikum zu erreichen. Sie können Tools wie Klout.com und Getlittlebird.com verwenden, um Influencer zu finden – das können Blogger, Medienseiten und sogar Konkurrenten sein.
Führen Sie die sozialen Medien von Andrew Davis 4:1:1 durch.
Auf Twitter bedeutet dies zum Beispiel, dass für jeweils 6 Tweets, die Sie versenden …
- 1 kann sich um Sie selbst drehen (z. B. eine Auszeichnung, die Sie gewonnen haben, ein neues Widget, das Sie erstellt haben)
- 1 Content-Marketing-Tweet (z. B. Ihr Blog-Beitrag, Podcast, Whitepaper usw.)
- 4 Tweets über die Inhalte anderer Leute
In 67 % der Fälle teilen Sie also die Inhalte anderer Personen.
Wählen Sie 5 bis 10 Influencer aus und teilen Sie religiös einen Teil ihrer Inhalte, der für Ihr Leitbild relevant ist.
Markiere die Influencer unbedingt, damit du auf ihr Radar kommst und letztendlich eine Beziehung zu ihnen aufbaust.
Backen Sie Influencer-Inhalte in Ihre Pillar-Inhalte ein.
Wenn Sie beispielsweise ein eBook haben, geben Sie an, von wem eine bestimmte Fallstudie stammt, und verlinken Sie zurück zum Influencer. Wenn Influencer wissen, dass sie in Ihrem eBook sind, besteht eine sehr gute Chance, dass sie es teilen, was wiederum Ihre Downloads erhöht.
8. Abonnenten erhöhen
Downloads sind großartig, aber damit Sie eine langfristige Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen können, müssen Sie es abonnieren.
Um mehr Menschen dazu zu bringen, sich anzumelden, haben …
- Sozialer Beweis . Dies soll den Leuten versichern, dass sie ihre E-Mail-Adresse gegen qualitativ hochwertige Inhalte austauschen.
- Popups/Popovers. Joe teilt mit, dass er ursprünglich gegen Pop-ups war, aber 65 % der Abonnenten von CMI kommen von ihrer Popover-Form. CMI ist durch diese Taktik innerhalb von 2 Jahren von 2.000 auf über 130.000 Abonnenten gewachsen.
- Slideshare. Die Leute können Ihre Inhalte hier herunterladen und Sie können sie fragen, ob sie sie abonnieren möchten. Es ist der drittbeste Abonnementgenerator von CMI.
9. Erwägen Sie den Kauf von Vermögenswerten
Wenn Sie Inhalte richtig erstellen, werden Sie erfolgreich sein. Allerdings dauert es weit über ein Jahr, bis dies erledigt ist.
Wenn Sie den Zyklus beschleunigen möchten, können Sie Assets von Influencern kaufen, die über eine großartige Abonnementdatenbank verfügen, aber nicht wissen, wie Sie sie monetarisieren können.
Joe merkt an, dass Geschäfte zwischen 10.000 und 10 Millionen Dollar zwischen kleinen Bloggern und Marken stattfinden, die das Geld haben, aber nicht die Geduld haben, Inhalte zu erstellen.
Damit Ihre Inhalte zählen
Wenn Sie ohne ein Leitbild und eine dokumentierte Strategie für die Erstellung von Inhalten ausgeben, werfen Sie im Grunde Geld weg.
Sie können das vorerst für lukrativere Bemühungen ausgeben, z. B. den Kauf von Anzeigen und deren Weiterleitung zu Ihren Seiten mit der besten Conversion. Das ist bis zu einem gewissen Punkt in Ordnung, aber letztendlich möchten Sie den Inhalt richtig machen – es gibt SEO, es geht darum, Ihre Top-of-the-Funnel-Besuche zu steigern, und eine ganze Reihe anderer Gründe, die Sie brauchen werden.
Um in der Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreich zu sein, müssen Sie die Zeit investieren, um zu verstehen, was jeder Kanal für Sie tun kann. Lenken Sie Ihre inhaltlichen Bemühungen und Ressourcen auf diejenigen, die Ihnen Ergebnisse liefern können. Und erstellen Sie konsequent Inhalte, die für Ihr Publikum wertvoll und relevant sind.