Was passiert, wenn Sie während der Rezession die Werbung einstellen?

Die durch den Ausbruch des Coronavirus ausgelöste globale Rezession begann sich auf die Werbelandschaft auszuwirken. Die landesweiten Sperren und der Zustand der Unsicherheit haben die Verbraucherausgaben rapide erschöpft.

In Großbritannien berichten 69 % der Marken von einem starken Rückgang der Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen entscheiden sich, ihre Werbeausgabenpläne zu überprüfen. Die Mehrheit der Vermarkter (86 %) verzögert oder stoppt ihre Werbekampagnen. 90 % der Vermarkter haben die Rücknahme oder Überprüfung der Budgetverpflichtungen miterlebt.

„Going dark“ ist eine häufige Wahl für Marken während der Rezession. Wenn der Umsatz sinkt, überprüfen Führungskräfte die Budgets, um die Verluste zu minimieren. Marketing- und Werbeausgaben haben normalerweise eine niedrige Priorität und werden zuerst von den Kürzungen betroffen. Ist es also ein kluger Schachzug, die Werbung einzustellen? Alles eine Frage der Perspektive.

Kurzfristige Folgen

Das Einfrieren von Werbekampagnen und Marketingbemühungen hat keine unmittelbaren Auswirkungen auf die kritischen Geschäftskennzahlen. Trotz des Verlusts an Stimme behalten Marken immer noch die Markenbekanntheit und die treue Anhängerschaft.

Eine Analyse von Kantar Millward Brown zeigt, dass Unternehmen ihre TV-Werbung ohne nennenswerte Auswirkungen kurzfristig einstellen können. Während der Bekanntheitsgrad der Kommunikation leidet, waren die Auswirkungen auf das Gesamtimage, den Umsatz und die Neukunden minimal.

Dennoch verschlechtern „Going Dark“ auf Dauer die Wahrnehmung der Marke und können insbesondere in einer Rezession das Betrachtungsniveau und den Marktanteil beeinträchtigen.

Langzeitfolgen

Nach den Fallstudien von Data2Decisions, einem ökonometrischen Beratungsunternehmen, sind die negativen Folgen einer Markenverdunkelung auf lange Sicht viermal gravierender.

Es gibt eine beträchtliche Zeitverzögerung, die Auswirkungen zu beobachten, nachdem Sie die Werbung eingestellt haben . Nach der Budgetkürzung profitiert die Marke weiterhin von den Markeninvestitionen in den Vorquartalen. Dies kann die kurzfristigen Verluste kaschieren und sogar zu einer Steigerung der Rentabilität führen. Dieser Umsatzanstieg ist jedoch trügerisch und wird von energischen Langzeitfolgen folgen.

1. Schädigung der Markengesundheit

Wenn Marken ihre Präsenz in traditionellen Medien reduzieren, suchen Verbraucher nach anderen Optionen. Langfristiges Off-Air bleibt von der Öffentlichkeit nicht unbemerkt.

In einer der Fallstudien erschien eine britische Versicherungsgesellschaft mit einer beträchtlichen Präsenz in der Fernsehwerbung zwei Jahre lang nicht mehr in Werbespots. Ihre Markenbekanntheit wurde erheblich geschädigt und ihr Ansehen erniedrigt.

Die Untersuchung von TiVo Research analysierte Marken aus verschiedenen Branchen, die ihre Ausgaben für TV-Werbung zwischen 2013 und 2014 um mindestens 25 % reduzierten. Sie sammelten Daten von 2,5 Millionen Haushalten und schrieben die Exposition von TV-Werbung dem Kaufverhalten zu. Die Untersuchung ergab, dass 11 von 15 Marken einen Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr meldeten. Im Durchschnitt reduzierten Marken ihre TV-Budgets um 3,1 Millionen US-Dollar und verzeichneten Umsatzverluste von 8,6 Millionen US-Dollar. Für jeden Dollar hat sich die Marke entschieden, keine TV-Werbung auszugeben; sie verloren $ 2,7 an Verkaufserlösen.

2. Schwächung der Bindung zwischen Marke und Verbraucher

Die Daten des Kantar Millward Brown-Berichts weisen auf eine starke Korrelation zwischen den Werbeausgaben der Marke und dem Grad der „Bindung“ hin. Bindung ist ein aggregiertes Maß für Verbraucherbeziehungen, das Metriken wie Popularität, Affinität, Führung, Unterschied und Preis umfasst. Es ist ein Maß für die Markentreue .

Der Rückgang der Bindung führt zu einem späteren Rückgang von Umsatz und Marktanteil. Wenn Marken ihre Werbung für 6 Monate oder länger einstellen, sinken ihre wichtigsten Bekanntheitskennzahlen, was einen Rückgang der Markennutzung um 13 % und des Markenimages um 6 % zeigt. 60 % der Marken, die „dunkel werden“, erleben zumindest bei einer Kennzahl der Verbraucherbeziehungen einen Abschwung.

Die Verbraucher verlieren allmählich das Interesse an Marken, die sich nicht an sie wenden, und neigen dazu, sie durch kommunikativere Gegenstücke zu ersetzen.

Ein weiterer kritischer Faktor bei der Markenwahrnehmung ist die Verbreitung von Gerüchten, die die Verbraucheransichten von Marken beeinflussen.

Wenn die Marke verstummt, wird sie sofort als versagend wahrgenommen, was den Verfall von Markenimage und Reputation beschleunigt.

3. Verlust des Marktanteils

Die Reduzierung der Werbeausgaben gefährdet den Marktanteil der Marke. Wenn Sie die Werbung einstellen oder deutlich kleinere Budgets ausgeben als Mitbewerber im gleichen Segment, beginnt sich der Kundenstamm zu verschlechtern. Der Share of Voice übersetzt sich letztendlich in den Marktanteil.

Als der südafrikanische Automobilmarkt einen Abschwung erlebte, verloren Automobilunternehmen, die sich entschieden hatten, auf Werbung zu verzichten, ihre Position auf dem Markt. In den Segmenten, in denen Wettbewerber weiterhin aktiv werben, fiel ihr Marktanteil stärker aus.

4. Lange Erholung

Die Wiederaufnahme der Kommunikation nach dem Ende des Abschwungs garantiert keine schnelle Erholung auf dem gleichen Niveau. „Going dark“ fügt dem Ruf ernsthaften Schaden zu, der schwer rückgängig zu machen ist.

Kantar Millward Brown veranschaulicht dies am Beispiel der Marke, die in der Region B jegliche Werbung einstellte, aber in der Region A das Geschäft wie gewohnt fortsetzte. In einem Jahr verlor das Unternehmen 2 % seines Marktanteils in der Region B bei gleichbleibendem Positionen in der Region A. Im darauffolgenden Jahr stellte das Unternehmen die Werbung in der Region B jedoch wieder ein, der Marktanteil blieb jedoch zurück.

Eine Analyse der Advertising Research Foundation ergab, dass es schwieriger und teurer ist, Markenbekanntheit und Marktanteile zurückzugewinnen, nachdem Sie die Werbung eingestellt haben, als diese mit geringen Investitionen zu halten.

Wie man eine Marke während der Rezession unterstützt

Marken befinden sich in einer schwierigen Position, in der sie ihre Werbung abschalten müssen, was zu einem Abbruch der Verbraucher und dem Verlust von Marktanteilen führt. Vermarkter müssen ein Gleichgewicht zwischen der Reduzierung der Werbeausgaben und der Aufrechterhaltung ihrer Position auf dem Markt finden. Die Situation ist nicht so düster, und die Verhaltensforschung kann uns einen Hinweis geben, wie man mit einem minimalen Budget einprägsam bleibt.

Einblicke in die Konsumpsychologie

Nielsen hat eine Studie darüber durchgeführt, wie Werbung erfasst und gespeichert wird. Sie geben an, dass Erinnerungen unmittelbar nach ihrer Bildung zu zerfallen beginnen. Die schnellste Zerfallsrate findet in den ersten 24 Stunden statt und pendelt sich allmählich ein. In ihrem Experiment testete Nielsen die Einprägsamkeit von 49 Werbevideos direkt nach dem Ansehen und am Tag danach. Die Metriken der Markenwiedererkennung sind über Nacht fast um die Hälfte gesunken. Die Tracking-Daten von Nielsen bestätigen, dass diese Korrelation über die Laborumgebung hinaus zutrifft.

Trotzdem ist Werbung nicht hoffnungslos; Nielsen fand auch heraus, dass das Umlernen viel schneller vonstatten geht als bei der ersten Begegnung mit der Marke. Wiederholung kann helfen, bleibende Erinnerungen zu schaffen.

Darüber hinaus blieb die Markenerinnerung der Videoanzeigen über lange Zeiträume erhalten. Während der Rückruf am ersten Tag um 50 % zurückging, blieb er für die nächsten 5 Tage bei der Hälfte der Marken auf dem gleichen Niveau von 50 %. Eine Reihe von kontextuellen Hinweisen kann die Erinnerung an die Anzeige verstärken, zum Beispiel Produktplatzierung. Werbeerinnerungen werden im Kontext kodiert und kleine implizite Erinnerungen können die Erinnerung an die Marke wiederbeleben. Selbst eine geringfügige Markenplatzierung kann kontextbezogene Erinnerungen auslösen und die Bindung zwischen Verbraucher und Marke stärken.

Schließlich sind nur 8 % der Verbraucher der Meinung, dass Marken während der Pandemie ihre Werbung einstellen sollten. Die meisten Befragten sind sich einig, dass Marken weiterhin ihre Markenwerte und eine positive Einstellung zur Situation kommunizieren sollten.

Werbestrategien mit minimalem Budget

Wenn die Marke den finanziellen Druck der Werbung in einem teuren Medium wie TV oder DOOH nicht bewältigen kann, kann sie einen günstigeren Kanal nutzen, zum Beispiel programmatische Display-, Video- oder Audio-Anzeigen, wie etwa Anzeigen in den Podcasts, um die Verbraucher daran zu erinnern ihre TV-Werbung.

Es ist eine effektive Möglichkeit, den Media-Multiplikator-Effekt zu nutzen, wenn Werbung in einem Medium Erinnerungen an Werbung in einem anderen Medium wachruft. Häufig verwenden Marken denselben Jingle sowohl für TV- als auch für Audio-/Video-Werbung, um Assoziationen zu verstärken.

Außerdem können Werbetreibende jetzt von CPM-Senkungen auf den Websites von Premium-Publishern profitieren. Bei Anzeigen, die über DSP gekauft wurden, sind die Preise um mindestens 5 % gesunken und werden mit zunehmendem Alter der Artikel noch niedriger. Dadurch können Marken hochwertiges Anzeigeninventar zu einem vernünftigen Preis kaufen, das sie sich vorher nicht leisten konnten.

Wenn sich das Unternehmen Pre-Rolls nicht leisten kann, kann es seine Kunden mit Bannern der gleichen visuellen Sprache und des gleichen Stils erneut ansprechen. Der zugrunde liegende Mechanismus ist die Sicherung des Kommunikations- und Bewusstseinsniveaus. Der Kundenstamm muss die Marke zumindest mit kontextuellen Erinnerungen im aktiven Gedächtnis halten.

Werbestrategie während der Rezession

Werbung ist die erste, die in Zeiten des Abschwungs und bei Budgetrevisionen geopfert wird. Die Lehren aus der vorangegangenen Wirtschaftskrise legen nahe, dass dies kaum ein kluger Schachzug ist.

Die Reduzierung der Werbeausgaben in einer Rezession führt zu einem Umsatzeinbruch und einer geschwächten Markengesundheit. Malik PIMS analysierte die letzte Rezession und stellte fest, dass die Erhöhung der Werbeausgaben die nachhaltigste Strategie ist, die langfristig zu einem größeren Marktanteil führt.

Diese Schlussfolgerung mag widersinnig erscheinen, aber intelligente Werbeausgaben und neue Werbeansätze während der Marktverlangsamung sind der Schlüssel zum Wachstum. Hier sind nur einige Beispiele, um dies zu unterstützen.

1. Amazon steigerte seinen Umsatz im Zuge der Großen Rezession im Jahr 2009 um 28 %. Trotz der verhaltenen Nachfrage hat Amazon weiterhin neue innovative Produkte auf den Markt gebracht und diese stark beworben. Durch die Bereitstellung qualitativ hochwertiger, kostengünstiger Produkte, insbesondere Kindle, konnten sie ihren Marktanteil schnell ausbauen. Amazon testete neue Ansätze mit unerschlossenen Kundensegmenten und stellte erschwingliche Alternativen für angeschlagene Verbraucher vor. Infolgedessen kauften am 1. Weihnachtsfeiertag 2009 mehr Kunden E-Books als Geschenk als gedruckte Bücher.
2. Die durch das Coronavirus ausgelöste Rezession führte dazu, dass die in Shanghai ansässige Kosmetikmarke Forest Cabin aufgrund der Sperrung vorübergehend etwa die Hälfte ihrer 337 Geschäfte in China schloss. Sie haben ihr Marketingbudget umfunktioniert und in Live-Streaming investiert, um Kunden zu fesseln. Nach einem anfänglichen Rückgang von 90 % stieg der Umsatz der Marke um 45 %.

Abschluss

„Going dark“ ist eine Entscheidung, die man nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte. Das langfristige Ergebnis gleicht mögliche kurzfristige Gewinne und Einsparungen aus. Eine Reduzierung der Werbeausgaben und der Medienpräsenz kann die negativen Folgen der Rezession verstärken und zukünftige Verkäufe beeinträchtigen.

• Durch die Reduzierung des Share of Voice gefährdet die Marke ihren Marktanteil. Es ist viel kostengünstiger, eine begrenzte Medienpräsenz aufrechtzuerhalten, als zu versuchen, nach einer längeren Zeit der Stille wieder ein Publikum zu gewinnen.
• Marken können von teuren Medien wie TV und DOOH zu kostengünstigeren digitalen Werbekanälen wie Bannern, Pre-Rolls und In-Game-Anzeigen wechseln.
• Werbung ist während der Rezession wichtiger als während des Booms. Die Beweise zeigen, dass Marken, die ihre Werbeausgaben beibehalten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Marken erlangen, die ihre Budgets kürzen oder die Werbung vollständig einstellen.
• Die Rezession fördert ein Umfeld mit geringeren Wettbewerbs- und Medienkosten. Marken können mit gezielten Kampagnen ihre Werbeanstrengungen steigern und neue Zielgruppen erschließen. Nach dem Ende der Krise werden Kunden zu Marken gehen, die ihre Medienpräsenz beibehalten haben. Werbung während der Rezession ist eine Investition in die Gesundheit Ihrer Marke und nicht nur ein weiterer entbehrlicher Kostenfaktor.

Wenn Sie erwägen, Ihre Werbebudgets auf programmatische Kanäle umzuschichten, wenden Sie sich an Dmitry Breus, Head of Admixer.DSP: [email protected] .