Was die kulturellen Auswirkungen der Inflation für das Marketing bedeuten

Veröffentlicht: 2023-05-27

Wenn die Inflation hoch ist, steigen die Lebenshaltungskosten und die Löhne steigen zwar auch, können aber nie ganz mithalten. Das hat Auswirkungen auf unseren Geldbeutel. Doch zusätzlich zu den wirtschaftlichen Folgen der Inflation gibt es auch subtilere kulturelle Folgen. Das ist etwas, was Vermarkter verstehen müssen.

Kate Muhl, Consumer Insights-Expertin und VP-Analystin bei Gartner, teilte diese Erkenntnis. „Es ist wichtig, darüber nachzudenken, dass es bei der Inflation um mehr geht als nur um wirtschaftliche Auswirkungen und Verbraucherausgaben. Diese Effekte beginnen zu verblassen. Wir sind nicht da, wo wir vor einem Jahr waren – aber viele Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher sind immer noch Auswirkungen dieses anfänglichen Inflationsmoments.“

Was die Forschung zeigt. Die Gartner-Umfrage zu Lebenshaltungskosten und Preisstimmung 2023 ergab Folgendes:

Ein Drittel der Haushalte berichtete von finanziellen Schwierigkeiten aufgrund von Preissteigerungen, wobei Haushalte mit niedrigem und niedrigem bis mittlerem Einkommen die stärksten Auswirkungen zu spüren bekamen.
38 % der Befragten gaben an, ihr frei verfügbares Einkommen zu kürzen (ein Anstieg von 15 % im Vergleich zum Jahr 2022).
Mehr als ein Drittel hat die Ausgaben für Handelsmarken erhöht und die Nutzung von Coupons verstärkt.
Über 40 % geben an, in mindestens einer Produktkategorie auf generische Marken, Handelsmarken und günstigere Produkte umgestiegen zu sein.
57 % gaben an, ein wichtiges Ereignis (z. B. eine Hochzeit oder einen Urlaub) aufgrund des Drucks auf die Lebenshaltungskosten zu verschieben.

Vor diesem Hintergrund sind Verbraucher und Vermarkter geteilter Meinung darüber, welche Reaktionen angemessen sind. Zu den Prioritäten des CMO gehören die Erhöhung der Verfügbarkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung, das Anbieten von Sonderangeboten sowie die Erhöhung von Prämien und Vorteilen. Die Kunden stimmen den Sonderangeboten zu, aber ihre anderen Prioritäten bestehen darin, die Preise stabil zu halten und interessanterweise keine Gehaltserhöhungen für hochrangige Führungskräfte zu sehen.

Nach Ansicht von Muhl spiegelt dies ein wachsendes Gefühl, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern, wider, dass das System zugunsten der Reichen „manipuliert“ ist. „Vieles davon hat mit der Verbraucherstimmung und der Kultur zu tun“, sagte Muhl. "Wie fühlt es sich an? Welche vorherrschende Meinung vertreten die Menschen darüber, wie die Welt funktioniert? Diese Dinge sind für Marken wichtig.“

Das bedeutet nicht, dass Vermarkter blind auf die Prioritäten ihrer Kunden umsteigen sollten. „Verbraucher sind Verbraucher“, sagte Muhl. „Unsere Aufgabe ist es, Vermarkter zu sein, aber als Vermarkter müssen wir erkennen, dass diese Diskrepanz besteht, und die uns zur Verfügung stehenden Instrumente nutzen, um zu versuchen, diese Lücke zu schließen.“

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Die richtigen Antworten. Dies wäre laut Muhl ein guter Zeitpunkt, Narrative zu priorisieren, die von Sparsamkeit und Ersparnissen sprechen, und sich auf die Markenwerte zu konzentrieren, die für die Erfahrungen Ihrer Kunden mit dem Inflationsdruck am relevantesten sind.

Als Beispiele für reaktionsfähige Erzählungen nannte Mulh die „Cold Hard Savings“-Kampagne von Tide und „Priced Like It's 2019“ von Everlane.

„Dies ist einfach nicht der richtige Zeitpunkt, sich (mit einigen Ausnahmen) auf Luxuspositionen einzulassen – Luxus um seiner selbst willen und nicht Premium oder Qualität“, sagte Muhl. „Marken müssen wirklich über ihre Grundwerte nachdenken und gegebenenfalls auf deren Grundlage handeln.“

Warum es uns wichtig ist. Die letzten drei Jahre hätten uns lehren sollen, dass unsere Gefühle und unsere Kultur nicht unbedingt genau mit den Ereignissen in der realen Welt übereinstimmen. Für viele von uns fielen tief empfundene emotionale Reaktionen auf eine globale Pandemie nicht unbedingt mit den tatsächlichen Auswirkungen von COVID-19 zusammen. Als die Pandemie zurückging, blieben pandemiebedingte Verhaltensweisen bestehen – ebenso wie Angst und Unsicherheit.

Ähnlich verhält es sich mit der Inflation. Positive Konjunkturindikatoren und ein langsamer, aber stetiger Rückgang der Inflation haben die Vorahnung einer Rezession nicht gemildert. Durch die Inflation ausgelöste Verhaltensweisen und Einstellungen werden nicht automatisch verschwinden, wenn die Inflation auf ein erträgliches Niveau zurückgeht. Vermarkter müssen aufmerksam, sensibel und wie immer transparent auf die Verbraucherstimmung reagieren.

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