Was ist Markenbekanntheit: eine Definition
Veröffentlicht: 2022-06-07„ Brand Awareness “, seit Jahren das Schlagwort von Marketern und Kommunikationsexperten, hat eine vielschichtige Definition . Es drückt ein Konzept aus, das im Laufe der Zeit erweitert und überarbeitet wurde und das schrittweise angepasst wurde, um die sich ständig weiterentwickelnden Veränderungen eines Marktes (und eines Verbrauchers) zu beschreiben. In diesem Zusammenhang haben wir über die 5 Marketingstrategien gesprochen, die 2022 nicht ignoriert werden sollten .
In diesem Beitrag beginnen wir mit den Mindestanforderungen an Vertrautheit und Wiedererkennbarkeit , um zu sehen, wie sich die Definition von Markenbekanntheit allmählich artikuliert hat, um die wachsende Komplexität der Marken-Konsumenten-Dynamik in unserem aktuellen Kontext widerzuspiegeln, der durch Massendigitalisierung gekennzeichnet ist.
Anhand verwandter, aber deutlich unterschiedlicher Begriffe wie „ Markenwert “ und „ Branding “ versuchen wir zu beschreiben, wie ein Unternehmen „Selbstbewusstsein“ aufbauen, sich am Markt mit einer klaren und einheitlichen Identität präsentieren und anbieten kann seinem Publikum in der Doppelrolle als Gesprächspartner und Wegbegleiter.
Markenbekanntheit: eine artikulierte und sich entwickelnde Definition
Brand Awareness drückt laut Hubspot den Grad aus, in dem die Zielgruppe „ mit einer Marke vertraut “ ist. Es bezieht sich somit auf die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden (oder potenzielle Kunden) an die Marke erinnern oder sie wiedererkennen oder einfach nur wissen, dass die Marke existiert.
Markenbewusstsein ist das Bewusstsein für eine bestimmte Marke , das mehr oder weniger sofort aktiviert wird, wenn wir von einer Marke hören, sie durch die Formen repräsentiert sehen, die ihre visuelle Identität definieren (zuallererst mit dem Logo) oder sie als die identifizieren Autor und Absender eines bestimmten Nachrichtensystems .
Es ist eine einfache, verständliche, fast wörtliche Definition, oder? Nun, nein. Zumindest nicht immer und nicht ganz. Markenbekanntheit ist ein so allgegenwärtiges Konzept, dass es eine gründliche Erforschung verdient . Unter den vielen Beiträgen, die in akademischen oder professionellen Kreisen geleistet wurden, um die Definition von Markenbekanntheit zu bereichern und zu aktualisieren, haben wir uns entschieden, auf zwei Definitionen einzugehen, die von Kevin Keller und die von David Aaker, weil sie die Markenbekanntheit in ein Gesamtmarketing einordnen Strategie.
Brand Awareness: Kevin Kellers Definition als Synthese aus Erinnerung und Wiedererkennung
Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: In Markengedächtnis (Markenerinnerung), das sowohl die Fähigkeit der Marke anzeigt, aus unseren Erinnerungen abgerufen zu werden, wenn wir einen Hinweis oder eine Aufforderung erhalten, als auch die Leichtigkeit, mit der wir die Marke mit einer bestimmten Produktkategorie, einem früheren Kauf oder eine bestimmte Art der Verwendung . Beispielsweise hängt die Markenerinnerung einer bestimmten Waschmittelmarke – und nur dieser Marke – von der Fähigkeit dieses Produkts ab, über eine „automatische“ Assoziation zu uns zurückzukehren, beispielsweise wenn wir uns schmutzig machen oder wenn wir daran denken unser Korb quillt über vor schmutziger Wäsche.
Markengedächtnis und Markenwiedererkennung sind zwei entscheidende Aspekte in der Definition der Markenbekanntheit , aber sie sind nicht alles. Um eine umfassendere Vorstellung zu bekommen, fügen wir unserem Denken die Konzepte Markenwert und Branding hinzu.
Die Definition von Brand Awareness nach David Aaker: ein Moment des Markenwerts
David Aaker ( 2014) – von Philip Kotler als „Vater des modernen Branding“ bezeichnet – liefert in seinem Buch „ Laut Aaker ist die Markenbekanntheit einer der notwendigen Schritte zum Aufbau des Markenwerts , ein umfassendes Konzept, das die Markenbekanntheit umfasst und eine Momentaufnahme des Schicksals der Marke liefert und sie als Endergebnis des Markenbildungsprozesses etabliert. Aber gehen wir der Reihe nach vor. Was bedeutet „Markenwert“? Was bedeutet „Branding“?
- Der Markenwert bezieht sich darauf, wie Kunden den Wert der Marke wahrnehmen . Es ist eine Kombination aus Gefühl, Erfahrung und Meinung . Der Markenwert kann positiv oder negativ sein, abhängig von der Beurteilung, die Kunden in Bezug auf die Darstellungs-, Ausdrucks- und Verwendungsweisen der Marke ansammeln. Dieses Urteil bleibt nicht auf einer idealen Ebene beschränkt, sondern wirkt sich unmittelbar auf die Realität der Verbrauchernutzung und damit auf Conversions und Verkäufe aus.
- Branding ist der gesamte Prozess, der einer Organisation, einem Unternehmen und einem Produkt oder einer Dienstleistung Bedeutung verleiht. Es ist eine Reihe von Aktionen, sowohl direkt als auch indirekt, die das mentale Bild der Verbraucher von der Marke schaffen und formen. Es handelt sich also um eine Strategie, die entwickelt und eingesetzt wird, um Menschen dabei zu helfen, die Marke schnell zu identifizieren und zu erleben , die darauf abzielt, einen konkreten Grund für sie zu formulieren, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu wählen und die Konkurrenz zu übertreffen, indem zunächst klargestellt wird, was die Marke selbst ist und was sie nicht ist . Ziel des Branding-Prozesses ist es, Kunden und Stakeholder zu gewinnen und zu halten, indem ihnen ein Produkt angeboten wird, das immer dem entspricht, was die Marke verspricht. Um die Worte zweier heiliger Marketing-Visionäre zu paraphrasieren: Branding ist die Reihe von Aktionen, durch die Produkte und Dienstleistungen mit der Kraft einer Marke ausgestattet werden (Kotler & Keller, 2015)
Laut David Aaker baut ein Unternehmen seinen Markenwert auf, indem es drei ziemlich parallele Wege beschreitet, die darauf abzielen, Markenloyalität , Markenbekanntheit bzw. Markenassoziationen zu entwickeln . Diese Pfade, die ebenso vielen taktischen Aktionen entsprechen, verwandeln das Branding in eine Erzählung mit mehreren Alternativen, bei der es nicht nur um die Markenpositionierung geht, sondern um den Einfluss erweitert wird, der auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher ausgeübt wird.
Die Markenbekanntheit spielt eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung von Kunden, weil sie:
- macht die Marke sichtbar und erleichtert ihre Wiedererkennung;
- erzeugt ein Gefühl der Vertrautheit, was wiederum Engagement schafft;
- bereitet den Kunden auf die Überlegungsphase vor.
Aus all diesen Gründen – weil es hilft, den Markenwert aufzubauen und das Potenzial eines Unternehmens in echten Wert umzuwandeln – ist die Markenbekanntheit oft eines der Hauptziele von Marketinginitiativen , sei es in Bezug auf generische digitale Marketingkampagnen oder Echtzeit-Marketing.
Markenbekanntheit und Marketingstrategien in Krisenzeiten: Die Definition ändert sich wieder
In seinem jüngsten Artikel weist Imran Hirani (VP, Strategic Accounts bei Nielsen) darauf hin, dass Unternehmen während der Pandemie und in der Zeit unmittelbar nach der Wiedereröffnung ihre Marketinganstrengungen eher auf die Bindung bestehender Kunden als auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrierten . Diese Art des Ansatzes – Fokussierung auf das untere Ende des Trichters – ist typisch für historische Perioden (und Märkte), die von großer Unsicherheit geprägt sind. Die Hauptinvestition in diesem Fall zielt darauf ab, die Verbraucher zu Conversions und Käufen zu bewegen, damit sie kurzfristig mit einer sichereren Kapitalrendite rechnen können.
Hirani gibt zwar zu, dass es bei Unternehmen heute immer noch ein gängiger Trend ist, Zeit und Ressourcen in erster Linie auf Überlegungen und Entscheidungen zu verwenden, aber er sagt, dass es leicht dazu führen könnte, die Investition in den oberen Teil des Trichters (und damit in Aktivitäten zur Markenbekanntheit) aufzugeben eine kurzsichtige, kurzsichtige und auf lange Sicht unhaltbare Wahl . Laut Hirani sollten Vermarkter stattdessen lernen, ihre Taktiken neu zu kalibrieren, damit sie eine ausgewogene Marketingstrategie entwickeln können, bei der die Bemühungen zum Markenaufbau zwischen dem oberen Teil des Trichters (Markenbekanntheit) und dem mittleren und unteren Teil (Überlegung und Entscheidungsfindung) ausgewogen sind ).
Die Definition von Brand Awareness wird noch komplizierter , sie wird noch breiter, sie „erstreckt“, könnte man sagen, über den gesamten Funnel. Unternehmen versuchen daher , ihre digitale Präsenz zu erweitern , indem sie Verbraucher zu verschiedenen Zeitpunkten ihrer Reise und über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte abfangen.
Eine ausgewogene Marketingstrategie, bei der sich diese reiche Markenbekanntheit voll entfalten kann, kann im Wesentlichen auf zwei Arten aktiviert werden: Die Customer Journey von Anfang bis Ende betrachten und die am besten geeigneten Inhalte erstellen, um das Kundenerlebnis wirklich relevant zu machen .
1. Investieren Sie in die Schaffung von Bewusstsein während der gesamten Customer Journey
Wenn ein Verbraucher nicht mit einer Marke interagieren kann, von der er oder sie noch nie gehört hat, sind Markenbekanntheitsinitiativen unerlässlich, um eine Organisation sichtbar, wiedererkennbar und berichtenswert zu machen . Das Thema ist nicht nur aus Kommunikationssicht von größter Bedeutung: Die Schaffung von Markenbekanntheit ist notwendig, um Pipelines für zukünftige Verkäufe rational zu erstellen . Tatsächlich trägt die Tatsache, auf ein qualifiziertes Publikum zählen zu können, enorm dazu bei, dass Bemühungen am unteren Ende des Trichters erfolgreich sind.
Marken, die auf Errungenschaften anstatt auf Wachstum aus sind, können nicht übersehen, dass auch gewonnene Kunden immer noch gute Gründe brauchen, um zurückzukehren , insbesondere wenn wir bedenken, dass die Märkte heute zunehmend überfüllt und wettbewerbsintensiv sind. In diesem Sinne spielen Markenbekanntheitsmaßnahmen weiterhin eine sehr wichtige Rolle: Die Kultivierung des Markengedächtnisses kann den Unterschied ausmachen , selbst in Fällen, in denen man berechtigterweise beabsichtigt, den Fokus auf die Stärkung bestehender Beziehungen zu legen und das Engagement intensiver auf Überlegungen und Entscheidungen ausgerichtet ist Herstellung.
2. Bekanntheit steigern mit der richtigen Content-Strategie
Verbraucher lernen eine Marke kennen, gewinnen Vertrauen und neigen dazu, ihre Beziehung zu der Marke im Laufe der Zeit zu bestätigen, wenn die Botschaften der Marke mit ihrer Sensibilität übereinstimmen, mit ihrem Wertesystem übereinstimmen und Teil der allgemeinen Vorstellung werden. Mit anderen Worten, die Markenbekanntheit steigt, wenn die von der Marke produzierten Inhalte aussagekräftig und relevant für die Zielgruppe sind .
Es versteht sich von selbst, dass es zur Steigerung der Markenbekanntheit unerlässlich ist, eine Inhaltsstrategie zu entwickeln, die mit den Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Zielgruppe übereinstimmt und die jeden Verbraucher zum geeignetsten Zeitpunkt erreicht und effektiv erreicht Platz.
Beim Content-Marketing geht es in erster Linie darum, Inhalte zu erstellen und zu teilen, die Aufmerksamkeit erregen können. Hochwertiger, ansprechender Inhalt kann mit dem Benutzer in Verbindung treten und ihm helfen, sich positiv an die Marke zu erinnern. Ganz gleich, ob es sich um einen Blogbeitrag, ein Video oder eine Infografik handelt, Inhalte tragen dazu bei, die Wahrnehmung einer Marke durch den Verbraucher zu steigern, und helfen ihm, sich genau und endgültig auf dem Markt zu positionieren.
Heutzutage sind die ansprechendsten Inhalte personalisierte Inhalte , die aus den „digitalen Fußabdrücken“ erstellt werden, die Benutzer hinterlassen, wenn sie mit Offline- und Online-Touchpoints interagieren. Anhand dieser Daten, die aus unterschiedlichen Quellen stammen, können Unternehmen im 1:1-Dialog immer genauere Nutzerprofile ermitteln. Auf diese Weise werden Verbraucher eher positiv reagieren, wenn sie durch bestimmte Aktionen und durch die Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte motiviert werden, die als nützlich oder interessant empfunden werden.
In diesem Beitrag haben wir eine Definition der Markenbekanntheit bereitgestellt, die ihren Charakter als methodologisches Werkzeug wiederherstellen würde, das offen für Veränderungen ist . Im heutigen veränderlichen Kontext kann das Konzept der Markenbekanntheit seine theoretische Gültigkeit und operative Bedeutung nur dann behalten, wenn es in schrittweise gezieltere und anpassbarere Maßnahmen umgesetzt werden kann, die die Realität jedes einzelnen Verbrauchers beeinflussen.