Was ist Programmatic Advertising? Vollständige Anleitung

Das programmatische Werbesystem ist die Methode zur Automatisierung des Kaufs und Verkaufs von Werbeinventar in Echtzeit durch ein automatisiertes Gebotssystem. Programmatic Advertising ermöglicht es Marken oder Unternehmen, über ein fortschrittliches Ökosystem in weniger als einer Sekunde Anzeigenimpressionen auf Publisher-Websites oder -Apps zu kaufen.

In diesem Blogbeitrag werden die Grundlagen der programmatischen Werbung, ihre Funktionsweise, die verschiedenen Arten des programmatischen Medienkaufs, die Kanäle für programmatische Anzeigen und ihre Vorteile behandelt.

Die effiziente Erfassung von Verbrauchern im heutigen digitalen Ökosystem ist keine einfache Aufgabe, weshalb wir 2021 über Programmatic Advertising sprechen werden.

Es gibt Milliarden von Websites, Apps und digitalen Assets, die auf verschiedenen Kanälen gesehen werden, den ganzen Tag, jeden Tag.

Die Nutzung verschiedener Plattformen für die Werbung auf separaten Kanälen und die Auswahl der besten Spots, um Ihre Anzeigen in der Online-Welt zu platzieren, wird immer mehr zu einer entmutigenden Aufgabe.

Programmatic Advertising löst dieses Problem.

Programmatic Advertising ist ein automatischer Prozess des Online-Kaufs und -Verkaufs von Werbung.

Dieser Automatisierungsprozess macht den Einkauf effizienter und nützlicher, rationalisiert die Praxis und verbindet Ihre Werbeaktivitäten in einer Technologieplattform.

Programmatische Plattformen haben ihre Datenbank entwickelt und erweitert, damit jedes Format und/oder Werbekanal programmatisch erreicht werden kann, einschließlich Handy, Desktop, Tablet, digitale Outdoor-Ausrüstung und vernetztes Fernsehen.

Targeting-Ansätze werden verwendet, um Zielgruppen mithilfe von Daten so zu segmentieren, dass Vermarkter nur für Anzeigen an die richtigen Personen zur richtigen Zeit bezahlen und sich weniger auf den „Spray-and-Bet“-Ansatz der digitalen Werbung verlassen. Computer und Algorithmen machen den Platzierungs- und Optimierungsprozess für Anzeigenkäufe effizienter, minimieren den weltweiten Betrieb und verkürzen die Markteinführungszeit.

Ein Beispiel für die Funktionsweise des IRL für programmatische Werbung:

Der Werbetreibende Completely Tubular möchte mehr Surfbretter vermarkten.

Es stellt ein programmatisches Werbenetzwerk ein, das in der Lage ist, Online-Benutzer durch folgende Aspekte zu definieren:

• Demografie (männlich/weiblich/18-45),
• Geographie (3 Minuten vom Strand entfernt)
• Interesse (Surfen, Salzwasser, Kalifornien)
• Verhalten (verbrauchen Sie das Surfmaterial in der Mittagspause)
• Tagsüber (19-22 Uhr)
• Computer (Smartphone)

Die Plattform verwendet dann Echtzeitdaten, um die beste(n) Online-Zielgruppe(n) für die Kampagne zu ermitteln, und kauft digitales Anzeigeninventar über eine Auktion basierend auf allem, was über verschiedene Geräte an Orten verfügbar ist, die der Zielgruppe wichtig sind.

Anzeigen werden basierend auf den besonderen Vorlieben und Aktionen jedes Benutzers angepasst.

Es werden intelligente Beziehungen hergestellt, Erkenntnisse gewonnen und der Output optimiert.

Laut eMarketer fügte Programmatic Advertising der digitalen Werbebranche im Jahr 2016 25,48 Milliarden US-Dollar hinzu, gegenüber 17,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015. Es wird erwartet, dass es bis 2019 45,72 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was bedeutet, dass die Branche in nur vier Jahren mehr als zweieinhalb Mal gewachsen sein wird.

Was ist das Erfolgsgeheimnis programmatischer Plattformen?

Das Herzstück jeder programmatischen Werbung ist ein patentierter Algorithmus für maschinelles Lernen, der Kampagneneingaben und Benutzeraktivitäten analysiert, um Kampagnenoptimierungen in Echtzeit vorzunehmen, und Verbraucher, die am wahrscheinlichsten konvertieren, werden erkannt und angesprochen. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Kampagne zu maximieren, kommen verschiedene Formen von Daten ins Spiel.

Was sind die Vorteile von Programmatic Ads?

Der Einsatz einer Programmatic Advertising Plattform für all Ihre digitalen Werbeaktivitäten bietet viele Vorteile. In erster Linie ermöglicht programmatische Werbung Käufern und Verkäufern, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, und eliminiert das Rätselraten beim Anzeigenkaufprozess.

Hier sind einige der zusätzlichen Vorteile von Programmatic Advertising:

Ja, es ist gut für Ihr Budget. Die programmatische Technologie erzeugt Produktivität, indem sie maschinelles Lernen nutzt, um die Kampagnenleistung zu maximieren und ineffizientes Inventar zu eliminieren.

Verbesserte Ausrichtung. Sie werden es schwer finden, eine Technologieplattform zu finden, die es Ihnen ermöglicht, in Echtzeit auf so viele verschiedene Strategien und Plattformen abzuzielen.

Wir haben auch das Kampagnenmanagement vereinfacht. Die Konsolidierung von Kampagnen in einem Framework über Plattformen und Formate hinweg hilft Ihnen, Fortschritte an einem Ort zu sehen.

Einfacher Zugriff auf Anzeigeninventar. Werbetreibende können über mehrere Börsen gleichzeitig auf ein optimales Inventar zugreifen und dem KI-Algorithmus die schwere Arbeit bei der Gebotsabgabe überlassen.

Ist Programmatic Ads die Zukunft der Werbung?

Programmatische Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, Nachrichten effizient über die Zielplattformen einzubetten und den Share of Attention(R) zu maximieren, die attraktivsten Zielgruppen und demografischen Merkmale zu erfassen und Daten zu verwenden, um neue Möglichkeiten zu erkennen.

Durch Automatisierung und maschinelles Lernen, programmatisch, ein Ökosystem schaffen, das es Werbetreibenden ermöglicht, ihre bedeutendsten Zielgruppen effektiver als je zuvor zu erreichen, indem sie digitale Medien nutzen, um die beste Leistung zu erzielen.

Die Zukunft der Werbung ist jedoch keine programmatische. Es ist schon da. Angenommen, Sie nutzen seine Fähigkeit nicht bereits in gewisser Weise. In diesem Szenario verpassen Sie die Möglichkeit, Geld zu sparen und bessere Ergebnisse in Ihren Online-Werbekampagnen zu erzielen.

Was ist Programmatic Advertising? Definitionen, Formulare, Kanäle und Vorteile

Programmatic Advertising verwendet ein Programm zum Kauf von Anzeigenplätzen bei Publishern. Künstliche Intelligenz (KI) gesteuerte Algorithmen analysieren Benutzer auf der Grundlage ihrer Aktionen, demografischen Daten, Cookie-Daten und anderer Parameter, um zu entscheiden, welche Anzeige jedem Benutzer angezeigt werden soll.

Werbetreibende verwenden den DSP, um den Anzeigenkaufprozess zu fördern, und den DMP, um Verbraucherdaten von Drittanbietern zu verwenden (Marken können Erst- und Drittanbieterdaten kombinieren, um die Targeting-Funktionen zu verbessern). Publisher verwenden den SSP, um ihr Anzeigeninventar zu steuern. Der letzte Aufruf erfolgt durch SSPs, um basierend auf den Geboten zu bestimmen, welche Anzeigen ausgeliefert werden sollen.

Arten von Mediakäufen mit programmatischen Anzeigen

Im Vergleich zum herkömmlichen Media-Einkaufsmodell kann programmatische Werbung nicht von Natur aus eine Eins-zu-eins-Kooperation von Vermarktern und Verlagen zur Anzeigenschaltung beinhalten. Die Verteilung der Anzeige hängt von der Art der gewählten programmatischen Anordnung ab.

Echtzeit-Angebot (RTB)

Auch als offene Auktion oder offener Marktplatz bekannt, ist dieses Echtzeitgebotssystem (RTB) vor allem aufgrund seiner weit verbreiteten Verwendung zum Synonym für den programmatischen Medienkauf geworden.

Anzeigenflächen stehen jedem in RTB zur Verfügung und werden über eine offene Auktionsmethode verkauft. Der Höchstbietende erhält den Platz. Der gesamte Prozess findet in Echtzeit statt und Werbetreibende können Anzeigenflächen auswählen, sobald sie verfügbar sind.

Da der Höchstbietende den RTB-Slot erhält, muss er seine Gebotssumme nicht bezahlen, um den Slot zu erhalten. RTB folgt dem Auktionstyp, der als Zweitpreisauktion bekannt ist. Bei Zweitpreisauktionen erhält der Höchstbietende nur 0,01 US-Dollar mehr als der zweithöchste Bieter für den Slot. Der zweithöchste Bieter erhält geringfügig mehr als der dritthöchste Bieter usw.

Obwohl RTB einfach einzurichten und zu optimieren ist, fehlt es aus Sicht des Werbetreibenden an Klarheit. Werbetreibende kennen das allgemeine Segment der Publisher, kennen jedoch nicht die genauen Publisher-Websites, auf denen ihre Anzeigen erscheinen.

Privater Marktplatz (PPM)

Der private Marktplatz funktioniert ähnlich wie RTB, außer dass er für Vermarkter nur auf Einladungsbasis geöffnet ist. Bei privaten oder geschlossenen Auktionen stellen Publisher in der Regel ein Premium-Inventar zur Verfügung, das nur ausgewählten Werbetreibenden vorbehalten ist. Viele DSPs haben ihre eigenen PMPs, die nur DSP-Benutzern/Kunden zur Verfügung stehen.

Angesichts der Vorteile, die es Autoren, Blogs und Massenmagazinen bietet, werden hauptsächlich PMPs verwendet. Im Vergleich zu RTB weiß ein Werbetreibender, der einen PMP verwendet, auf den Websites, auf denen seine Werbung geschaltet wird, und ermöglicht es ihm, die Genauigkeit des ROI seiner Werbung zu berechnen.

Bevorzugtes Angebot

Bei bevorzugten Angeboten können Vermarkter ein Anzeigeninventar zu einem Festpreis auswählen, bevor es auf privaten Märkten zur Verfügung gestellt wird, gefolgt von einer offenen Auktion.

Die Verhandlungen über bevorzugte Angebote, die oft als Spot-Verkäufe bezeichnet werden, erfolgen raffiniert, da alle Seiten im Voraus über Preise, Targeting usw. verhandeln.

Der Werbetreibende erhält eine Momentaufnahme des Anzeigeninventars des Publishers und ist nicht an Käufe gebunden. Werbetreibende können den DSP verwenden, um ihre Zielgruppe zu berücksichtigen und zu entscheiden, ob sie die Anzeigenimpression kaufen.

Garantierte programmatische Anzeigen

Programmatic Ads Guaranteed, auch Programmatic Direct oder Automatic Guaranteed genannt, folgt einer herkömmlichen Media-Einkaufsstrategie. Hier verhandeln Advertiser und Publisher die Konditionen eins zu eins.

Im Gegensatz zu den anderen Formen des Medieneinkaufs haben wir uns die Programmatic Direct angesehen, die nicht dem Bieterverfahren folgt. Nach der Vereinbarung wird das Inventar direkt an den Werbetreibenden verkauft. Programmatic Guaranteed bietet Werbetreibenden die Freiheit, in Bezug auf Anzeigeninventar, Kosten, Zuschauer-Targeting und Häufigkeitsbegrenzungen zu wählen.

Die automatisierte Garantie wird von Werbetreibenden verwendet, die genau wissen, wo sie ihre Anzeigen platzieren müssen und über ein hohes Werbebudget verfügen.

Top 6 programmierbare Werbeplattformen

In diesem Segment diskutieren wir sechs weit verbreitete programmatische Werbekanäle/-formate. Außerdem sehen wir uns einige Beispiele für programmatische Anzeigen an.

Werbung ansehen

Obwohl das Wort "Display-Werbung" für jede Art von visueller Online-Werbung verwendet wird, gelten nur Anzeigen, die in der Kopfzeile, Fußzeile oder Seitenleiste angezeigt werden, als Display-Anzeigen im Sinne von programmatischen Anzeigen.

Werbetreibende und Werbetreibende arbeiten mit Displaynetzwerken wie Google, Microsoft oder Snapchat zusammen, um den Kauf und Verkauf von Anzeigenplätzen zu fördern. Publisher erzielen Einnahmen basierend auf den Klick- und Druckdaten, die vom Display-Netzwerk generiert werden.

Hier ist ein Beispiel für eine Anzeige in einer programmatischen Sendung. Das Folgende war ein Teil der Werbekampagne von The Economist. Die Kampagne bestand aus 60 solcher Creatives, die auf Nutzer basierend auf den Lesepräferenzen potenzieller Economist-Leser/-Abonnenten ausgerichtet waren.

Werbung im Video

Die Popularität von programmatischer Werbung nimmt weiter zu, da Videos zu einem der beliebtesten Medien für den Konsum von Inhalten werden. Allein in den USA sollen die Ausgaben für digitale Videowerbung im Jahr 2021 auf 22,18 Milliarden US-Dollar steigen.

Es gibt drei Hauptformen der Videowerbung.

Es stehen drei Arten von In-Stream-Anzeigen zur Verfügung:

1. Pre-Roll : Diese Werbung wird angezeigt, bis das Video zu laden beginnt.

Mid-Roll: Mid-Roll-Werbung wird in der Mitte des Inhalts geschaltet. Diese Werbung ist berüchtigt dafür, das Seherlebnis zu stören.

2. Post-Roll: Post-Roll-Werbung erscheint nach dem Ende des Videos.

3. Out-Stream-Anzeigen: Out-Stream-Anzeigen erscheinen zwischen Online-Anzeigen. Sie werden entweder in den Inhalt eingefügt oder als Popup-Fenster angezeigt.

4. In-Display-Werbung: Diese Anzeigen werden nicht in einem Videoplayer, sondern in Suchergebnissen oder Videovorschlägen angezeigt.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen Werbespot auf dem Bildschirm.

Soziale Werbeanzeigen

Social-Networking-Sites sammeln eine riesige Menge an Daten von Benutzern, um ihre Targeting-Fähigkeiten zu verbessern. Programmatische, soziale Anzeigen verwenden diese Daten, um zu bestimmen, wer ihre Anzeigen sehen kann, die Anzeigengröße, den idealen Zeitpunkt und die Häufigkeitsbegrenzungen. Dieses Wissen hilft Vermarktern, ihre Werbeausgaben zu maximieren.

Darüber hinaus sind Social Ads nicht ausschließlich auf Plattform-Werbung beschränkt. Programmatic Influencer Marketing automatisiert Influencer-Marketingstrategien, indem es die richtigen Influencer findet, sie an Bord holt und das Kampagnenmanagement nach Zielgruppen- und Kampagnenergebnissen automatisiert.

Startups wie NeoReach, Fanbytes und INFLURY stören diesen Raum bereits.

Werbung auf Audio

Drei Hauptgründe für die zunehmende Akzeptanz von programmatischer Audiowerbung lassen sich identifizieren:

Obwohl berühmte Podcasts immer noch dem herkömmlichen Sponsoring-Modell folgen, um Werbung zu platzieren, wird Programmatic Audio die Bemühungen zur Umsatzgenerierung fördern.

Programmatische Audioplattformen verlassen sich auf Echtzeit-Zielgruppendaten, um Anzeigen zu platzieren und ansprechende Display- und Videoanzeigen zu verwenden, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Streaming-Apps schalten Companion-Werbung, bei der es sich meist um programmatische Anzeigen handelt, während Ad-Pods das Audio-Äquivalent zu Videoanzeigen sind.

Derzeitige Kernplayer im Programmatic Audio sind Google, SoundCloud, Pandora, BBC und Rubicon Project.

Anzeigen von nativer Werbung

Native Ads übernehmen die Form und Haptik des Mediums, auf dem sie geschaltet werden. Bei programmatischen nativen Anzeigen arbeiten Vermarkter mit der DSP zusammen, um die zu kaufenden Impressionen und ihren Preis auszuwählen, während Publisher ihre Anzeigenflächen über die SSP verkaufen.

Laut einer von IPG & Sharethrough durchgeführten Studie zu Native Advertising haben sich Kunden Native Ads 53 % häufiger angesehen als Ads.

Im Gegensatz zu programmatischen Displayanzeigen, die in der Kopfzeile, Fußzeile oder Seitenleiste erscheinen, können programmatische native Anzeigen an anderen Stellen einer Webseite oder App erscheinen. Hier sind einige der Formate der nativen Anzeige:

• Einheitenzuführung
• In Artikelanzeigen
• In Rechnung gestellte Einheiten suchen
• Empfehlung der Widgets
• Inserate bewerben
• Inhaltlich finanziert
• Anzeigen mit Prämie für Videos
• In-Ad mit nativen Elementeinheiten (IAB-Standard)

Digitales Out-of-Home (DOOH)

Digitale Außenwerbung ist die digital und analytisch überlegene Weiterentwicklung der konventionellen Außenwerbung. Traditionelle DOOH-Verkäufe bestanden darin, dass Werbetreibende mit dem Netzwerk in Kontakt kamen und manuell über Zielgruppen-Targeting, Preisgestaltung, Bildschirmplatzierung usw.

Auch wenn Programmatic DOOH auf den ersten Blick unerklärlich erscheinen mag, folgt es denselben Medieneinkaufsprozessen wie RTB und Programmatic Direct.

Obwohl Messung und Attribution im programmatischen DOOH aufgrund seiner Einführung immer noch eine Herausforderung darstellen, können Werbetreibende aufgrund seiner Funktionen wie Geofencing gezieltes und sehr attraktives Re-Targeting durchführen.

Vorteile von Programmatic Ads

Neben der Produktivität, die durch den geringeren Bedarf an menschlicher Interaktion und KI-gesteuerten Algorithmen entsteht, gibt es fünf Vorteile der Verwendung programmatischer Anzeigen.

Echtzeit-Perspektive

Traditionelle Werbung benötigt viel Zeit, um die Ergebnisse von Werbekampagnen zu erhalten, und es gibt keine genaue Möglichkeit, deren Genauigkeit zu ermitteln.

Andererseits liefert Programmatic Advertising Vermarktern Echtzeitinformationen über den Erfolg ihrer Werbekampagnen. Werbetreibende können diese Marketingdaten verwenden, um weitere Informationen über ihre demografische Zielgruppe und ihre Kampagne zu sammeln.

Verbesserte Targeting-Funktion

Sie können zwei Methoden verwenden, um sich auf Ihre Zielgruppe zu beziehen.

Im ersten Ansatz können Sie Daten von Erst- und Drittanbietern kombinieren, um das Profil der Zielgruppe zu stärken und sie präzise zu erreichen.

Der zweite Ansatz betrifft kontextbezogene Werbung. Kontextuelle programmatische Werbung extrahiert Daten sowohl aus Benutzerprofilen als auch aus Seiteninhalten, um Werbung an dem am besten geeigneten Ort zu liefern. Sie können beispielsweise CRM-Werbung für Geschäftspublikationen an einen Vermarkter oder Verkäufer senden.

Zusätzlich zu diesen Techniken können Vermarkter Remarketing, Geo-Targeting, Daten- und IP-Adress-Targeting sowie Website- oder App-Targeting verwenden, um einen verfeinerten Ansatz für das Ziel zu verfolgen.

Diese erweiterten Funktionen bieten Werbetreibenden viel Platz zum Anpassen ihrer Werbung.

Mehr Verantwortung

Da Werbetreibende das von ihnen gekaufte Anzeigeninventar und die von ihnen angesprochene Zielgruppe kennen, können sie ihre Anzeigeneffizienz überwachen, sehen, wie ihr Budget ausgegeben wird, und ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Darüber hinaus verringert das Fehlen menschlicher Abhängigkeit die Wahrscheinlichkeit menschlicher Fehler.

Bessere Ausnutzung des Budgets

Da programmatische Werbung Werbetreibenden in Echtzeit Kampagnenleistung liefert, können sie ihr Budget so ausgeben, dass die besten Ergebnisse erzielt werden. Diese produktive Investition ermöglicht es ihnen, ihr Kampagnenbudget sinnvoll einzusetzen und bessere ROIs zu erzielen.

Werbebetrug wirksam bekämpfen

Unethische Werbepraktiken sind schädlich für die digitale Werbebranche. Publisher täuschen seit langem Werbetreibende, indem sie verschiedene Täuschungsstrategien einführen.

Die Transparenz von Programmatic-Advertising-Plattformen ermöglicht es Werbetreibenden, jeden Publisher in Echtzeit anhand seines Anzeigenerfolgs zu bewerten und diejenigen auszuwählen, die vertretbare Ergebnisse liefern.

Große programmatische Anzeigenplattformen dämmen auch Anzeigenbetrug ein, indem sie gefälschten Bot-Traffic und Pre-Roll-Anzeigen blockieren und Anzeigenkredite bereitstellen, wenn betrügerische Strategien durch ihr System gelangen.

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie die Worte „programmatische Werbung“ hören?

Denken Sie an nachfrageseitige Plattformen (DSPs) und angebotsseitige Plattformen (SSPs)? Oder Real-Time Bidding (RTB) und private Marktplätze (PMPs)?

Programmatic Advertising ist ein umfassendes Konzept, das viele Bereiche der digitalen Werbung abdeckt – von AdTech-Netzwerken und Medienkaufansätzen bis hin zu Werbekanälen und Medien.

In diesem Artikel wird untersucht, was Programmatic Advertising ist, wie es funktioniert und welche Technologieplattformen und Prozesse dahinter stehen.

Abschluss

Programmatische Werbung ist gekennzeichnet als der Prozess der Automatisierung des Kaufs, des Verkaufs, der Verteilung und der Messung von digitalen Werbekampagnen durch Plattformen der Werbetechnologie (AdTech). Diese AdTech-Plattformen ermöglichen Werbetreibenden, Publishern und Agenturen, Werbekampagnen mit minimalem menschlichen Eingriff zu entwerfen, zu betreiben und zu optimieren.

Als Online-Werbung begann, war es ein manueller Prozess; Vermarkter würden ihre Anzeigen-Tags an Publisher senden, die sie ihrer Website hinzufügen.