Was ist ZMOT und wie können Sie Ihren Vertrieb dafür optimieren?

Was bedeutet ZMOT?

ZMOT ist ein Akronym für Zero Moment of Truth.

ZMOT ist ein Modell, das die Entdeckungs- und Bewusstseinsphase der Customer Journey erklärt, wenn der Verbraucher ein Produkt untersucht, bevor er die endgültige Kaufentscheidung trifft, und ohne das Wissen des Verkäufers. Die Kaufentscheidung fällt oft schon in der ZMOT-Phase (70 % aller Kaufentscheidungen), ohne dass das Produkt im realen Leben gesehen oder mit einem Verkäufer gesprochen werden muss. Wir finden gerade genug Informationen online.

Das Konzept wurde 2011 von Google erstellt und durch viele Artikel und umfangreiche Analysen unterstützt.

In unserem digitalen Zeitalter möchten wir Verbraucher uns online informieren. Wann immer wir inspiriert sind, etwas Neues zu kaufen, gehen wir zuerst online und recherchieren die verfügbaren Optionen. Wir suchen Antworten auf Fragen wie:

• Welcher Online-Shop verkauft es?
• Was sagen die Bewertungen über das Produkt aus?
• Hat das Produkt hohe oder niedrige Bewertungen ?
• Hat der Webshop gute Bewertungen auf Trustpilot?
• Kann ich dieses Produkt in einem anderen Online-Shop günstiger kaufen?
• Welches Produkt hat alle Funktionen, die ich benötige?

Laut Google informieren sich etwa 60 % der Käufer online über das Produkt, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen. Die Analyse von Google zeigt auch, dass wir bei ZMOT über 10 digitale Quellen konsultieren.

In Googles Buch Winning the Zero Moment of Truth finden wir eine solche ZMOT-Definition:

ZMOT ist der Moment, in dem Sie sich Ihren Laptop, Ihr Mobiltelefon oder ein anderes kabelgebundenes Gerät schnappen und anfangen, sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren, die Sie ausprobieren oder kaufen möchten

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Was hat sich im Kaufentscheidungsmodell über die Jahre verändert?

In der Vergangenheit haben alle Händler mit einem klassischen 3-Stufen-Kaufentscheidungsmodell gearbeitet, das aus einer Stimulus-Phase, gefolgt vom First Moment of Truth (wo die Entscheidung getroffen wird) und schließlich dem Second Moment of Truth (dem Nachkauf) besteht Erfahrung).

Dann kam das Internetzeitalter und die Einkaufs- und Werbewelt wurde auf den Kopf gestellt.

2011 führte Google den Zero Moment of Truth (ZMOT) ein, der eine Revolution in der Art und Weise beschreibt, wie Verbraucher online nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen suchen und darauf basierend Entscheidungen treffen. Seitdem haben die Idee der Suche und des ZMOT weiter an Bedeutung und Umfang gewonnen. Daher muss sich die Art und Weise, wie Unternehmen Verbraucher einbeziehen, im Einklang mit den Veränderungen im Verbraucherverhalten weiterentwickeln.

In den letzten 10 Jahren haben wir gesehen, dass Menschen Kaufentscheidungen zunehmend im Zero Moment treffen – genau in dem Moment, in dem sie online Hilfe benötigen oder eine Frage haben.

Diese Fragen können alles sein:

• "Welcher Saft auf dem Markt ist am gesündesten?"
• "Welche Zahnpasta macht meine Zähne heller?"
• "Was entfernt Rotweinflecken von meinem Sofa?"

Ein Online-Händler oder -Shop, der diese Fragen zum richtigen Zeitpunkt beantwortet, gewinnt: Er tut dies, indem er das Leben des Kunden verbessert und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Einzelhändlern/Unternehmen erlangt, die dies nicht tun. Die Websuche ist immer verfügbar – auf jedem digitalen Gerät, jederzeit und überall.

Warum ist ZMOT für Online-Händler relevant?

Sie müssen sich auf ZMOT konzentrieren, um verlassene Warenkörbe zu reduzieren, das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen und wiederkehrende Kunden zu gewinnen. Sieben von zehn Kunden , die Artikel in einen Online-Warenkorb gelegt haben, haben den Kauf tatsächlich nicht getätigt. Viele dieser Kunden wandten sich stattdessen an Suchmaschinen, um einen besseren Preis, einen Rabattcode oder vielleicht ein Produkt mit besseren Funktionen zu einem ähnlichen Preis zu finden.

ZMOT basiert auf dem Warenvergleich. Kunden verwenden Smartphones, um die Preise der Wettbewerber zu überprüfen, nach Sonderrabatten zu suchen und die Versandkosten zu messen. Wenn sie ein besseres Angebot sehen, ziehen sie weiter.

Wie viel Recherche wir betreiben, bevor wir die endgültige Kaufentscheidung treffen, hängt davon ab, wie teuer das Produkt ist und wie viel Risiko wir mit dem Kauf eingehen. Aber im Allgemeinen recherchieren wir online immer mehr nach Produkten, an denen wir interessiert sind. Das Risiko, viel Geld oder Zeit für die Rücksendung des Produkts zu verschwenden, macht uns bereit, 15 bis 30 Minuten zu investieren, um über das Produkt selbst zu lesen oder es zu finden Bewertungen im Internet.

Die zunehmende Popularität des ZMOT bedeutet nicht, dass weniger Wert auf Werbung oder die Einführung neuer Produkte gelegt werden sollte . Andererseits! Stimulus startet den gesamten Kaufentscheidungsprozess und es ist äußerst wichtig, ihn zu optimieren! Aber sobald ein Kunde interessiert ist, geht es darum, das Interesse aufrechtzuerhalten. Sie müssen Antworten auf alle relevanten Fragen geben, die Ihren Kunden möglicherweise einfallen. Kaufentscheidungen werden heute häufiger auf Facebook oder Google getroffen als auf Unternehmenswebsites. Deshalb ist es wichtig, immer umfassende Antworten zu haben, sowohl in Anzeigen, Online-Rezensionen als auch auf Ihrer Website.

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Wie sieht eine digitale Kaufreise heute aus?

Schauen wir uns ein einfaches Szenario an, in dem ein Verbraucher in die ZMOT-Phase eintritt:

• Caroline sieht eine PPC-Anzeige bei Google, die einen Staubsauger zeigt. Die Anzeige ist in diesem Beispiel ein Stimulus , weil sie ihr Interesse weckt, mehr zu erfahren.
• Caroline beschließt, weitere Nachforschungen anzustellen. Dies ist der Zero Moment of Truth , in dem sie sich Produktbewertungen und Kaufratgeber ansieht, um den richtigen Staubsauger für ihre Bedürfnisse zu finden.
• Als nächstes kommt der erste Moment der Wahrheit , in dem Caroline beschließt, einen der Staubsauger zu kaufen.
• Schließlich gibt es noch den zweiten Moment der Wahrheit , die Erfahrung, die Caroline nach dem Kauf des Produkts macht.

Quelle

Stufe 1: Stimulus

Stimulus ist der Beginn der Kaufreise eines Verbrauchers. Es ist der Moment, in dem der Kunde Ihrer Marke zum ersten Mal durch eine Anzeige oder einen Inhalt (Blog, Video, Anzeige) ausgesetzt wird.

Alle Ihre Marketingkanäle: organische Suche, bezahlte Werbung, soziale Netzwerke usw. sind Impulsgeber. Sie stellen Ihren Kunden Ihre Marke zu Beginn ihrer Customer Journey vor und liefern erste Klick-Conversions.

Im alten Modell ging es bei der Werbung darum, möglichst viele Menschen mit einer einzigen Botschaft zu erreichen. Dies geschah durch Massenmedienkommunikation und führte oft zu sehr hohen Werbekosten. Danach wartete man nur noch auf das Ergebnis.

Jetzt haben wir viel mehr Einfluss darauf, wie die Kaufreise aussehen wird, und wir können sie von der Stimulusphase bis zur endgültigen Kaufentscheidung und Erfahrung nach dem Kauf kontrollieren.

Beispiele für Impulse in der Praxis:

• Eine Anzeige auf Facebook sehen
• E-Mail erhalten
• Lesen eines Firmennewsletters
• Ein Banner auf einer Nachrichtenseite sehen

Phase 2: Null Moment der Wahrheit

Die nächste Stufe der Kaufreise ist ZMOT. Ihr Kunde erlebt den Zero Moment of Truth, wenn er oder sie ein Bedürfnis verspürt und beginnt, nach einem Produkt zu suchen und die verfügbaren Optionen online zu vergleichen. ZMOT ist also eine erste Recherchestufe, bevor sich ein Kunde zum Kauf entscheidet.

Beispiele für Zero Moment of Truth in der Praxis:

• Suche nach Produkten online mit einer Suchmaschine
• Online-Vergleich von Produkten in Bezug auf Preis oder Ausstattung
• Produktbewertungen online lesen
• Mit Freunden über Produkte sprechen

Stufe 3: Erste Stunde der Wahrheit

Der First Moment of Truth ist die dritte Phase der Kaufreise. Im E-Commerce wird es jedoch in 2 kleinere Stufen unterteilt.

Der erste Teil beschreibt den Moment, in dem ein Nutzer auf Ihrer Seite landet und einen ersten Eindruck bekommt. Ihr Besucher stellt sich eine Frage: "Soll ich bleiben oder gehen?"

Dann kommt der zweite Teil, wenn ein Kunde zum ersten Mal mit einem Produkt im Online-Shop konfrontiert wird und sich eine Frage stellt: "Soll ich dieses Produkt kaufen?" oder "Soll ich dieses Produkt von Marke Nummer 1 oder von Marke Nummer 2 kaufen?".

Wenn Sie den Stimulus richtig optimiert haben, wirkt er sich immer noch auf der ZMOT-Stufe aus und führt zur FMOT-Stufe . Der Stimulus in diesem Modell spielt eine Rolle beim Aufbau der Bekanntheit und des Vertrauens Ihrer Marke bei den Verbrauchern sowie bei der Beantwortung ihrer wichtigsten Fragen und der Lösung ihres Problems. Die Stimulus-Optimierung sollte in der Hoffnung erfolgen, dass ein Kunde in einer Kaufsituation Ihr Produkt dem Produkt der Konkurrenz vorzieht.

Beispiele für First Moment of Truth in der Praxis:

• Lesen von Informationen zu einem bestimmten Produkt
• Sprechen Sie mit dem Mitarbeiter des Online-Shops über das spezifische Produkt
• Kauf eines Produkts

Phase 4: Zweiter Moment der Wahrheit

Der zweite Moment der Wahrheit tritt ein, wenn der Kunde Ihr Produkt tatsächlich verwendet. SMOT ist die Erfahrung und Zufriedenheit des Kunden mit Ihrem Produkt. Es geht auch darum, die Qualität und Funktionalität Ihres Produkts gemäß dem Versprechen Ihres Unternehmens zu überprüfen.

Sie können Kunden bei SMOT gewinnen und binden, indem Sie konsequent eine großartige Benutzererfahrung und einen hervorragenden After-Sales-Service bieten.

Es ist sehr wichtig, dass Sie Ihre Kunden bei SMOT pflegen, damit Sie die Kundenbindung aufrechterhalten, Wiederholungskäufe generieren und einen hohen Kundenlebenszeitwert erzielen können.

SMOT stärkt ZMOT, da es hilft, ein positives Markenimage aufrechtzuerhalten.

Beispiel für den zweiten Moment der Wahrheit in der Praxis:

• Michael hat eine Google-Anzeige für einen Fleckentferner gesehen, in der stand: „Flecken werden zu 100 % entfernt“. Er erwartet, dass das Produkt Flecken zu 100 % entfernt, wenn er es verwendet.

• Nun liegt es an Michael zu entscheiden, ob er das Produkt erneut kauft, weil es die Erwartungen erfüllt hat, oder ob er sich beim nächsten Mal für einen Mitbewerber entscheidet.

Tipps zur Optimierung für ZMOT

Mit den heutigen digitalen Möglichkeiten können Sie ZMOT und jede andere Phase des Kaufentscheidungsprozesses beeinflussen. Nachfolgend finden Sie Tipps zur Optimierung Ihrer Verkäufe, um Kunden in Stimulus und ZMOT zu gewinnen und sie bei FMOT und SMOT zu halten.

1. Stimulus optimieren: SEO und bezahlte Werbung

Es ist äußerst wichtig, den Stimulus zu optimieren, da er den gesamten Kaufprozess in Gang setzt. Ihr Ziel mit der ersten Stufe ist es, die Aufmerksamkeit Ihrer Shopper so zu bekommen, dass sie sich bei ZMOT noch an Sie erinnern. Zwei der Hauptstimulusquellen sind die organische Suche bei Google und bezahlte Online-Werbung.

Zunächst müssen Sie Ihren Webshop nach SEO optimieren, damit Kunden bei der Suche nach bestimmten Produkten Ihre Website finden. Dies reicht jedoch oft nicht aus, um viele Kunden zu gewinnen, insbesondere wenn Sie viele große Konkurrenten haben.

Wenn der organische Traffic ein Plateau erreicht, sind bezahlte Anzeigen in sozialen Medien und Google ein effektives Tool, um Nutzer mit hoher Absicht mit den richtigen Schlüsselwörtern anzusprechen, um die Sichtbarkeit und den ROI zu erhöhen. Aus diesem Grund müssen Sie sicherstellen, dass Sie über perfekt optimierte Online-Anzeigen verfügen, die die richtigen Zielgruppen erreichen. Sie können sie erstellen, wenn Sie über einen vollständig optimierten Produkt-Feed verfügen .

Ihre Anzeigen sollten Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten. Links zu Produkten reichen nicht aus, um das Interesse der Kunden zu wecken. Über Ihre Anzeigen müssen Sie Ihren potenziellen Kunden eingängige Phrasen und so viele Informationen wie möglich bieten.

Ihr Produkt-Feed sollte optimierte Produkttitel enthalten (was gibt es, was Ihr Produkt kann, Größe, Farbe usw.). Dasselbe gilt für Produktbeschreibungen, wo Sie noch mehr Informationen hinzufügen können. Um einen perfekt optimierten Produktfeed und damit die besten Anzeigen zu erstellen, können Sie die Hilfe eines Feed-Optimierungstools wie DataFeedWatch verwenden .

2. Bauen Sie eine starke Markentreue auf

Es ist sehr schwer, in einer Welt voller billiger Produkte, besserer Produkte und besserer Angebote zu konkurrieren. Tatsache ist, dass Sie immer jemanden finden können, der das gleiche oder ein ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis verkauft. Sie können auch jemanden finden, der ein besseres Angebot, einen besseren Rabatt oder ein Produkt mit besseren Funktionen anbietet.

Sie müssen eine starke emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufbauen, damit sie an Sie denken, wenn sie bei ZMOT sind. Die Schaffung von Benutzerbindung ist unerlässlich, um Markenloyalität aufzubauen und Ihre Kunden dazu zu bringen, immer wieder zu kaufen.

Was Sie tun müssen, ist, Ihre Kunden ständig an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke zu erinnern. Dies können Sie beispielsweise erreichen, indem Sie Kontakte über Newsletter sammeln und verfügbare Marketing-Automation-Möglichkeiten nutzen. Sie können automatisierte E-Mails senden, in denen Sie zusätzliche Rabatte gewähren. Sie können auch Nachrichten über neue Produkte senden, die Sie anbieten.

Soziale Medien können auch eine großartige Möglichkeit sein, die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern. Neben der Schaltung von Anzeigen auf Instagram und Facebook können Sie Wettbewerbe für Ihre Follower veranstalten und einfach täglich mit Ihren Kunden kommunizieren.

3. Bereiten Sie Inhalte für alle Phasen der Customer Journey vor

Sie müssen Ihre Inhalte für alle Phasen der Kaufreise bereithalten. Käufer recherchieren online nach Produkten, um Inhalte zu finden, die ihnen bei der endgültigen Kaufentscheidung helfen. Jede Phase des Kaufprozesses erfordert leicht unterschiedliche Inhalte. Es beginnt bei Ihren Anzeigen, in denen Sie bereits viele wichtige Informationen einfügen können, über verschiedene Leitfäden, Rezensionen und endet mit sehr detaillierten Produktspezifikationen.

Verbraucher werden nach den folgenden Arten von Inhalten suchen, um eine Entscheidung zu treffen:

• Kundenbewertungen
• Einkaufsführer
• Benutzerleitfäden
• Fallstudien
• usw.

4. Holen Sie sich gute Bewertungen von Kunden

Produktrezensionen und -bewertungen spielen bei ZMOT eine große Rolle, also in der Phase, in der Käufer online recherchieren. Ihre Aufgabe ist es, einen guten After-Sales-Service zu bieten und Kunden zu ermutigen, Bewertungen zu schreiben. Sie müssen auf die Bewertungen achten, die Ihre Kunden hinterlassen. Es ist unmöglich, es allen recht zu machen, daher gibt es immer wieder gute und weniger gute Kritiken. Eine große Anzahl schlechter Bewertungen kann die Möglichkeit vieler zukünftiger Verkäufe leicht ruinieren. Deshalb ist es so wichtig, Ihren Ruf in den Griff zu bekommen und Ihre Marke zu überwachen, um ein positives Markenimage zu pflegen und am ZMOT erfolgreich zu sein.

5. Verwenden Sie Remarketing

Remarketing ist ein sehr effektives Instrument, um Kunden bei ZMOT zu gewinnen.

Mit Remarketing können Sie Personen ansprechen, die bereits Interesse an Ihrem Produkt gezeigt, aber noch keinen Kauf getätigt haben, weil sie Sie oder Ihr Angebot vergessen haben, um im Internet nach einem besseren Preis/Angebot zu suchen. Sowohl mit Google Remarketing als auch mit Facebook Retargeting können Sie auch Bestandskunden gezielt ansprechen, um sie zu binden und Kunden zu binden.

Wenn sich ein Kunde in der Stimulus-Phase für ein bestimmtes Produkt interessiert, wechselt er zu ZMOT, wo er nach dem Produkt recherchiert, während er Ihren Remarketing-Anzeigen ausgesetzt wird und ihn an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke erinnert. Diese Art von Remarketing-Anzeigen kann die Kaufentscheidung eines Kunden wirklich beeinflussen.

Die beste Methode zur Verwendung von Remarketing ist die Verwendung dynamischer Remarketing-Anzeigen . Sie können dies tun, indem Sie Ihren optimierten Daten-Feed in das Google Merchant Center oder Facebook (im Fall von Facebook-Retargeting) hochladen. Sie erstellen eine Anzeigenvorlage und das System verwendet automatisch Produktinformationen und Bilder aus dem Feed für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen. Auf der Nutzerseite ändern sich die Anzeigen, je nachdem, welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sie sich zuvor online angesehen haben.

6. Finden Sie Ihre ZMOT-Quellen und seien Sie immer sichtbar

Ein großer Teil des Erfolgs bei der Kundengewinnung bei ZMOT ist, dass Ihre hilfreichen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort sichtbar sind. Sie müssen in allen Momenten präsent sein, in denen Ihre Kunden Sie am meisten brauchen.

Mit einer Reihe von digitalen Lösungen können Sie überprüfen, ob Sie sowohl auf Computern als auch auf Smartphones sichtbar sind, wie viele Personen online nach Ihren Produkten suchen, wie oft sie sich für Ihr Produkt entscheiden und wie oft Ihr Konkurrent auftaucht, aber Sie nicht .

Diversifizieren Sie Ihren Datenverkehr

Stellen Sie sicher, dass Sie Traffic aus verschiedenen Quellen erhalten (organische Suche, bezahlte Suche, E-Mails, Affiliate-Marketing, Empfehlung usw.)

Stellen Sie Ihre Produkte auf Vergleichsseiten vor

Online-Vergleichsdienste sind zu sehr beliebten Orten für die Produktrecherche geworden. Daher kann es sehr vorteilhaft sein, Ihren Produkt-Feed an eine solche Vergleichsseite zu senden, z. B. Price Hunt (wo Sie sogar Werbung schalten können, um noch mehr Sichtbarkeit zu erlangen).

Vergleichsportale sind für Kunden gedacht, die Ihr Produkt bereits kennen und den Preis und die Funktionen mit den Produkten Ihrer Mitbewerber vergleichen möchten, aber auch ein guter Ort, um Ihr Unternehmen ganz neuen Kunden vorzustellen. Sie können die Herzen der Kunden bei ZMOT gewinnen, wenn Ihr Produkt auf einer solchen Seite das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Beispiele für ZMOT-Quellen:

• Organische Suche
• Mundpropaganda
• Online-Vergleichsdienste
• Online-Anzeigen
• Bewertungsseiten, zB Trustpilot
• Usw.

7. Haben Sie eine gute und für Mobilgeräte optimierte Website

Wenn Ihre Kunden bei der Suche nach Produkten auf Ihre Website stoßen, stellen sie sich im Wesentlichen die Frage: „Soll ich auf dieser Website bleiben oder soll ich sie verlassen?“ Es ist wichtig, eine professionell aussehende Website (Webshop) zu erstellen, die eine gute Erfahrung bietet und Ihren Wert klar kommuniziert, um Ihre Besucher bei ZMOT zu beeinflussen. Mit anderen Worten, die Optimierung Ihrer Zielseiten ist für den Erfolg bei ZMOT unerlässlich.

Wichtig !

Sie müssen auf allen Geräten eine gute Benutzererfahrung bieten. In der heutigen Welt können Menschen in der ZMOT-Phase zwischen verschiedenen Geräten hin und her wechseln. Daher ist es entscheidend, dass Ihre Website das gleiche großartige Erlebnis bietet, unabhängig davon, ob Käufer auf einem Computer, einem Smartphone oder einem Tablet recherchieren.

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Fazit

Der erste Schritt für ein Unternehmen, um Marketingmöglichkeiten gut zu nutzen und in diesen Zeiten wettbewerbsfähig zu sein, besteht darin, zu erkennen und zu akzeptieren, dass sich der Kaufprozess dauerhaft verändert hat.

Manchmal geht es darum, bei Null anzufangen, um eine erfolgreiche Strategie für digitales Marketing zu entwickeln. In anderen Fällen müssen Sie nur einige kleinere oder größere Verbesserungen an Ihrem Verkaufsprozess vornehmen.

Unabhängig davon, wie weit Ihr Unternehmen entwickelt ist, die Anpassung an die neuen Kaufmodelle und an das Internetzeitalter im Allgemeinen ist genau das, was getan werden muss, um Ihre Marke oder Ihr Unternehmen im Jahr 2021 und darüber hinaus wettbewerbsfähig zu halten.