Header Bidding: Was ist das und wie funktioniert es?

Adtech zielt darauf ab, die Deals zwischen den Werbetreibenden und den Publishern zu rationalisieren. Trotz der Fortschritte in der Branche fehlt es dem digitalen Werbemarkt noch an Koordination. Daher müssen Publisher mit verschiedenen Plattformen und Monetarisierungsquellen jonglieren, um das Beste aus ihrem Anzeigeninventar herauszuholen.

Header Bidding hat sich als Lösung herausgestellt, um dieser Diskontinuität entgegenzuwirken. Es bietet Publishern einen effektiveren Mechanismus zur Monetarisierung ihres Anzeigeninventars. In den letzten Jahren hat Header-Bidding an Bedeutung und massiver Akzeptanz gewonnen. Dennoch sorgt das Innenleben des Systems immer noch für Verwirrung.

Was ist Header-Bidding?

Header Bidding ist eine automatisierte Auktionstechnologie, die es Publishern ermöglicht, ihr Inventar auf vielen DSPs zu präsentieren und gleichzeitig Gebote von mehreren Werbetreibenden zu erhalten. Es handelt sich um eine Auktion, bei der alle DSPs gleichen Zugang zum Bieten haben, im Gegensatz zum Wasserfallverfahren und offenen RTB, bei denen sie abwechselnd an der Auktion teilnehmen.

Header Bidding beseitigt die Informationsasymmetrie zwischen Publisher und Werbetreibendem über den Traffic-Wert. Es ermöglicht Publishern, einen fairen, nachfrageorientierten Preis für ihre Werbefläche zu erzielen.

Besitzer von Admixer.Network-White-Label-Lösungen können jetzt das volle Potenzial der Header-Bidding-Technologie nutzen, was den Publishern mehr Einnahmen bringt und die Gesamteffizienz des programmatischen Kaufs erhöht.

Header-Gebote vs. Wasserfall vs. RTB

Vor der Einführung des Header-Bidding-Modells verkauften Publisher ihr Inventar fast über Wasserfall-Auktionen und offenes RTB.

Waterfalling , auch bekannt als Daisy-Chaining oder Wasserfall-Tags, ist eine Methode zum sequentiellen Verkauf von Publisher-Assets, wobei jeweils eine Nachfragequelle aufgerufen wird. In diesem Szenario legt der Publisher eine bevorzugte Reihenfolge für Werbenetzwerke und Werbetreibende fest und legt eine Preisuntergrenze fest, einen akzeptablen Mindestbetrag für eine bestimmte Anzeigenplatzierung.

Der Publisher bietet den Nachfragepartnern das Inventar sequenziell in der festgelegten Reihenfolge gemäß ihrem historischen Ertrag an. Sobald ein bestimmter Werbetreibender die Preisuntergrenze erreicht, wird die Impression verkauft.

Im offenen RTB verwenden Publisher ein ähnliches Modell, jedoch stattdessen Daisy-Chain-Anzeigenbörsen und SSP-Auktionen. Grundsätzlich führen Publisher eine Reihe von Echtzeitauktionen durch, bis ihr gesamtes Anzeigeninventar gekauft ist. Open RTB verwendet das Zweitpreis-Auktionsmodell . Der Gewinner zahlt den Preis des zweithöchsten Bieters plus 0,01 USD.

Wir haben bereits ausführlich erklärt, warum Header-Bidding zu einem bevorzugten Modell von Publishern geworden ist.

Wie funktioniert Header-Bidding?

Header-Bidding wird über die Zeichenfolge von JavaScript-Code ausgeführt, die in den Header der Websites von Publishern eingebettet ist. Der Header ist ein für den Leser unsichtbares HTML-Element; Es speichert normalerweise Navigationslinks, Informationen zur Autorschaft usw.

Der Code-String verbindet die Website mit verschiedenen Quellen, die am Kauf des Anzeigeninventars interessiert sind. Bei jedem Seitenladen können Nachfragequellen auf jede Impression auf dieser Seite bieten.

Dieses Verfahren erhöht die Transparenz, sodass angebotsseitige Plattformen oder SSPs (wie Admixer.SSP) wissen, welche Nachfrageplattformen bieten und welchen Wert ihre Gebote haben, wodurch der CPM maximiert wird.

Clientseitiger Header-Bieterprozess

1. Ein Benutzer betritt die Website des Herausgebers.
2. Ein JavaScript-Wrapper im Header der Webseite aktiviert und leitet eine Nutzeranfrage an mehrere SSPs und Nachfragequellen (DSPs und Ad Exchanges) weiter.
   • SSPs führen Auktionen mit ihren Nachfragequellen durch, ermitteln erfolgreiche Gebote und kehren sie zur Seite zurück.
   • Nachfragequellen geben ihre Gebote an die Seite zurück.
3. Die JavaScript-Wrapper-Seite führt eine Header-Auktion zwischen den eingegangenen Geboten im Browser durch und sendet das erfolgreiche Gebot an den Ad-Server.
4. Der Ad-Server liefert das Creative des erfolgreichen Gebots auf der Seite.

Der Nutzer sieht die Anzeige des Höchstbietenden. Alles geschieht innerhalb von Millisekunden.

Clientseitige vs. serverseitige Header-Gebote

Der oben beschriebene Prozess ist ein Beispiel für clientseitiges Header-Bidding, während es auch eine andere Variante dieser Technologie mit serverseitiger Implementierung gibt.

Das serverseitige Header-Bidding folgt einem ähnlichen Verfahren wie das clientseitige, mit einer bemerkenswerten Ausnahme. Anstatt die Anzeigenanfragen direkt an die Ad-Tech-Plattform zu senden, leitet serverseitiges Header-Bidding die Anzeigenanfrage an einen separaten Server weiter. Erst danach sendet der Server Anfragen an die Ad Exchanges. Nachdem der Server das Gebot erhalten hat, sendet er es zurück an den Browser.

Das serverseitige Modell löst das Hauptproblem beim Header Bidding , die Seitenlatenz, da Bidding auf einem dedizierten Server statt im Browser stattfindet.

Allerdings fehlt es diesem Modell an Transparenz. Da die Gebotsabgabe auf dem Server erfolgt, können Publisher Schwierigkeiten haben, die Ergebnisse der Auktion zu bewerten. Darüber hinaus können Cookies verloren gehen, da die Gebote aus dem Browser entfernt werden, was es Werbetreibenden erschwert, Benutzer zu identifizieren.

Vorteile von Header-Geboten

Höhere Erträge

Anstatt sich auf die vorherigen Daten zu verlassen, um die Preisuntergrenze festzulegen, können Sie mit Header-Bidding sehen, wie viel Werbetreibende im Voraus für die Impression zu zahlen bereit sind, bevor die Anzeige platziert wird. Der Publisher bestimmt, wie viel die Ad Impression für eine Vielzahl von Werbetreibenden gleichzeitig wert ist. Die Nachfragequelle mit dem höchsten Gebot gewinnt letztendlich die Impressionen.

Liz Tokareva, VP Client Services bei SmartyAds, drückt es so aus:

„Header Bidding ist ein heißes Thema im Programmatic-Bereich, da es Publishern ermöglicht, die Kontrolle über ihr Inventar und ihre Trades zu erhöhen und somit mehr Einnahmen zu erzielen. Mit Header Bidding können Publisher für jede Impression den besten Käufer finden, ihre Inhalte monetarisieren und den Lesern fast oder absolut kostenlos zur Verfügung stellen.

Diese Verlagerung in der Bestandsverwaltung bietet Verlagen erhebliche Vorteile, erfordert aber auch schnelle und fundierte Entscheidungen. Integrierte End-to-End-Lösungen sind für deren Herstellung von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn es um Reporting- und Analysefunktionen geht.“

Höhere Füllraten

Neben den höheren Erträgen aus dem Anzeigeninventar sorgt Header Bidding auch für höhere Ausführungsraten, bei denen keine Impressionen unbeaufsichtigt bleiben. Dem Verlag ist bekannt, ob der SSP die Impressionen vollständig ausliefert oder nicht. Header Bidding eliminiert das Füllrisiko, das mit sequenziellen Geboten auf mehreren Ebenen verbunden ist, indem es auf die einheitliche Auktion reduziert wird, bei der SSP das gesamte bereitgestellte Inventar füllt. Beim Header-Bidding entfällt die manuelle Einrichtung von Daisy-Chains auf Publisher-Seite.

Cookie-Abgleich

Da der Bieterprozess im Browser stattfindet, können SSP und DSP ihre Cookies synchronisieren, sodass Werbetreibende den Nutzer auf der Website des Publishers identifizieren können.

Die Möglichkeit, den Benutzerverlauf zu verfolgen, ermöglicht es Werbetreibenden, gezielte Kampagnen und Retargeting-Anzeigen durchzuführen, um das Publikum besser im Griff zu haben. Gleichzeitig erzielen Verlage mehr Einnahmen bei den gefragten Zielgruppen.

Kontrolle und Transparenz

Die Zeichenfolge des JavaScripts im Header dient als Verwaltungssystem für einen Herausgeber.

Mithilfe dieses Header-Bidding-Wrappers können Publisher mühelos einen Zeitrahmen für die Gebote festlegen sowie neue Nachfragepartner entfernen und hinzufügen.

Trotzdem ist das Wechseln des Wrappers keine leichte Aufgabe und erfordert Fachwissen in dieser komplexen Einrichtung. Der Header-Bidding-Wrapper oder -Tag bietet dem Publisher jedoch mehr Transparenz in Bezug auf die Preisgestaltung und die Kontrolle über die Nachfragequellen.

Nachteile von Header-Geboten

Latenzprobleme

Header Bidding wurde entwickelt, um die Ineffizienz der Wasserfall-Auktionen zu verringern, insbesondere die Rücksendung. Die Implementierung von Header Bidding ist jedoch nicht fehlerfrei.

Header Bidding fügt dem Header der Seite mehr Skripte hinzu, verlängert die Ladezeit der Seite, beeinträchtigt die Benutzererfahrung und führt zu weniger angezeigten Impressionen.

Da Header-Bidding zahlreiche Verbindungen mit Servern und Plattformen mit sich bringt, führt dies außerdem zu einer langsameren Internetverbindung – ein zusätzlicher negativer Faktor für die Benutzererfahrung.

Begrenzte Anzeigenanfragen

Die Anzahl der Anfragen, die der Browser auf einmal stellen kann, ist begrenzt, was bedeutet, dass der Header-Bidding-Wrapper auch eine begrenzte Anzahl von Anzeigenanfragen senden kann. Aus diesem Grund ist auch die Anzahl der Nachfragepartner, die auf die Werbefläche bieten können, begrenzt.

Kompatibilität

Da das Header-Bidding über den Browser funktioniert, muss es mit verschiedenen Browsern und Versionen abwärtskompatibel sein, wodurch zusätzliche Roadblocks entstehen können. Bestimmte Browser haben möglicherweise eine niedrige Priorität für externe Pixel. Infolgedessen können sie sie möglicherweise vollständig blockieren, was Header-Bidding-Auktionen ineffizient macht.

Einpacken

Durch die Implementierung von Header-Bidding erhalten Publisher mehr Gebote von einem vielfältigeren Pool von Werbetreibenden. Dies führt zu einer höheren Gesamtnachfrage, die den Preis für die Anzeigenplatzierung und den Umsatz für Publisher in die Höhe treibt.

Die Einrichtung des Header-Wrappers ist jedoch komplizierter als ein einfaches Anzeigen-Tag, daher müssen Sie einen Technologiepartner mit Bedacht auswählen.

Header Bidding wird zu einem neuen Standard der Branche, während Open RTB eine praktikable Strategie für Publisher bleibt, die einen bestimmten Pool von Werbetreibenden priorisieren möchten. Wenn Sie das Beste aus beiden Welten herausholen möchten, bietet Admixer ein Hybridmodell, das Header-Bidding und Open RTB integriert.

Wenn Sie die Implementierung von Header Bidding in Betracht ziehen, wenden Sie sich an Elena Podshuvejt, CPO bei Admixer: [email protected]