Was ist Marketing Performance Management und wie kann es Ihnen helfen?

Eine der größten Herausforderungen des Marketings besteht darin, seinen Wert für das Unternehmen zu beweisen. Ohne nachweisbare Beweise dafür, dass Marketinginitiativen die Geschäftsergebnisse vorantreiben, sind die Budgets von Marketingfachleuten eine leichte Beute für Führungskräfte, die die Rentabilität verbessern oder das Unternehmen in schwierigen Zeiten einfach über Wasser halten wollen.

Und es stehen nicht nur Jobs in der Marketingabteilung und Medienbudgets auf dem Spiel. Kürzungen bei Marketinginvestitionen gehen oft nach hinten los. Sie können die Verkaufsgeschwindigkeit verzögern, die Markenentwicklung des Unternehmens hemmen, Beziehungen zu Kunden gefährden und Möglichkeiten für Wettbewerber schaffen, Marktanteile zu gewinnen.

Obwohl es für CMOs ein Dauerthema ist, war der Druck, ihre Budgets gegenüber den Kollegen der C-Suite zu rechtfertigen, noch nie so groß. Laut einer Forrester-Umfrage erwarteten 71 Prozent der B2C-Marketing-Führungskräfte, dass es im Jahr 2022 „sehr herausfordernd“ oder „extrem herausfordernd“ sein würde, dem CEO, CFO und dem Vorstand den Wert des Marketings zu demonstrieren.

Es ist wichtig, den relativen Erfolg jeder Ihrer Marketingtaktiken zu messen, egal aus welcher Richtung die wirtschaftlichen Winde wehen. Aber wenn die Budgets knapp sind, wie sie es jetzt mit der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheit sind, ist die Aussicht auf die Beseitigung von Verschwendung besonders resonant.

Der Beginn der digitalen Medien versprach eine bessere Zukunft. Eine, bei der wir uns jeden Verkauf ansehen und feststellen konnten, welche Touchpoints den ROI effektiv erzielten und welche verschwendete Ausgaben darstellten. Es ist nicht einfach oder geradlinig, aber wir nähern uns dem Einlösen des Versprechens, trotz des Gegenwinds, zu dem die bevorstehende Einstellung von Cookies und die Notwendigkeit der Einhaltung restriktiver und oft widersprüchlicher Datenschutzbestimmungen gehören.

Bessere, leistungsfähigere Werkzeuge

Attribution – die Praxis, jedem Berührungspunkt in einer Marketingkampagne basierend auf seinem Umsatzbeitrag Gewicht zuzuweisen – ist nicht neu. Aber die Breite und der Umfang der verfügbaren Marketing-Attributions-Tools übersteigen heute das, was wir uns noch vor wenigen Jahren hätten vorstellen können.

Die Verbreitung von APIs und Integrationen ermöglicht es Marketingfachleuten nun, Daten verschiedenster Art aus unzähligen Quellen zusammenzuführen und maschinelles Lernen und ausgeklügelte Algorithmen anzuwenden, um die Informationen zu vergleichen und zu verstehen.

Diese Fortschritte, zusammen mit Business-Analytics-Technologien, ermöglichen Marketern eine ganzheitlichere Sicht auf ihre Programme, unabhängig von Kanal, Plattform oder Silo. Noch besser ist, dass viele Tools jetzt Erkenntnisse aus Daten gewinnen, um verschiedene Szenarien zu modellieren und mögliche zukünftige Ergebnisse vorherzusagen, wodurch Marketingfachleute in die Lage versetzt werden, zuversichtlich Entscheidungen über die Budgetzuweisung zu treffen.

Laden Sie den MarTech Intelligence Report herunter: Enterprise Marketing Performance Management Platforms: A Marketer's Guide

Zusammen ermöglichen diese Technologien Marketing Performance Management (MPM). Es besteht kein Konsens über den Spitznamen für diese Art von Lösung. Manche bezeichnen es als „Marketing Performance Measurement“ oder „Marketing Resource Management“ (MRM). Wir bevorzugen „Marketing Performance Management“, das sowohl den Attributionsaspekt (Leistungsmessung) als auch die Gesamtbildfunktion der Nutzung von Daten und Technologie zur Bewertung der Endergebnisse und zum Treffen von Entscheidungen über zukünftige Ausgaben (Performance Management) umfasst.

Wie andere Marketing-Softwarelösungen kann das Marketing-Performance-Management mit einer integrierten Plattform oder durch die Zusammenstellung eines „Stapels“ von Einzellösungen erreicht werden, um die Aufgabe zu erledigen.

Eine MPM-Plattform verwendet statistische Modellierung und maschinelles Lernen, um die Leistung der Marketinginitiativen eines Unternehmens hinsichtlich der Auswirkungen auf das Endergebnis ganzheitlich zu bewerten. Sein Zweck besteht darin, Werbetreibenden dabei zu helfen, zukünftige Ausgaben zuzuweisen und sie mit den Geschäftszielen in Einklang zu bringen.

Diese Tools verfügen über Attributionsmodelle, die die Auswirkungen jedes Marketingkontakts messen, dem ein Käufer während einer Kaufreise und darüber hinaus begegnet. Darüber hinaus verwenden MPM-Plattformen Daten, Algorithmen und Modelle für maschinelles Lernen, um zukünftige Ergebnisse auf der Grundlage historischer Daten und der Erstellung von Szenarien vorherzusagen.

Integrierte Plattformen haben mehrere Vorteile, darunter:

• Nahtloser Datenaustausch zwischen Modulen.
• Integrierte Funktionalität zum Abgleichen von Daten aus unterschiedlichen Quellen.
• Eine konsistente Benutzeroberfläche.
• Ein Anbieter, an den Sie sich wenden können, um Unterstützung bei der Implementierung und Unterstützung zu erhalten, falls dies erforderlich sein sollte.

Punktlösungsstacks haben auch Vorteile. Vermarkter wählen erstklassige Anwendungen aus und haben die Flexibilität, diese Anwendungen auszutauschen, falls eine andere mit besseren Funktionen verfügbar wird.

Stapel haben auch Herausforderungen. Das Teilen von Daten zwischen Anwendungen kann Probleme bereiten, obwohl das Verbinden von Anwendungen über APIs in den letzten Jahren viel einfacher geworden ist. Die Schnittstellen sind für jede Lösung einzigartig, was bedeutet, dass Benutzer mehrere Navigationsschemata und Mittel zur Erfüllung ihrer Aufgaben lernen müssen. Und die von Anbietern verwendete Terminologie kann unterschiedlich sein, was in Ihrer Marketingabteilung zu einem Turm zu Babel führt.

Selbst das Messen nur digitaler Medien ist kompliziert, da Daten aus vielen Quellen kombiniert und normalisiert und für einen Vergleich von Äpfeln zu Äpfeln normalisiert werden müssen. Die Aufgabe wird noch schwieriger, wenn Sie Daten von Walled Gardens wie Facebook, Google, Amazon und Apple einbeziehen, die Anzeigen auf eingeloggte Benutzer ausrichten, wodurch die Daten begrenzt werden, die Werbetreibende über ihre Kampagnen und die mit ihnen interagierenden Benutzer erhalten.

Aufgrund dieser Phänomene wenden sich Vermarkter an Tools von Drittanbietern, die nicht an ein bestimmtes Medium oder einen bestimmten Kanal gebunden sind. Diese Lösungen nehmen Daten aus allen Kanälen auf und aggregieren sie, um Vermarktern Einblicke und Vorhersagen zu geben, die sie auf zukünftige Kampagnen anwenden können.

Datenschutz und Ablehnung von Cookies

Werbetreibende und Vermarkter müssen sich zusammen mit den Martech-Anbietern, die sie bedienen, auch mit regulatorischen und technologischen Bemühungen auseinandersetzen, um die Privatsphäre der Menschen zu schützen. Das wachsende Bewusstsein der Verbraucher darüber, wie ihre persönlichen Daten gesammelt und verwendet werden, hat zu einer Gegenreaktion gegen einige der Methoden geführt, mit denen Online-Vermarkter Daten sammeln.

Regierungen haben Datenschutzbestimmungen wie die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union und das kalifornische Verbraucherschutzgesetz erlassen, die beide die Erfassung und Verwendung von Kundendaten regeln.

Apple, Google und Firefox haben oder werden andere erheblich daran hindern, das Kundenverhalten zu verfolgen, indem sie Cookies von Drittanbietern eliminieren, dh Tracking-Dateien, die von anderen Unternehmen als dem Betreiber der besuchten Website auf dem Computer eines Benutzers abgelegt werden.

Online-Werbung verwendet seit ihrer Einführung Cookies, um Analysen, Anzeigenausrichtung und Nachverfolgung zu ermöglichen. Der Übergang zu einer anderen Methode zur Bewältigung dieser Aufgaben ist eine ärgerliche Herausforderung für das Ad-Tech-Geschäft und diejenigen, die die Leistung ihrer Marketingbemühungen nachweisen müssen.

Aus diesem Grund haben Unternehmen, die MPM anbieten, hart daran gearbeitet, Lösungen zu entwickeln, um die Messung zu erleichtern, ohne sich auf Cookies von Drittanbietern, persönlich identifizierbare Informationen oder andere Informationen zu verlassen, die datenschutzorientierten Änderungen zuwiderlaufen könnten.

Marketer erkennen die Notwendigkeit von MPM

Laut einer Forrester-Umfrage gaben letztes Jahr 38 % der Entscheidungsträger im B2C-Marketing an, dass sie sich in den nächsten zwei Jahren auf die Implementierung neuer Systeme und Technologien konzentrieren werden, um die Geschäftsstrategie ihres Unternehmens zu unterstützen. Die Analysten des Unternehmens stellen fest, dass „Technologie noch wichtiger wird, wenn Sie messen müssen, wie Marketing den Geschäftswert steigert, und Erkenntnisse im gesamten Unternehmen verteilen müssen.“

Marketing-Performance-Management-Tools zielen darauf ab, diesen Bedarf zu decken. Sie bieten Einblick in die Leistung über Online- und Offline-Kanäle hinweg und versprechen, Marketingspezialisten in die Lage zu versetzen, mit denselben Ausgaben mehr Umsatz zu erzielen oder das Budget zu reduzieren, während sie dieselben Ergebnisse erzielen.

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