Was ist PPC-Management? Ein Leitfaden für Anfänger

Google Ads sind eine der schnellsten Möglichkeiten, neue Kunden mit einem positiven ROI zu generieren. Die Frage ist, was macht eine gute PPC-Managementstrategie aus?

In diesem Einsteigerleitfaden erfahren Sie genau, wie Sie Ihre PPC-Strategie planen, ausführen und optimieren . Von der Zielsetzung über die Kampagnenstruktur bis hin zur Optimierung sind Sie in kürzester Zeit mit profitablen PPC-Kampagnen einsatzbereit.

Bevor wir eintauchen, lassen Sie uns genau definieren, was PPC-Management ist und was es für den versierten ROI-gesteuerten Vermarkter bedeutet.

Was ist PPC-Management?

Beim PPC-Management überwacht ein Vermarkter (oder ein Team von Vermarktern) die gesamte PPC-Werbestrategie und das Budget eines Unternehmens. Dies kann von einem internen Team aus Vermarktern und Medieneinkäufern durchgeführt oder an eine externe Agentur ausgelagert werden.

Ein PPC-Experte (oder eine Agentur) kümmert sich normalerweise um die folgenden Aufgaben:

• Keyword-Recherche: Aufdecken und Identifizieren der Keywords, nach denen Ihre Zielgruppe sucht.
• Zielkanäle: Auswahl der zu verfolgenden Paid-Media-Kanäle. Dazu können Google Ads, Bing Ads, Display-Netzwerke und sogar Social-Media-Werbung gehören.
• PPC-Überwachung: Messen Sie jede Kampagne und jedes Keyword auf Effektivität, um sicherzustellen, dass die PPC-Bemühungen einen positiven ROI erzielen.
• Wettbewerbsanalyse: Betrachten, was die Konkurrenz tut, auf welche Keywords sie abzielen und welche Werbemittel sie verwenden (um Lücken aufzudecken, die sie selbst füllen können).
• Kampagnenoptimierung: Überwachung der Kampagnenstruktur und Optimierung auf Basis der leistungsstärksten Keywords. Wenn beispielsweise 10 % der Keywords den Großteil des Geschäfts einbringen, sollten Sie Ihr Budget möglicherweise auf diese Keywords konzentrieren, um den ROI zu steigern.
• Split-Testing: Ständige A/B-Tests neuer Anzeigen und Zielseiten. Regelmäßige Experimente über den gesamten PPC-Funnel hinweg.

Nicht jede Organisation verfügt über die Ressourcen, um einen internen PPC-Manager einzustellen. Daher kann es sinnvoller sein, eine Agentur zu beauftragen – insbesondere, wenn Sie neu in der Welt der PPC (und des Medieneinkaufs im Allgemeinen) sind oder keine internen Ressourcen haben, um sich selbst darum zu kümmern.

Nachdem Sie nun wissen, was PPC-Management ist, schauen wir uns an, wie es in diesen vier Schlüsselbereichen effektiv durchgeführt werden kann.

1. Setzen Sie sich realistische und datengesteuerte Ziele

Erfolgreiche PPC-Kampagnen bauen auf klaren Roadmaps auf. Mit anderen Worten: Sie müssen wissen, wohin Sie wollen und was Sie erreichen wollen, bevor Sie loslegen.

Der erste Schritt dazu besteht darin, Ihre wichtigsten Geschäftskennzahlen zu kennen. Zu diesen Metriken gehören:

• Customer Lifetime Value (LTV)
• Kundengewinnungskosten (CAC)
• Return on Advertising Spend (ROAS)
• Kapitalrendite (ROI)
• Durchschnittliche Transaktionsgröße
• Produktmargen

Was auch immer Ihre „True North“-Metriken sind, es ist wichtig, dass Sie sie als Maßstab für den Erfolg Ihrer PPC-Managementbemühungen verwenden. Es ist auch wichtig zu verstehen, wie sich jede dieser Metriken gegenseitig beeinflusst . Nur weil Sie einen ROAS von 500 % erzielen, bedeutet das nicht, dass Ihre Produktmargen infolgedessen gesund sind.

Es ist auch wichtig, mit Ihren Erwartungen realistisch zu sein. Es ist wichtig, optimistisch in Bezug auf Ihren PPC-ROI zu sein und nach dem Mond zu schießen, aber einen 1000%-ROI von Anfang an zu erwarten, ist unrealistisch.

Was genau erhoffen Sie sich also von Ihren PPC-Kampagnen? Mögliche Ziele sind:

• Steigerung der Anzahl der Käufe: Wenn Sie digitale Produkte verkaufen oder einen E-Commerce-Shop betreiben, ist es Ihr oberstes Ziel, Website-Besucher zum Kauf zu bewegen.
• Generierung von mehr Leads: Wenn Sie B2B-, High-Ticket-Produkte oder professionelle Dienstleistungen anbieten, ist die Lead-Generierung wahrscheinlich Ihr oberstes Ziel. Der Zweck Ihrer PPC-Kampagnen besteht darin, diese Besucher in qualifizierte Leads umzuwandeln, die Sie später zu Kunden machen können.
• Markenbekanntheit: Wenn Sie ein neues Unternehmen sind oder in Ihrer Branche an der Spitze bleiben möchten, kann PPC Ihnen dabei helfen. Dies sollte natürlich immer ein Nebenprodukt und nicht das Ziel selbst sein, da Markenaufbau nicht immer direkt zu einem positiven ROI führt.

Mit diesen strategischen Zielen im Hinterkopf können Sie jedes taktische Element von PPC zurückentwickeln, um sie zu erreichen. Beginnen Sie diesen Prozess mit Umsatzzielen . Ihr Ziel könnte beispielsweise darin bestehen, im nächsten Quartal zusätzliche 100.000 US-Dollar zu generieren.

Identifizieren Sie dann Ihren durchschnittlichen LTV oder durchschnittlichen Bestellwert (AOV), um herauszufinden, wie viele neue Kunden Sie benötigen, um dieses Umsatzziel zu erreichen. Wenn Ihr AOV beispielsweise 170 $ beträgt, müssen Sie 589 neue Kunden generieren, um Ihr Umsatzziel zu erreichen.

Die Verwendung von LTV könnte jedoch eine realistischere Metrik sein. Es kann die Anzahl der Kunden, die Sie generieren müssen, drastisch reduzieren, da es sich um den durchschnittlichen Betrag handelt, den ein Kunde im Laufe eines Jahres (oder mehrerer Jahre) bringt.

Mit diesem Akquisitionsziel im Hinterkopf können Sie beginnen, Kampagnen zu erstellen, die darauf hinarbeiten. Identifizieren Sie Keywords mit ausreichendem Volumen, um die richtige Menge (und Art) von Zugriffen anzuziehen . Verwenden Sie die Daten Ihrer bestehenden Produkt- und Zielseiten, um PPC-Konversionsraten vorherzusagen.

2. PPC-Struktur: Google hören, aber nicht folgen

Google kann eine großartige Quelle für Erkenntnisse bei der Planung Ihrer PPC-Kampagnen sein. Das Problem ist, dass Ihre und ihre Interessen nicht dieselben sind . Sicher, die Einblicke, die sie bieten, werden ein großartiger Leitfaden sein. Aber man sollte ihnen nicht einfach blind folgen.

Ja, Google macht es super einfach, Dinge einzurichten (indem Sie Ihre Website auf potenzielle Ziel-Keywords analysieren, damit Sie nicht selbst recherchieren müssen). Aber es ist so konzipiert, dass sie so viel Umsatz wie möglich generieren.

Wenn Sie neu im Prozess sind, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kampagnen pausieren, sobald Sie den Onboarding-Prozess durchlaufen . Dadurch wird sichergestellt, dass Sie nicht von Anfang an Geld ausgeben und die Möglichkeit haben, jeden Teil Ihrer Kampagne zu optimieren und zu optimieren.

Sobald Sie die Ersteinrichtung durchlaufen haben, können Sie damit beginnen, Ihre PPC-Kampagnen für maximale Effektivität zu optimieren und zu strukturieren. Hier sind die Elemente, die Sie beachten sollten:

• Keywords: Wenn Sie anfangen, wird Ihre Keyword-Strategie Spaghetti an der Wand ähneln. Mit anderen Worten, Sie müssen sehen, was klebt. Sobald Ihre Kampagnen eine Weile gelaufen sind, können Sie Anzeigengruppen erstellen, die auf bestimmte Keywords abzielen. Dies hat einen enormen Einfluss auf Ihren gesamten PPC-Marketing-Funnel.
• Kampagnen: Erstellen Sie eine Kampagne für bestimmte Bereiche Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Beispielsweise könnten Sie einen für Markenbegriffe, mehrere für Ihre verschiedenen Produktkategorien und einen weiteren für Wettbewerberbegriffe haben.
• Anzeigengruppen: Unterhalb der Kampagnenebene helfen Ihnen Anzeigengruppen dabei, Anzeigen zu gruppieren. Damit wird verwaltet, welche Anzeigen mit welchen Keywords geschaltet werden. Wenn Sie beispielsweise in eine Kampagne für eine bestimmte Produktkategorie eintauchen, würden Sie Anzeigengruppen für jedes Ihrer Produkte erstellen.
• Anzeigentext: Ihr Anzeigentext muss optimiert werden, um die Benutzer anzuziehen, die nach Ihrem Zielschlüsselwort suchen. Das bedeutet, das Schlüsselwort in die Überschrift aufzunehmen und Textelemente wie Vorteile, soziale Beweise und Dringlichkeit, um sie zum Handeln zu bewegen, einzubeziehen.
• Anzeigenerweiterungen: Nehmen Sie mehr SERP-Platz ein, indem Sie Anzeigenerweiterungen verwenden. Dazu gehören Standorterweiterungen, Anruferweiterungen und Websiteerweiterungen (wie im Beispiel unten dargestellt). Durch das Einbinden von Anzeigenerweiterungen machen Sie Ihre Anzeigen ansprechender und haben eine höhere Chance, Ihren Qualitätsfaktor zu erhöhen.
  
• Zielseiten : Sie müssen für alle Ihre Kampagnen spezifische Zielseiten erstellen. Dies ist wichtig, da es die Lücke zwischen der Suchanfrage des Suchenden und der Conversion schließt. Indem Sie auf die spezifischen Bedürfnisse des Suchenden eingehen (was bedeutet, seine Absicht zu verstehen), ist es wahrscheinlicher, dass Sie Vertrauen aufbauen und ihn in Kunden umwandeln.
• Analytik: Jede Stufe Ihres PPC-Trichters muss gemessen werden. So können Sie sehen, welche Keywords, Anzeigen und Zielseiten funktionieren. Und wenn Sie wissen, was funktioniert, können Sie Ihr Budget diesen Bereichen neu zuweisen und Ihren ROI steigern.

Sehen wir uns diese optimierte Struktur anhand eines Beispiels in Aktion an. Dies ist eine Anzeige, die ich sehe, wenn ich nach „Laufschuhe für Herren“ suche:

Die Kopie enthält das Ziel-Keyword und macht ihren aktuellen Verkauf zu einem prominenten Teil ihrer Überschrift. Nun, hier ist, was passiert, wenn ich mich durchklicke:

Da das Keyword eine hohe kommerzielle Absicht hat (ich suche nach einer bestimmten Art von Produkt, was bedeutet, dass ich sehr wahrscheinlich zum Kauf bereit bin), ist es sinnvoll, eine Liste relevanter Produkte anzuzeigen. Das Keyword, der Anzeigentext und die Zielseite sind alle relevant. Dies bedeutet, dass diese Anzeige wahrscheinlich einen hohen Qualitätsfaktor hat, was wiederum mehr Klicks zu geringeren Kosten bedeutet .

Denken Sie daran, dass es für einen positiven ROI Ihrer PPC-Kampagnen unerlässlich ist, die Zügel in die Hand zu nehmen. Die Vorschläge von Google können eine großartige Möglichkeit sein, Ihre Keyword-Recherche zu starten, aber Sie sollten ihnen nicht blind folgen. Führen Sie Ihre eigene Keyword-Recherche durch und wählen Sie diejenigen aus, die für Ihre Geschäftsziele am sinnvollsten sind .

3. Haben Sie keine Angst, Ihr Budget frühzeitig zu verbrennen

Marketing ist oft ein Spiel des kontinuierlichen Testens – besonders wenn Sie neue Dinge ausprobieren. Sie werden nicht immer erfolgreich sein, bis Sie einige Daten haben, mit denen Sie arbeiten können .

Das PPC-Management ist nicht anders. Wenn Sie beginnen, Kampagnen für sich und Ihre Kunden einzurichten, müssen Sie etwas Geld verbrennen, um zu sehen, was funktioniert. Aber keine Sorge: Wenn Sie es richtig machen, können Sie alles mit einem positiven ROI wieder zurückgewinnen.

In den ersten 30 Tagen ist es wichtig, ein weites Netz auszuwerfen, um den Puls des Marktes zu lesen . Die Daten, die Sie in diesem Zeitraum sammeln, werden Ihre langfristige Strategie vorantreiben und bestimmen, auf welche Keywords, Anzeigen und Landingpages Sie sich konzentrieren sollten.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, zu Beginn sowohl exakte als auch weitgehend passende Modifizierer-Keywords (BMM) zu starten. Sie erhalten dieses breite Netz aus den BMM-Schlüsselwörtern, während Sie sehen, welche genau passenden Schlüsselwörter Conversions antreiben (um zukünftige Kampagnen zu verfeinern). Dies kann von Anfang an bei der Budgetzuweisung helfen, da Sie beiden Geld zuweisen und zwei sehr unterschiedliche Arten von Daten erhalten können, um die Strategie zu schnitzen, ohne das Budget zu verbrennen.

Überwachen Sie Ihre Suchanfragenberichte in diesem entscheidenden ersten Monat mit einem scharfen Auge. Auf Folgendes müssen Sie achten:

• Neue Keyword-Ideen: Erscheinen Keywords mit guter Leistung, an deren Ausrichtung Sie während der Einrichtungsphase nicht gedacht haben?
• Ausschließende Keywords: Google schaltet Ihre Anzeigen auf Keywords, die für Ihr Angebot keine Relevanz haben. Fügen Sie diese zu Ihrer Liste ausschließender Keywords hinzu, also Keywords, die Sie aus Ihren Kampagnen ausschließen möchten.
• Leistungsstärkste Keywords: Dies sind Ihre „Geld“-Keywords – diejenigen, die den Großteil der Verkäufe generieren.

Nachdem Sie Ihre leistungsstärksten Keywords ermittelt haben, sollten Sie diese in eine eigene Anzeigengruppe verschieben. Auf diese Weise erhöhen Sie Ihren Qualitätsfaktor. Ein hoher Qualitätsfaktor bedeutet ein höheres Ranking in den SERPs zu geringeren Kosten , was wiederum einen höheren ROI bedeutet!

Erstellen Sie dazu unter der entsprechenden Kampagne eine neue Anzeigengruppe, indem Sie auf die Schaltfläche „Anzeigengruppe erstellen“ klicken:

Als Nächstes möchten Sie Ihr Keyword als alle drei Übereinstimmungstypen (Phrase, weitgehend und genau) hinzufügen:

Jetzt können Sie eine Anzeigenkopie erstellen, die genau auf dieses Keyword abzielt. Das bedeutet, das Keyword in die Überschrift aufzunehmen. Ihr Beschreibungstext muss dann auf die spezifischen Bedürfnisse dieser Suchenden eingehen:

Messen Sie während dieser ersten 30 Tage auch die Klickraten und die Zielseitenleistung. Das beinhaltet:

• Klickraten von Anzeigenvariationen: Welche Anzeigen erzielen die beste Leistung? Testen Sie Ihren Text auf Split-Tests, um Ihre Schlagzeilen und Ihren Text für Klicks zu optimieren.
• Landingpage -Engagement: Gibt es Landingpages, die „klebriger“ sind als andere? Suchen Sie nach bestimmten Variationen, die eine niedrigere Absprungrate und eine höhere Verweildauer auf der Seite haben.
• Conversions: Welche Ihrer Zielseiten, Anzeigen und Kampagnen generieren schließlich die meisten Conversions? Suchen Sie nach Mustern im Landingpage-Design und Anzeigentext, die Sie in Ihren anderen Anzeigengruppen und Kampagnen nachahmen können.

Mit all diesen Daten können Sie sicherstellen, dass Ihre langfristige PPC-Managementstrategie perfekt optimiert ist. Lassen Sie alle Keywords fallen, die keine Relevanz haben, und verschwenden Sie Geld, indem Sie sie zu Ihrer Liste der „negativen Keywords“ hinzufügen. Verwenden Sie dann Ihre leistungsstärksten Assets und verdoppeln Sie diejenigen, die die meisten Conversions und Verkäufe generieren.

4. Kontinuierlich messen und optimieren, um die Ergebnisse zu verbessern

Mit einer starken langfristigen Strategie ist es Ihre Aufgabe, Ihre Kampagnen für langfristigen Erfolg zu optimieren. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Erweitern Sie Ihre PPC-Strategie mit neuen Kampagnen, Anzeigengruppen und Ziel-Keywords
2. Split-Testen Sie Ihre vorhandenen Assets, um die Leistung zu steigern

Jede Phase Ihres PPC-Marketing-Funnels kann für größeren Erfolg optimiert werden:

• Testen Sie neue Keywords und sehen Sie, wie sie im Vergleich zu bestehenden (aber relevanten) Keywords abschneiden
• Testen Sie neue Anzeigenvariationen mit neuen Überschriften und Beschreibungstexten
• Split-Testen Sie Landingpage-Elemente wie Überschriften und Calls-to-Action

Bevor Sie mit dem Testen beginnen, definieren Sie zuerst, welchen Messwert Sie optimieren möchten . Ist es CTR, CPC oder Conversion-Rate? Die von Ihnen gewählte Metrik definiert Ihr Experiment. Beispielsweise dreht sich ein Experiment zur Optimierung der CTR wahrscheinlich um Ziel-Keywords oder Anzeigentexte. Während ein Test zur Steigerung der Konversionsraten erfordert, dass Sie Ihre Zielseite optimieren.

Sobald Sie wissen, wofür Sie optimieren, ist es an der Zeit, Ihre Hypothese zu definieren . Dies ist einfach eine Aussage, die das Ergebnis Ihres A/B-Tests vorhersagt. Zum Beispiel: „Durch das Optimieren und Testen neuer Schlagzeilen wird unser Qualitätsfaktor steigen und der CPC sinken.“

Ihre Hypothese sollte dann Ihre A/B-Testideen informieren. Unter Verwendung der obigen Hypothese können diese Ideen Folgendes beinhalten:

• Einschließlich des Ziel-Keywords
• Hinzufügen von sozialem Beweis, z. B. Anzahl der bedienten Kunden
• Unterschiedliche Wertversprechen oder USPs
• Kundenergebnisse

Wählen Sie Ihre Idee aus, indem Sie die Wirkung der Idee messen, wenn sie funktioniert, wie zuversichtlich Sie sind, dass sie funktionieren wird, und die Einfachheit der Implementierung (auch bekannt als ICE-Framework). Mit diesem in der Hand ist es Zeit, den Test durchzuführen.

Entscheiden Sie, wie groß Ihre Stichprobe sein soll und wie lange der Test laufen soll. Sie können dies tun, indem Sie sich für einen bestimmten Zeitrahmen entscheiden oder das Experiment beenden, wenn es statistische Signifikanz erreicht.

Beim Schalten neuer Anzeigen hat Google eine coole neue Funktion, die das Ausführen von Experimenten vereinfacht. Gehen Sie in Google Ads im Menü auf der linken Seite zu „Entwürfe & Experimente“:

Wählen Sie dann unter "Anzeigenvariationen" die Option "Neuer Test" aus. Hier erstellen Sie Ihre neue Anzeigenvariation anhand einer vorhandenen Anzeige aus der Kampagne, die Sie optimieren möchten.

Für Zielseiten-Experimente ist Optimizely ein großartiges Tool, mit dem Sie verschiedene Elemente einfach aufteilen können. Fügen Sie einfach den von Optimizely bereitgestellten Shortcode zu Ihrer Website hinzu und Sie können neue Elemente auf Ihren Landingpages ganz einfach testen:

Sobald Ihr Experiment für den zugewiesenen Zeitrahmen ausgeführt wurde (oder statistische Signifikanz erreicht hat), ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu messen. Welche Variante hat sich als klarer Sieger durchgesetzt? Wenn Ihr Experiment erfolgreich war, führen Sie es als dauerhafte Änderung ein. Starten Sie dann den Vorgang erneut.

Fazit

Wie Sie sehen können, ist das PPC-Management eine strategische Initiative – keine Reihe von Wachstumshacks oder eine Trickkiste. Profitable Google Ads-Kampagnen bedeutet , Daten zu nutzen, um langfristig zu informieren, zu optimieren und zu wachsen .

Dieser Leitfaden soll Ihnen den Weg zu einem profitablen PPC-Management erleichtern. Verwenden Sie die verfügbaren Daten sowie das, was Sie im Laufe der Zeit sammeln, um Ihren ROI kontinuierlich zu steigern.

Bildnachweis

Feature-Bild: Unsplash/Headway

Alle Screenshots vom Autor, Juli 2018.

Bild 1, 4-7: Screenshot über AdWords

Bild 2: Screenshot über Google SERPs

Bild 3: Screenshot über Asics

Bild 8: über Optimizely