Was ist E-Mail-Marketing und wie helfen Plattformen Marken beim Erfolg?

Obwohl E-Mail-Marketing so gut etabliert ist, zieht es immer mehr Investitionen an. Die weltweiten Ausgaben für E-Mail-Software werden laut Prognosen von Global Industry Analysts voraussichtlich von 4,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 14,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 13,7 % in diesem Zeitraum.

Das E-Mail-Wachstum geht weiter, weil es konsistente und beeindruckende Ergebnisse liefert. Für jeden Dollar, den Vermarkter für E-Mail-Marketing ausgeben, generieren sie 36 US-Dollar Umsatz, wie eine Litmus-Umfrage unter 2.000 E-Mail-Vermarktern im Jahr 2020 ergab. (Aufgrund der Einzigartigkeit des Jahres hatte das Unternehmen keine ROI-Zahlen für 2021.)

Je nachdem, in welcher Branche Sie tätig sind, könnte der ROI Ihres Unternehmens sogar noch höher sein. Agenturen in den Bereichen Marketing, PR und Werbung sehen eine Rendite von 42 US-Dollar für jeden US-Dollar, den sie für E-Mails ausgeben, und Unternehmen in den Bereichen Einzelhandel, E-Commerce und Konsumgüter werden mit 45 US-Dollar Umsatz für jeden ausgegebenen US-Dollar belohnt.

Die Zentralität von Daten und der Bedarf an aktualisierter Technologie

E-Mail mag es seit den Anfängen des Internets geben, aber der Raum steht nicht still. E-Mail-Marketing und die Technologie, die es ermöglicht, haben sich weiterentwickelt, um Herausforderungen wie Spam und Zustellbarkeit zu bewältigen und auch Chancen zu nutzen, wie z. B. die immer raffiniertere Datennutzung für Hyperpersonalisierung.

Als MarTech Marketer für die MarTech Replacement Survey 2021 befragte, sagten sie, dass Technologien für die E-Mail-Verteilung und für die Marketingautomatisierung (ein Hauptbestandteil davon E-Mail) die beiden wichtigsten Martech-Kategorien seien, die sie in den letzten 18 Monaten ersetzt hätten.

Der häufigste Grund für den Austausch von Technologien war die Nutzung neuer und besserer Funktionen in einer anderen Lösung. Und die Funktionen, die im Mittelpunkt standen, betrafen die Datenzentralisierung und andere Datenfunktionen.

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E-Mail-Technologie der neuesten Generation

Bei der Technik kann Reife ein Nachteil sein. Neue Unternehmen können die neuesten Möglichkeiten der Softwareentwicklung leichter nutzen, während etablierte Unternehmen möglicherweise mit veralteten Technologien und Architekturen belastet sind.

Natürlich führen Technologieunternehmen oft neue Funktionen ein – einige mit einer höheren Rate als andere. Aber dies auf einer alternden Infrastruktur zu tun und gleichzeitig die Dinge für einen bestehenden Kundenstamm am Laufen zu halten, kann eine Herausforderung sein.

Die Landschaft der E-Mail-Marketing-Akteure umfasst Unternehmen, die in den 1990er Jahren gegründet wurden, sowie solche, die erst 2018 gegründet wurden.

Die größte jüngste Veränderung im globalen Umfeld, die COVID-19-Pandemie, hat die Bedeutung der digitalen Kommunikation im Allgemeinen und der E-Mail im Besonderen erhöht. Studien mehrerer E-Mail-Marketing-Anbieter zeigen, dass das Gesamtvolumen der von Vermarktern versendeten E-Mails während der Pandemie im Vergleich zu früher gestiegen ist.

Lesen Sie weiter: So entscheiden Sie, ob Sie eine E-Mail-Marketing-Plattform für Unternehmen benötigen

Der Personalisierungszwang inmitten des Datendrucks

Vermarkter versuchen, sich in einem überfüllten Posteingang abzuheben, indem sie ihre Kunden kennenlernen und mehr Nachrichten personalisieren, um eine größere Relevanz zu erreichen. Aber nur wenige Vermarkter verfügen über die Daten, die sie für die Entscheidungsfindung benötigen, wie eine Capgemini-Umfrage ergab.

Viele Entwicklungen verändern die Datenlandschaft, insbesondere in der Datenerhebung. Um die Privatsphäre seiner Kunden zu schützen, kündigte Apple beispielsweise Mitte 2021 Funktionen in iOS, Mac OS und Watch OS an, die die den Vermarktern zur Verfügung stehenden Daten einschränken.

Die Hauptauswirkung dieser Änderungen auf E-Mail-Vermarkter ist der Rückgang der Öffnungsrate als aussagekräftige Kennzahl. Aufgrund der Art und Weise, wie E-Mails unter Apples E-Mail-Datenschutz zwischengespeichert werden, scheinen E-Mails geöffnet zu sein, obwohl dies tatsächlich nicht der Fall war, was die Ergebnisse verzerrt.

Infolgedessen schulen die Anbieter von E-Mail-Marketing-Plattformen ihre Kunden und gestalten Schnittstellen neu, um die Open-Rate-Metrik weniger zu betonen. Einige haben auch neue Berichte und Metriken entwickelt, um Vermarktern bei der Optimierung ihrer Botschaften zu helfen.

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Funktionen der E-Mail-Marketing-Plattform für Unternehmen

E-Mail-Marketing-Plattformen bieten normalerweise Funktionen zum Erstellen und Versenden von E-Mails, aber Konsolidierung und Integrationen haben zu dem beigetragen, was man früher vielleicht erwartet hätte. Zu den allgemeinen Fähigkeiten dieser Plattformen gehören:

• Nachrichtendesign und -erstellung
• Workflow-Automatisierung und Zusammenarbeit
• Nachrichtenvorschau
• E-Mail-Versand
• Zustellbarkeitsmanagement
• Datenmanagement
• E-Commerce-Funktionen
• Analytik und Berichterstattung
• Integrationen von Drittanbietern
• Automatisierung und Zielseiten

Einige Anbieter bieten möglicherweise erweiterte Funktionen an, z. B.:

• Mehr Funktionalität der Kundendatenplattform mit vollem Funktionsumfang
• Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, die durch verschiedene Teile der Plattform genutzt werden

Hier ist eine Aufschlüsselung der wichtigsten Funktionen von E-Mail-Marketing-Plattformen, die Marketingfachleuten helfen können, in ihrer Arbeit erfolgreich zu sein.

Nachrichtendesign und -erstellung

Anbieter bieten in der Regel eine Bibliothek mit Vorlagen an, die den Prozess des Entwerfens und Erstellens von Nachrichten vereinfachen sollen. Die Ausgereiftheit dieser Vorlagen und die Schnittstelle zu ihrer Verwendung unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter, und die meisten bieten die Möglichkeit, Ihre eigenen Vorlagen von Grund auf neu zu erstellen.

Diese Builder verfügen in der Regel entweder über eine Drag-and-Drop-Oberfläche oder eine codezentrierte Option mit HTML oder MJML, einer von Mailjet erstellten E-Mail-spezifischen Open-Source-Markup-Sprache. Viele Anbieter lassen Vermarkter aus diesen Schnittstellen wählen und einige integrieren Technologien, die Interaktivität ermöglichen, wie AMP für E-Mail oder CSS.

Workflow-Automatisierung und Zusammenarbeit

Einige dieser eigenständigen Designer-Tools haben Kunden gewonnen, indem sie Funktionen entwickelt haben, die es den Benutzern ermöglichen, ihre Arbeitsabläufe zu glätten – insbesondere wenn es um die Arbeit in einem Team oder die Koordination zwischen einer Marke und ihrer Agentur geht.

Viele der größeren Plattformen bieten ebenfalls Funktionen in dieser Richtung. Zum Beispiel ermöglichen Lösungen, die auf Franchiseunternehmen ausgerichtet sind, Lizenzgebern, ihren Franchisenehmern Assets, Vorlagen und dergleichen zur Verfügung zu stellen, um ihre lokalen Bemühungen zu leiten und zu unterstützen.

Nachrichtenvorschau

Obwohl die Vorschau mit der Nachrichtenerstellung einhergeht, besprechen wir sie separat, da dieser Teil des Prozesses so viele Spezialisierungen erfordert. Eine der größten Herausforderungen von E-Mail besteht darin, dass Empfänger E-Mails auf einer Vielzahl von Plattformen anzeigen. Für jede der Plattformen, auf denen E-Mail-Software ausgeführt wird – Mobiltelefone, browserbasierte Posteingangsanbieter und Desktop-Clients – gibt es mehrere Marken und mögliche Schnittstellen.

Das bedeutet, dass die Möglichkeit, eine Vorschau anzuzeigen, wie Nachrichten in all diesen Arten von Posteingängen aussehen, ein wichtiges Merkmal ist, auf das Sie in einer E-Mail-Marketing-Plattform achten sollten.

E-Mail-Versand

Die meisten Anbieter von E-Mail-Plattformen versenden E-Mails, aber ihre Technologien – sowohl Software als auch Hardware – und Ansätze dafür können unterschiedlich sein. Dies hat die größten Auswirkungen auf Vermarkter, die große Mengen an E-Mails versenden oder anspruchsvolle Personalisierungen vornehmen.

Anbieter mit mehr Funktionen bieten möglicherweise auch Funktionen zum Verwalten und Durchführen von SMS-Kommunikationen, die in der COVID-Ära aufgrund ihrer Rolle bei Dingen wie der Lieferung am Straßenrand und anderen zeitkritischen Nachrichten an Bedeutung gewonnen haben.

Zustellbarkeitsmanagement

Anbieter von E-Mail-Marketing-Plattformen tun in der Regel viel, um die Zustellung der von ihnen gesendeten Nachrichten sicherzustellen. Zum Beispiel können Tools, die Vermarkter zur Vorschau von E-Mails verwenden, sie auch warnen, wenn der Inhalt der E-Mail wahrscheinlich Spamfilter auslöst, damit sie Änderungen vornehmen können, bevor sie sie senden.

Andere Maßnahmen zur Zustellbarkeit umfassen die Einrichtung von Authentifizierungsprotokollen wie DKIM, SPF und DMARC, um den Posteingangsanbietern zu versichern, dass Nachrichten nicht gefälscht sind. Ein neues Protokoll namens Brand Indicators for Message Identification (BIMI) hat in letzter Zeit an Boden gewonnen. Wenn Absender BIMI implementieren, kann ein markengesteuertes Logo neben einer Nachricht in einem Posteingang erscheinen, der die Funktion unterstützt, wodurch die Glaubwürdigkeit der Nachricht erhöht und die Markenbekanntheit aufgebaut wird.

Anbieter von E-Mail-Marketing-Plattformen bauen auch persönliche Beziehungen zu Posteingangsanbietern auf und ernennen Spezialisten in ihren Teams, die als Verbindungspersonen zu den größten ISPs fungieren. Durch diese Beziehungen, die häufig Technologieintegrationen zum Sammeln von Feedback nutzen, können sie mit Änderungen Schritt halten und Probleme vermeiden, bevor sie sich auf das Geschäft der Kunden auswirken.

Datenmanagement

Die Möglichkeiten, wie E-Mail-Marketing-Plattformen es Marketern ermöglichen, Daten zu erfassen, zu analysieren und darauf zu reagieren, sind
die Bereiche des größten Wettbewerbs und der Differenzierung zwischen E-Mail-Marketing-Plattformen.

Die fortschrittlichsten E-Mail-Marketing-Plattformen gehen jedoch weit darüber hinaus, indem sie CDP-Funktionalität integrieren. Diese Systeme sammeln Daten aus den Interaktionen Ihrer Empfänger mit Ihren E-Mails, können aber auch Informationen von einer Vielzahl von Online- und Offline-Touchpoints sowie Datenquellen von Drittanbietern anhängen.

Angesichts der Verlagerung von Marketingfachleuten zur Priorisierung von First-Party-Daten ist eine E-Mail-Adresse oft die wertvollste Information über einen Kunden oder Interessenten, insbesondere weil sie zum Sammeln zusätzlicher Informationen führen kann.

Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen verfügen über Tools, mit denen Vermarkter die Listenhygiene verwalten und Bounces und Abbestellungen gemäß Vorschriften wie CAN-SPAM eliminieren können. Einige Anbieter enthalten möglicherweise auch Tools zum Reaktivieren oder Abbestellen von Adressen, die für einen bestimmten Zeitraum nicht mit Ihren Nachrichten interagiert haben.

Anspruchsvollere Anwendungen für Daten umfassen den Aufbau und die Segmentierung von Zielgruppen, einschließlich der Verwendung von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, um Erkenntnisse aus großen Datenspeichern zu gewinnen.

Analytik und Berichterstattung

E-Mail-Marketing-Plattformen bieten zumindest Berichte über Dinge wie Zustellraten, Klickraten, Bounces und Abbestellungen. Wenn Sie die Plattform mit Daten vom Kaufort oder mit anderen Conversion-Ereignissen verbinden können, können Sie Ihre E-Mail-Nachrichten möglicherweise mit bestimmten Rücksendungen verknüpfen.

E-Commerce-Funktionen

E-Mail ist besonders wertvoll für E-Commerce-, Direct-to-Consumer- und Multichannel-Händler. Einige Anbieter bieten Funktionen an, die speziell für die Integration mit E-Commerce-Plattformen entwickelt wurden, die eine Personalisierung für Cross-Selling und Upselling sowie Interaktivität ermöglichen, um Einkäufe direkt aus einer E-Mail-Nachricht heraus zu ermöglichen.

Integrationen von Drittanbietern

Während E-Mail für viele Vermarkter einer ihrer wichtigsten Kanäle ist, ist es unwahrscheinlich, dass es der einzige ist. Daher sind Integrationen mit anderen Marketing- und Geschäftsanwendungen von entscheidender Bedeutung. Die meisten Anbieter bieten Integrationen in andere Systeme an, aber die Arbeitsabläufe sind innerhalb einiger Schnittstellen im Vergleich zu anderen reibungsloser.

Automatisierung und Zielseiten

Ein weiteres Feature, das in E-Mail-Marketing-Plattformen angeboten wird, ist die Möglichkeit, das Versenden einzelner E-Mails oder Nachrichtenserien zu automatisieren, z. B. Aufwärmserien, Drip-Kampagnen oder Nachrichten, die durch ein bestimmtes Empfängerverhalten ausgelöst werden (z. B. Warenkorbabbruch).

Wie die Automatisierung ist die Erstellung von Zielseiten, die auf einzelne Marketingkampagnen zugeschnitten sind, ein weiteres Merkmal, das typischerweise mit Marketingautomatisierungsplattformen verbunden ist.

Die Vorteile von E-Mail-Marketing-Plattformen

Während alle außer den aufstrebenden Unternehmen wahrscheinlich einen Ansatz für E-Mail übernommen haben, bietet die Einführung einer Unternehmenslösung angesichts ihrer zentralen Bedeutung für das Geschäft im Allgemeinen viele Vorteile. Dazu können gehören:

• Datenvereinheitlichung über Kanäle hinweg . Einige E-Mail-Marketing-Plattformen beinhalten vollwertige Kundendatenplattformen, aber selbst wenn dies nicht der Fall ist, können die mit diesen Systemen verbundenen Kundendatenbanken als zentrale Informationsquelle im gesamten Unternehmen dienen. Eine solche Vereinheitlichung kann Unternehmen ein vollständiges Porträt ihrer Kunden liefern und es ihnen ermöglichen, Daten für Marketing-, Kundendienst- und Produktentwicklungszwecke zu nutzen. Plattformen können auch bei der Einhaltung von CAN-SPAM und anderen Datenschutzbestimmungen behilflich sein.
• Insgesamt ein einheitlicherer Technologie-Stack . Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen bieten umfassende Integrationen mit anderen Geschäftstechnologien, sodass Unternehmen einfacher über Silos hinweg arbeiten können.
• Fähigkeit, profitablere Zielgruppen und Segmentierungsstrategien zu identifizieren . Der einheitliche Datenschatz gibt Marketingfachleuten die Möglichkeit, ihre Kunden besser kennenzulernen und durch die Verbindung mit zusätzlichen Datenquellen auch Lookalike Audiences zu identifizieren. Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen können nützliche Einblicke liefern, nach denen Vermarkter möglicherweise nicht suchen.
• Effizientere Arbeitsabläufe . Jede E-Mail-Nachricht, die an eine Zielgruppe oder ein Segment gesendet werden soll, durchläuft normalerweise einen internen Überprüfungs- und Genehmigungsprozess. Einige E-Mail-Marketing-Plattformen bieten die Möglichkeit, innerhalb der Plattform zusammenzuarbeiten und Genehmigungen einzuholen, was besonders für größere, stärker verteilte Organisationen und solche in stärker regulierten Branchen hilfreich ist. Franchiseunternehmen und andere Unternehmen mit mehreren Standorten profitieren von noch komplexeren Systemen, die darauf abzielen, nützliche Assets zu teilen und Richtlinien aufzustellen, während sie es denjenigen, die den Kunden am nächsten stehen, ermöglichen, wertvolle Anpassungen vorzunehmen.
• Persönlichere und effizientere Kommunikation mit Kunden . Vorlagendesign in Kombination mit Datenerkenntnissen und Segmentierung kann es Unternehmen ermöglichen, personalisiertere, relevantere und zeitnahere Nachrichten zu liefern. Automatisierung und getriggerte Nachrichtenfunktionen sorgen ebenfalls für mehr Effizienz. Wenn Systeme SMS- oder mobile Benachrichtigungsoptionen enthalten, können Unternehmen die Kommunikation auf diese Kanäle ausdehnen.
• Verbesserte Zustellbarkeit und Gestaltung von E-Mail-Nachrichten . Die Zustellbarkeitssysteme von E-Mail-Marketing-Plattformen – sowohl technologisch als auch beziehungsorientiert – können Unternehmen dabei helfen, sicherzustellen, dass ihre Nachrichten in den Posteingang gelangen. Sobald sie ankommen, geben Design- und Vorschaufunktionen Marketern mehr Kontrolle darüber, wie ihre Botschaften erscheinen, egal wo sie angezeigt werden.
• Zugriff auf fortgeschrittenere Vorlagen und Interaktivität . Interaktive Funktionen über AMP für E-Mail oder CSS sind mit Hilfe von E-Mail-Marketing-Plattformen leichter zugänglich, sodass Unternehmen ansprechendere Nachrichten mit besserer Rendite erstellen können.
• Bessere Möglichkeiten zur Messung des Return on Investment (ROI) und mehr . Daten- und Berichtsfunktionen können E-Mail-Nachrichten mit bestimmten Geschäftszielen verknüpfen, sodass Vermarkter Inhalt und Ausrichtung optimieren können, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.