Was ist produktgesteuertes Wachstum? Und warum ist es wichtig?

Im Zeitalter der Selbstbedienung wählen Benutzer Software nicht mehr so ​​aus wie vor 20, 10 oder sogar fünf Jahren. Dies ist eher das Alter des Endbenutzers als des Käufers. Sie wollen keine Produkte mehr auf der Grundlage eines Verkaufsgesprächs oder von einem Verkäufer kaufen, der ihnen im Nacken sitzt. Benutzer möchten sich selbst weiterbilden und den Wert des Softwareprodukts kennenlernen, indem sie es zuerst ausprobieren.

Darum geht es beim produktgesteuerten Wachstum (PLG): das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen und Interessenten nicht durch Verkaufsgespräche zu zwingen, können Benutzer sofort mit der Nutzung des Produkts beginnen.

Untersuchungen zeigen, dass drei von vier B2B-Käufern es vorziehen, sich selbst zu informieren und über eine App statt bei einem Vertriebsmitarbeiter einzukaufen. ¹ Das bedeutet, dass die Verbraucher von heute das Produkt zuerst erleben und verstehen wollen, um zu sehen, ob es die richtige Passform hat, bevor sie Geld ausgeben. Diese Verschiebung betrifft nur wenige Branchen mehr als die Software-as-a-Service-Branche (SaaS), in der das Produkt immateriell ist und die Benutzer sofort damit beginnen möchten, es zu verwenden.

In diesem Artikel tauchen wir tief in das produktgesteuerte Wachstum ein, was es ist, wie es Unternehmen hilft (insbesondere SaaS) und wie man eine produktgesteuerte Wachstumsstrategie entwickelt.

Was ist produktorientiertes Wachstum?

Produktorientiertes Wachstum ist eine Geschäftsmethode, bei der das Wachstum eines Unternehmens vom Produkt selbst angetrieben wird. Es ist eine Go-to-Market-Strategie, bei der das Produkt das primäre Mittel ist, um Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu halten.

Was haben Slack, Expensify, Zoom und Dropbox gemeinsam? Sie sind alle PLG-Unternehmen. Wahrscheinlich haben Sie diese Anwendungen in Ihrem täglichen Leben verwendet. Erinnern Sie sich daran, Zielseiten durchgesehen, Whitepaper gelesen oder Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu haben, um eine Demo eines dieser Produkte zu erhalten? Nein. Sie haben sich wahrscheinlich für eine Testversion oder einen Freemium-Plan des Produkts angemeldet und sofort damit begonnen, es zu verwenden.

Mit anderen Worten, es bietet alles, was der Verbraucher wissen muss, von der Preisgestaltung über Funktionen bis hin zu häufig gestellten Fragen über das Produkt selbst. Wenn es richtig gemacht wird, kann produktgesteuertes Wachstum unglaublich mächtig sein. Es kann nicht nur neue, langfristig zahlende Kunden gewinnen und binden, sondern auch Ihr Endergebnis verbessern.

Dieser Try-befor-you-buy-Self-Service-Ansatz ist besonders in den Recherche- und Bewertungsphasen der Customer Journey effektiv. Kostenlose Testversionen oder Freemium-Optionen stehen daher oft im Mittelpunkt einer produktorientierten Wachstumsstrategie. Aus diesem Grund entscheiden sich 75 % der Unternehmen, die sich für ein produktorientiertes Wachstumsmodell entscheiden, im ersten Schritt für ein Freemium-Modell oder eine kostenlose Testversion. ² Es gibt potenziellen Kunden die „Schlüssel“, um das Produkt zu testen, wobei Folgendes entfernt wird:

• langwierige Anmeldeprozesse
• die Notwendigkeit von Demos
• zeitraubendes Onboarding
• versteckte Gebühren.

Stattdessen verdoppelt es sich auf das, was Benutzer lieben – ein benutzerfreundliches, gut gestaltetes Produkt, das die Produktivität steigert. Es geht darum, eine gute Benutzererfahrung zu verkaufen, und nicht ein Produkt. Und es geht darum, dem Kunden Ihr Produkt zu zeigen, anstatt es ihm zu sagen. Und sobald Sie gezeigt haben, was es kann, wird das Upgrade auf einen kostenpflichtigen Plan oder der Kauf des Produkts zum Kinderspiel.

Was sind die Vorteile?

Eine produktorientierte Wachstumsstrategie stellt das traditionelle Vertriebsmodell auf den Kopf. Kunden beginnen zuerst mit der Verwendung des Produkts und melden sich, wenn sie nicht weiterkommen – zum Beispiel, wenn sie sich nicht sicher sind, wie sie das Produkt in eine App integrieren sollen, wenn sie Schwierigkeiten haben, eine bestimmte Funktion zu verwenden, oder wenn das Upgrade innerhalb des Produkts nicht einfach ist.

Eine verkaufsorientierte Strategie hält den Kunden jedoch an der Hand und führt ihn in einem Verkaufszyklus von Punkt A nach Punkt B, häufig mit einer Demo oder einer kostenlosen Testversion. Obwohl dies als proaktiv angesehen werden kann, kann es die Dinge sowohl für das Unternehmen als auch für den Käufer verlangsamen.

Eine produktorientierte Wachstumsstrategie kann Ihr Unternehmen stützen und wachsen lassen, da sie Folgendes bietet:

• Ein kürzerer Verkaufszyklus: Indem Sie Ihre potenziellen Kunden selbst ins Boot holen, können Sie die Belastung der Verkaufsteams, Ihre Time-to-Value (TTV-Metrik) und den gesamten Verkaufszyklus erheblich reduzieren.
• Niedrigere Kundenakquisitionskosten (CAC): Da der „Show don’t tell“-Ansatz bedeutet, dass das Produkt Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstfunktionen umfasst, erzeugt dies einen Abwärtsdruck auf die Vertriebs- und Marketingausgaben und senkt die CAC-Kosten.
• Höherer Umsatz pro Mitarbeiter: Weniger Handhaltung reduziert Ihren Bedarf an Vertriebsmitarbeitern und führt zu höheren Gewinnspannen pro Kunde.
• Skalierbarkeit: Produktorientiertes Wachstumsmarketing kann einfach skaliert werden, indem kostenlose Testversionen und Freemium-Pläne angeboten werden, die nicht von der Zeit und Verfügbarkeit Ihres Kundenerfolgsteams abhängig sind. Stattdessen können Sie ein ideales Kundenprofil erstellen und eine effektive Strategie entwickeln, um sie anzuziehen. Während also Ihre Konkurrenten ihre Vertriebsteams aufbauen, können Sie Ihre Ressourcen nutzen, um zu expandieren.
• Verstärkte Mundpropaganda: Wenn es einfach zu bedienen ist und tut, was es tun soll, werden die Benutzer darüber sprechen. Ein zufriedener Benutzer bedeutet eine verbesserte Mundpropaganda. Und 88 % der Verbraucher setzen ihr größtes Vertrauen in Mundpropaganda von Menschen, die sie kennen. ³
• Upselling innerhalb des Produkts ist möglich: Da das Produkt selbst als Kundengewinnungstool fungiert, können Sie Vertriebs-, Kundenservice- und Marketingfunktionen darin einbetten. Wenn Sie zum Beispiel an Shopify denken, ist es einfacher und bequemer, den Support online zu kontaktieren oder zu den FAQs zu gehen, als den Kundendienst in Anspruch zu nehmen.

Aufgrund des Online-Charakters von Software wird produktgesteuertes Wachstum oft mit Technologie- oder SaaS-Unternehmen in Verbindung gebracht. Aber produktorientierte Wachstumsprinzipien können den meisten Unternehmen helfen, einschließlich B2C. Beispielsweise könnte ein produktorientiertes B2B-Softwareunternehmen eine kostenlose Testversion seines Produkts anbieten, während ein produktorientiertes B2C-E-Commerce-Unternehmen kostenlosen Versand für Bestellungen über einem bestimmten Betrag anbieten könnte.

Produktorientierte Unternehmen sind auf dem Vormarsch, ihre Marktkapitalisierung stieg von 21 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 auf 687 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020. ⁴ Und viele B2B-SaaS-Unternehmen haben bereits eine produktorientierte Wachstumsstrategie eingeführt, wobei 91 % dieser Unternehmen Investitionen planen dieses Jahr mehr. ⁵

Was sind die Nachteile?

Konvertieren von Freemium-Benutzern in Premium

Einige Freemium-Modelle können zu großzügig sein. Wenn sie zu viel verschenken, werden viele Benutzer immer noch zum Freemium-Modell wechseln, und nur wenige wechseln zu Premium. Unternehmen können am Ende einen Großteil ihres Geldes ausgeben, um diese Freemium-Kunden zu unterstützen. Um gesunde Gewinne zu erzielen, benötigen PLG-Unternehmen eine kritische Masse von Benutzern, um auf das Premium-Modell umzusteigen.

Monetarisierung

Eine Lösung ist die Monetarisierung von Freemium. Durch die Einbindung von Werbung können Sie Ihren Umsatz steigern und gleichzeitig den Vorteil einer werbefreien Premium-Version erhalten. Unternehmen können auch die Kundeninformationen, die sie mit Anmeldungen und Verhalten erhalten, verwenden, um an Anbieter zu verkaufen.

Kundengewinnung

Freemium-Pläne müssen die Kundengewinnung verbessern. Und sobald sie erworben wurden, möchten Sie, dass sie aktive Benutzer sind. Das bedeutet, dass so viel Self-Service wie möglich in das Produkt eingebaut wird, damit die Benutzer nicht frustriert sind oder den Wert nicht sehen und das Produkt aufgeben – während sie angemeldet bleiben.

Möchten Sie erfolgreich Kunden gewinnen, Leads generieren und Ihr Geschäft ausbauen?

Erstellen Sie noch heute eine produktorientierte Wachstumsstrategie, die auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist.

Produktorientiertes Wachstum versus vertriebsorientiertes Wachstum

Die Marketingstrategien von Sales-Led-Growth-Unternehmen (SLG) umfassen in der Regel die Erstellung von Inhalten, Serviceseiten und Handlungsaufforderungen zur Erfassung von Leads. Über das Marketing generierte Leads werden dann sorgfältig mit automatisierten und personalisierten E-Mails und Follow-ups gepflegt.

Produktgesteuertes Wachstum sagt, dass dies der alte, zeitaufwändige Weg ist. Es gibt Serviceseiten (obwohl oft nur eine oder zwei) und Inhalte. Aber PLG-Unternehmen lassen das Produkt die Laufarbeit erledigen, indem sie das Produkt in den Mittelpunkt stellen, um das Geschäfts- und Umsatzwachstum voranzutreiben. Das Produkt:

• ermutigt den Benutzer, das Produkt über eine kostenlose Testversion oder einen eingeschränkten Freemium-Plan auszuprobieren
• ermöglicht das Self-Onboarding, wenn Kunden ihren aktuellen Plan entweder abonnieren oder upgraden

Beispiele für produktorientierte Wachstumsunternehmen

B2B- und B2C-Unternehmen verfolgen einen produktorientierten Ansatz. Einige haben Elemente einer PLG-Strategie verwendet, während andere sie vollständig übernommen haben. Einige der erfolgreichsten SaaS-Unternehmen der Welt nutzen es seit Jahren – mit den Ergebnissen, die sich zeigen.

• Dropbox: Dropbox bietet potenziellen Kunden einen Freemium-Plan, der ihnen Zugriff auf 2 GB Speicherplatz zur Nutzung auf drei Geräten gibt. Es zieht neue Kunden an, indem es die Produkterfahrung bestehender Benutzer verbessert. Wie? Um mehr Speicherplatz zu erhalten, müssen bestehende Kunden Dropbox einfach an einen Freund weiterempfehlen (der sich anmelden muss) – so einfach ist das. Mit diesem Ansatz hat der Datei-Hosting-Service in weniger als 10 Jahren einen Umsatz von 1 Milliarde US-Dollar überschritten. ⁶
• Slack: Der Slack-PLG-Ansatz half ihm, sich in nur fünf Jahren nach seiner Gründung auf einen Wert von 7 Milliarden US-Dollar zu verwandeln. ⁷ Die Messaging-App bietet einen Freemium-Plan, mit dem Kunden die Plattform testen können, bevor sie auf einen kostenpflichtigen Plan upgraden.
• SurveyMonkey: Wenn die Kunden von SurveyMonkey Umfragen verwalten, erfahren auch die Empfänger der Umfrage (oder ihre Unternehmen) von SurveyMonkey. Dies erhöht die Viralität von SurveyMonkey. Aus diesem Grund verzeichnet SurveyMonkey 20 Jahre nach seiner Gründung ein jährliches Wachstum von 20 %. ⁸

Erstellen einer produktorientierten Wachstumsstrategie

Das Erstellen einer produktorientierten Wachstumsstrategie kann kompliziert erscheinen, muss es aber nicht sein. Das Ziel einer produktorientierten Wachstumsstrategie ist es, Ihre Sichtweise auf das Produkt und seine Beziehung zu den Benutzern zu ändern. Und dann konzentrieren Sie Ihre ganze Energie darauf, diese Beziehung zu stärken. Sehen wir uns die wichtigsten Treiber einer starken produktorientierten Wachstumsstrategie an.

Interne Ausrichtung

Jedes Team muss auf das gleiche Ziel hinarbeiten – das beste Produkterlebnis zu liefern. Um dies zu tun, können Sie kein „Produkt“-Team haben; Jede Abteilung muss sich auf Ihr Produkt konzentrieren, mit einer gemeinsamen Sprache und einem gemeinsamen Berichtssystem im gesamten Unternehmen.

Das bedeutet nicht, Vertrieb, Kundendienst und Support abzuschaffen – es bedeutet, sie dazu zu bringen, für und innerhalb des Produkts zu arbeiten. Deshalb ist es wichtig, Silos aufzubrechen. Indem alle zusammengebracht werden, können Teams effektiver kommunizieren und koordinieren, was die allgemeine Entscheidungsfindung verbessert.

Verstehen Sie die Customer Journey und die Pain Points

Bevor Sie ein überzeugendes und lohnendes Produkterlebnis schaffen können, müssen Sie die Reise und die Schmerzpunkte Ihrer Kunden wirklich verstehen. Ihr gesamtes Produkt sollte um die Reise Ihrer Benutzer herum aufgebaut sein, um es ihnen so einfach wie möglich zu machen, ihre Probleme zu lösen und ihre Schmerzpunkte zu lösen.

Anstatt sich beispielsweise auf Produktfunktionen zu konzentrieren, sollten sich Service- und Onboarding-Seiten auf die Ziele und Schmerzpunkte der Benutzer konzentrieren – und sie sofort mit der Arbeit beginnen lassen. Anstatt Benutzer über Funktionen zu informieren, lassen Sie sie das Produkt verwenden, damit sie Probleme selbst lösen können.

Treffen Sie datengesteuerte Entscheidungen

Daten können verwendet werden, um Interaktionen zwischen Ihrem Produkt und seinen Benutzern zu verfolgen. Was Nutzer beispielsweise als wertvoll oder nicht wertvoll empfanden, kann gemessen werden, indem sie sich digitale Aktionen wie abgebrochene Warenkörbe oder übersprungene Songs in einer Playlist ansehen.

Sie sollten auch spezifische B2B-Benchmarks und -Metriken verwenden, um Folgendes zu verstehen:

• Time-to-Value: Dies bezieht sich auf die Zeit, die ein Benutzer benötigt, um von der Akquisition bis zur Aktivierung zu gelangen. Einfach ausgedrückt ist es die Zeit, die ein Benutzer benötigt, um den Wert Ihres Produkts zu erkennen. Indem Sie den Benutzer sofort in das Produkt einführen, sollte sich Ihre Time-to-Value verbessern.
• Akquisitionsrate: Messen Sie, wie viele neue Kunden Sie im Vergleich zu Ihrer Gesamtzahl an Kunden gewinnen. Je kürzer Ihre Amortisierungszeit ist, desto besser wird Ihre Benutzerakquisitionsrate sein.
• Kundenakquisitionskosten: Dies ist ein guter Indikator dafür, ob Ihre produktgesteuerte Wachstumsstrategie funktioniert. Wenn Ihre Kundenakquisitionskosten sinken, funktioniert Ihre produktorientierte Strategie.
• Bindungsraten: Verkaufsorientierte Strategien priorisieren oft neue Leads und vernachlässigen aktuelle Benutzer; produktorientierte Strategien ziehen neue Benutzer an, indem sie aktuelle Benutzer begeistern. Verfolgen Sie diese Metrik, um zu sehen, wie Sie Benutzer binden.

Produktorientiertes Wachstum für SaaS-Unternehmen

Produktorientierte Unternehmen haben das Regelwerk für erfolgreiche Wachstumsstrategien zerrissen. Allerdings müssen – oder sollten – nicht alle Unternehmen einen zu 100 % produktorientierten Ansatz verfolgen. Aber viele Unternehmen, insbesondere SaaS-Unternehmen, können PLG-Prinzipien verwenden, um Leads und Benutzer zu gewinnen und ihr Geschäft auszubauen. Zu den PLG-Elementen, die Unternehmen verwenden können, gehören:

• Freemium-Modelle: Aber Sie brauchen eine Strategie, um diese Benutzerbasis zu monetarisieren, um sicherzustellen, dass Sie am Ende nicht nur eine große Benutzerbasis, sondern wenig bis gar keine Einnahmen haben.
• Ein produkt- und kundenerlebnisorientierter Ansatz: Der Kern jeder erfolgreichen produktorientierten Wachstumsstrategie beginnt mit einem außergewöhnlichen Kundenerlebnis.
• Einführung vom Web zum Produkt: Ermöglichen Sie Benutzern, die Software sofort vom Web zum Produkt zu verwenden, die Konvertierung zu optimieren und das Benutzerverhalten über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu verfolgen.
• Upselling mit dem Produkt: Durch das Verständnis von Customer Journeys können Sie Upselling an der Stelle durchführen, an der Benutzer es benötigen, beispielsweise mit einem Datenspeicher-Upgrade.

Bei Gripped verwenden wir eine Reihe von Strategien, von produktorientierten Wachstumselementen bis hin zu tiefgreifenden Einblicken in Daten, um Ihr Unternehmen beim Wachstum zu unterstützen. Wir konzentrieren uns auf das Wachstum von B2B-, SaaS- und Technologieunternehmen, setzen uns leidenschaftlich für Wachstum ein und sind gerüstet, um die digitalen Wachstumsprobleme anzugehen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind.

B2B-Käufer möchten sich selbst weiterbilden und Entscheidungen auf ihre eigene Weise treffen. Unser Ansatz ist tief in dieser Philosophie verwurzelt. Wir nutzen digitale Kanäle, um unseren Ansatz zu testen, zu lernen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

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¹ Wie Self-Service-Forschung das B2B-Marketing verändern wird.

² Produktorientierte Wachstumsbenchmarks 2022.

³ Die Bedeutung von Mundpropaganda – Statistiken und Trends

⁴ Der ultimative SaaS-Leitfaden für produktgesteuertes Wachstum.

⁵ Benchmarks für produktorientiertes Wachstum 2022.

⁶ Eine kurze Geschichte von Dropbox

⁷ Wie das Engagement von Slack für das Kundenerlebnis vorantreibt.

⁸ Was ist produktgesteuertes Wachstum? Wie es funktioniert und 5 Unternehmen, die es richtig machen.