Was ist eine Customer Journey Map?

Ich werde oft gefragt, was eine Customer Journey Map ist. Marketing- und Designteams verstehen gleichermaßen die Grundlagen einer Customer Journey Map. Sie benötigen jedoch häufig ein tieferes Verständnis der Prinzipien und der Wissenschaft hinter der Kundenkartierung.

So definieren Sie die Phasen der Customer Journey Map

Viele Menschen nutzen den Marketing-Funnel, um die verschiedenen Phasen zu markieren. Oft ist es jedoch besser, die verschiedenen Aufgaben und Entscheidungen zu berücksichtigen, die ein Kunde während der Customer Journey trifft. Sie können gemeinsame Phasen und klare Punkte finden, die gruppiert werden können.

Die Zeilen zeigen verschiedene Prozesse und Personen, die mit dem Kunden interagieren. Der abschließende untere Abschnitt zeigt die Ergebnisse und Erkenntnisse. Es gibt keine One-Size-Customer-Journey-Map. Normalerweise beginne ich mit einer Vorlage, die dann an das jeweilige Projekt angepasst wird.

Das Verständnis der gemeinsamen Elemente der Customer Journey Map eröffnet die Möglichkeiten, wie sie angepasst und verwendet werden kann. Das Kernprinzip der Customer Journey Map besteht darin, die Interaktionen zwischen der Organisation und dem Kunden aufeinander abzustimmen.

Aufschlüsselung dessen, was eine Customer Journey Map ist

Abschnitt 1: Hier stellt die Linse Einschränkungen für die Karte bereit, indem sie (1) eine Persona („wer“) und (2) das zu untersuchende Szenario („Kontext – z. B. wo und wann“) zuweist.

Abschnitt 5,6,7 und 8: Das Zentrum der Karte ist das Kundenerlebnis, normalerweise quer ausgerichtet Phasen der Reise. Das Handlungen, Gedanken und emotionales Erleben des Kunden über die Touchpoints hinweg.

Abschnitt 9: Die genauen Worte des Kunden hängen vom Geschäftsziel ab. Typischerweise beschreibt es die Erkenntnisse und Schwachstellen, die entdeckt wurden, und die Möglichkeiten, sich auf die Zukunft zu konzentrieren, sowie (8) die interne Verantwortung.

Die Vorteile einer Customer Journey Map

Die Customer Journey Map ist eine überzeugende Möglichkeit für Unternehmen, einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Das Kundenerlebnis (CX) ist zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für die heutigen Top-Marken geworden, wobei Unternehmen in allen Branchen ihre CX-Programme vorantreiben. Für maximale CX-Ergebnisse müssen Unternehmen ein Gespür für die Zukunft des Kundenerlebnisses haben, um wertvolle Zeit und Ressourcen optimal einzusetzen.

Eine Customer Journey Map ist ein Visualisierungstool, das dabei hilft, ein Gesamtbild zu erstellen, das alle Aktivitätssilos innerhalb einer Organisation durchdringt. Wenn ich sie mit abteilungsübergreifenden Teams verwende, bauen sie ein tieferes Verständnis auf und konzentrieren sich auf das Erreichen von Geschäftszielen.

Die Customer Journey Map bildet eine Sichtweise von außen nach innen , die die Perspektive der Teammitglieder verändert. Der Customer-Journey-Mapping-Prozess hilft dabei, die typischen Silos aufzubrechen, die die Zusammenarbeit behindern, und eine gemeinsame Vision der Organisation zu schaffen.

Anstatt auf Tabellenkalkulationen zu schauen, ist die Customer Journey Map leicht verständlich und zeigt schnell Verbesserungs- und Innovationsmöglichkeiten auf . Sie legen einen scharfen Fokus darauf, welche und wie Aspekte der Organisation das Kundenerlebnis verbessern können.

Markenintegrität ist die Summe der Teile vom Markenversprechen bis zur Markenlieferung. Eine Customer Journey Map kann aufzeigen, wie die Marke erlebt wird und damit den Grad der Markenintegrität, mit anderen Worten, ob die Marke durch inkohärente Touchpoints, schlechte Servicebereitstellung…

Ich finde oft, dass sie einen Benchmark bilden , einen Ausgangspunkt, von dem aus Unternehmen dann testen können, wie gut sie das Kundenerlebnis verbessert haben.

Was sind die Elemente der Customer Journey Map?

Customer Journey Maps variieren je nach den betrachteten Zielen, Zielsetzungen und Situationen. Obwohl oft übersehen, kann die Customer Journey Map auch für interne „Kunden“-Erfahrungen verwendet werden. Als Beispiel habe ich die Customer Journey Map verwendet, um die Rekrutierung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter abzubilden.

Die Customer Journey Map ist ein Destillat Ihrer Recherche, nicht Ihrer gesamten Recherche. Beispielsweise kann es viele Berührungspunkte geben, die in der endgültigen Version weggelassen werden. Während alle Berührungspunkte gestaltet werden müssen, müssen Sie sich auf das Ziel konzentrieren. Das Ziel besteht darin, sich auf die Teile des Kundenerlebnisses zu konzentrieren, in denen die Organisation dem Kunden ein relevantes und kohärentes Erlebnis bieten kann.

1. Standpunkt

Die Sichtweise bestimmt, um wen es in der Customer Journey Map geht. Dies basiert normalerweise auf einer Kundenpersona. Sobald Sie sich für die Personen entschieden haben, auf die Sie sich konzentrieren möchten, können Sie entweder mit Ihrer Recherche beginnen oder Ihre vorhandenen Daten verwenden.

2. Szenario

Dieses Erlebnis steht im Mittelpunkt der Customer Journey Map. Dies könnte eine bestehende Reise sein, bei der das Mapping positive und negative Momente innerhalb dieser aktuellen Erfahrung oder des zukünftigen Erlebnisdesigns aufdeckt. Oft kann die Karte die Vision für das Kundenerlebnis basierend auf einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung bilden. Typischerweise beziehen sich die erfassten Erfahrungen für Unternehmen auf das Kaufverhalten, den Kundenservice, den Einzelhandel oder einen Tag im Leben.

3. Geltungsbereich

Der Umfang erfordert eine klare Definition dessen, was geliefert werden soll, wie und in welchem ​​Detaillierungsgrad das Ziel erreicht werden soll. Oftmals erfordert dies die Definition des Start- und Endpunkts des Kundenerlebnisses.

4. Aktionen und Perspektiven –

Die Customer Journey Map ist ein Werkzeug, um eine Geschichte zu erzählen. Die Datenpunkte sind dann die Erzählung. Die gesammelten Daten müssen das Tun, Denken, Fühlen, Herausforderungen, Kontext und Verhalten widerspiegeln … in einer Abfolge von Erfahrungen. Diese Erfahrungen können die Ereignisse, Geräte, Kommunikationen und Prozesse sein, die die Berührungspunkte bilden. Von der Organisation müssen diese mit der Organisationsstrategie, den Zielen, dem Betrieb und den Metriken in Verbindung gebracht werden. Diese miteinander zu verknüpfen ergibt dann die Chancen.

5. Struktur

Einfachheit ist das Herzstück eines guten Designs, ohne die Bereitstellung der Erkenntnisse zu beeinträchtigen. Die Struktur der Customer Journey Map muss widerspiegeln, wie und von wem sie verwendet wird. Wird es verwendet, um eine Strategie zu entwickeln oder Probleme zu diagnostizieren?

6. Touchpoints und Kanäle

Die Karte sollte Berührungspunkte (Punkte, an denen der Kunde auf der Karte mit der Organisation interagiert) und Kanäle (Methoden der Kommunikation oder Dienstleistungserbringung, wie z. B. die Website oder das Ladengeschäft) mit den Zielen und Aktionen der Benutzer in Einklang bringen. Die Inkonsistenzen, unterbrochene Kommunikation und schlechte Dienste bilden dann die Grundlage für die Erkenntnisse und Maßnahmen.

Typische Berührungspunkte sind:

• Marketing-E-Mails, Newsletter
• Telefonanrufe, Service- und Support-Hotlines, Online-Chatbots
• Ladenpersonal, Kasse, Servicestellen
• Website, Apps, soziale Medien
• Physische Objekte, Gebäude, Straßen, Büros
• Verpackung, Versand, Lieferung
• Rechnungen, Rechnungen, Zahlungssysteme

7. Momente der Wahrheit

Dies sind die entscheidenden Berührungspunkte, die das gesamte Kundenerlebnis negativ oder positiv bestimmen. Momente der Wahrheit sind Gelegenheiten für Innovation und Wachstum, da sie Momente (z. B. Schmerzpunkte) darstellen, die Menschen bereit sind zu zahlen, um ihre kritischen Bedürfnisse zu erfüllen. Die Idee, die der Kundenkarte zugrunde liegt, besteht darin, zu erkennen, wie eine Organisation Wert liefern kann.

Regeln zum Erstellen von Customer Journey Maps

Das entscheidende Konzept für den Customer Journey Mapping-Prozess besteht darin, die Erfahrungen von Menschen zu erfassen. Um dies zu erreichen, ist die Gestaltung der Landkarte erforderlich: Entscheidungen über den Umfang, die Perspektive, den Fokus und die Struktur zu treffen.

Erfolgreiche Journey Maps erfordern einen kollaborativen Prozess, der auf klar definierten Zielen basiert und auf Forschungsergebnissen basiert. Dazu müssen die Beweggründe für die Erstellung der Karte und die Ziele der Beteiligten verstanden werden.

Legen Sie das „Warum“ und das „Was“ fest. Identifizieren Sie zunächst das Geschäftsziel, das die Journey Map unterstützen soll. Es muss klare Antworten auf diese grundlegenden Schlüsselfragen geben, bevor Sie mit dem Prozess beginnen:

• Welches Geschäftsziel unterstützt diese Journey Map?
• Wer wird es verwenden?
• Um wen geht es und um welche Erfahrungen geht es?
• Wer wird an der Entwicklung teilnehmen?
• Wer ist für die Umsetzung der Ergebnisse verantwortlich?

Untermauert durch Forschung. Reisekarten müssen durch solide Forschung untermauert werden. Die Qualität, das Alter und die Relevanz der bestehenden Forschung müssen untersucht werden, aber es wird zusätzliche reisebezogene Forschung benötigt. Dies ist ein qualitativer Forschungsprozess, der jedoch durch quantitative Daten ergänzt werden kann. Quantitative Daten validieren (oder helfen dabei, Stakeholder zu überzeugen, die qualitative Daten möglicherweise als „unscharf“ ansehen).

Arbeiten Sie mit anderen zusammen. Die Aktivität des Journey Mapping (nicht das Ergebnis selbst) ist oft der wertvollste Teil des Prozesses. Es ist immer wieder erstaunlich, wie der Prozess selbst dazu beiträgt, funktionsübergreifende Teams zu vereinen. Das beteiligte Team muss aus relevanten funktionsübergreifenden Gruppen ausgewählt werden. Gemeinsam können sie die Daten zusammenstellen und die Karte erstellen.

Springen Sie nicht zur Visualisierung. Die Versuchung, eine Grafik zu erstellen oder zum Design zu springen, kann zu schönen, aber fehlerhaften Reisekarten führen. Stellen Sie sicher, dass die Synthese Ihrer Daten vollständig und gut verstanden ist, bevor Sie mit der Erstellung des Visuals fortfahren.

Binden Sie andere mit dem Endprodukt ein. Erwarten Sie keine Zustimmung und wecken Sie das Interesse an Ihrer Reisekarte, indem Sie einfach eine schöne Grafik als E-Mail-Anhang senden. Machen Sie es zu einem lebendigen interaktiven Dokument, an dem Menschen teilhaben können. Bringen Sie Ihre Geschichte in Meetings und Gesprächen zur Sprache, um eine Erzählung zu fördern, an die andere glauben und auf die sie sich beziehen. Eine Idee ist die Einrichtung eines Journey-Mapping-Showrooms, in dem jeder, der nicht zum direkten Team gehört, den Prozess und die daraus resultierenden Artefakte erleben kann.

Laden Sie den Customer Journey Canvas herunter.