Was Marken und Einzelhändler über RMNs wissen müssen

Retail Media Networks (RMNs) sind in der einzigartigen Position, sowohl das aktuelle als auch das nächste große Ding in der Werbung zu sein.

• Aktuell. Walmarts RMN Walmart Connect ist für 12 % des Unternehmensgewinns verantwortlich. Laut Forrester erwirtschaftet ein Viertel der Einzelhändler mit ihren Mediennetzwerken einen Umsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar. Die Gewinnmargen im Einzelhandel sind tendenziell gering und liegen im Bereich von 3 bis 4 %. Die Marge bei Anzeigenverkäufen beträgt laut BCG in der Regel 70 bis 90 %.
• Nächste. Laut BCG werden die Werbeausgaben für RMNs in den nächsten fünf Jahren jährlich um 25 % auf 100 Milliarden US-Dollar steigen und bis 2026 über 25 % der gesamten digitalen Medienausgaben ausmachen. Außerdem werden 60 bis 70 % dieser Einnahmen Nettoneuausgaben sein, die über die historischen Handelsdollar hinausgehen.

Dennoch befinden sich RMNs noch in einem frühen Stadium und es gibt viele Herausforderungen für Marken und Einzelhändler, die es zu meistern gilt. Wir haben mit Michael Greene, Leiter Strategie bei Criteo, über den Zustand des RMN-Ökosystems gesprochen und darüber, was sich ändern muss.

F: Was sehen Sie, wenn Sie die RMN-Landschaft betrachten?

A: Zwei Dinge, die widersprüchlich erscheinen, aber dennoch wahr sind. Es ist derzeit der größte Trend in der Werbung. Gleichzeitig handelt es sich um einen noch unglaublich unausgereiften Marktbereich. Ich meine, bei uns nimmt praktisch jeder Einzelhändler teil, der Drittmarken verkauft. Aber es reicht von Amazon, das dies schon seit Jahren tut und dies zu einer Grundlage seiner Geschäftsstrategie gemacht hat, bis hin zu den Unternehmen, die zu diesem Zeitpunkt beginnen, in diesen Bereich einzusteigen. Auch die Marken sind unausgereift. Sie haben weitgehend danach investiert, wo sich die ersten Marktteilnehmer aufhalten, aber das stimmt nicht unbedingt mit den Orten überein, an denen ihre Kunden ihre Produkte kaufen möchten. Ich glaube also, dass wir im gesamten Ökosystem noch am Anfang stehen und noch viel Reife vor uns haben.

F: Wenn Sie also sagen, dass das RMN-Ökosystem noch nicht so ausgereift ist, meinen Sie damit, dass es nicht über alle Messungen verfügt, nach denen Marken suchen, um den ROI zu bestimmen?

A: Ja, ich würde sagen, das sind die wichtigsten Bereiche, aber es kann auch eine Frage der einfachen Zugänglichkeit sein. Eine der größten Herausforderungen, mit denen Marken und damit auch ihre Agenturen konfrontiert sind, besteht darin, dass sie vor ein paar Jahren von der Notwendigkeit, quer zu kaufen oder das Budget für den Kauf einer Handvoll RMNs einzuplanen, zu der Aussage übergegangen sind: „Ich möchte quer einkaufen.“ Dutzende, wenn nicht Hunderte verschiedener Einzelhändler weltweit. Das ist eine große operative Herausforderung. Und in solchen Fällen fragen sich die Marken: Wie erreiche ich eine stärkere Standardisierung der Technologie, einen einfacheren Self-Service-Zugriff und bessere Tools, die es mir ermöglichen, an allen Orten, die mir wichtig sind, effizienter zu arbeiten?

Hier kommen Unternehmen wie meines und die anderen Technologieakteure in diesem Bereich ins Spiel. Wir verbringen wirklich viel Zeit damit, diesen Zugang zu erleichtern und zu vereinfachen. So kann Geld einfacher von den Marken zu den Einzelhändlern fließen, weil diese Fragmentierung den Markt derzeit absolut zurückhält. Es gibt kein Äquivalent zum programmatischen Marktplatz für alle RMNs.

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Walmart betreibt, zumindest in den USA, ein eigenes Ökosystem. In anderen Märkten sieht das anders aus. Amazon ist offensichtlich ein riesiger, ummauerter Garten, oder? Und wenn man dann nach Ostasien geht, hat man ein ganz anderes Einzelhandelsumfeld, sowohl im Hinblick auf die traditionellen Einzelhändler als auch auf die Marktlandschaft, in der Amazon nicht der größte Akteur ist. Auf dem japanischen oder indonesischen Markt haben sie ihre eigene Technologie und ihre eigene Arbeitsweise. Das unterscheidet sich stark von der Funktionsweise von Amazon oder Walmart. Die Komplexität ist derzeit enorm.

F: Sind das alles technologische Herausforderungen, zum Beispiel wollen sie unterschiedliche, unterschiedliche Formatierungen? Haben wir so etwas wie eine Standardisierung erreicht?

A: Das ist ein Teil davon. Eine der einzigartigen technischen Herausforderungen im Einzelhandelsmedienbereich im Vergleich zum traditionellen Verlagsbereich besteht darin, dass Sie als konventioneller Verlag zwar Abonnementeinnahmen oder andere sekundäre Einnahmequellen haben, Ihre Haupteinnahmequelle jedoch Anzeigen sind. Wenn Sie also darüber nachdenken, wie Sie das Endbenutzererlebnis und das Zuschauererlebnis gestalten können, ist bei der Entwicklung die Werbung im Vordergrund. Und deshalb konnten die Leute in den Anfängen des digitalen Publizierens argumentieren: „Hey, standardisieren Sie Ihre Website rund um diese vom IAB gesteuerten Kernanzeigenformate, denn das bringt Ihnen eine bessere Interoperabilität mit den Wünschen von Marken und Agenturen.“

Einzelhändler versuchen jedoch, eine viel schwierigere Reihe widersprüchlicher Ziele zu bewältigen. Denn so wichtig Einzelhandelsmedien für sie auch sind, ihre Haupteinnahmequelle ist der Verkauf von Produkten. Jeder Einzelhändler muss also einen sehr sorgfältigen Balanceakt abwägen: Wie schaffe ich ein Werbeerlebnis, das mein eigentliches Geschäft, nämlich den Verkauf von Produkten, ergänzt, aber gleichzeitig den Standards entspricht und so einfach zu kaufen ist, dass Marken dies nicht tun? Jedes Mal, wenn sie etwas auf meiner Website veröffentlichen möchten, müssen sie ihre Kreativität neu erfinden.

Und ich bin mir nicht sicher, ob wir als Branche derzeit schon die richtige Balance gefunden haben. Deshalb verbringen wir eine Menge Zeit damit, darüber nachzudenken, wie wir den Einzelhändlern den Weg überlassen können, ihr eigenes Benutzererlebnis zu schaffen, aber auch das richtige Maß an Standardisierung und Skalierbarkeit gewährleisten. So können Marken bei 100 dieser verschiedenen Einzelhändler einkaufen, ohne das Rad jedes Mal neu erfinden zu müssen.

F: Was passiert als nächstes?

A: Ich denke, wir werden dort in den nächsten ein oder zwei Jahren große Fortschritte sehen. Ich glaube, dass Einzelhändler in den letzten sechs bis zwölf Monaten aufgewacht sind und erkannt haben, was sie tun müssen. Wenn sie über die Handelsbudgets hinausgehen wollen, wenn sie über die Budgets der Käufer hinausgehen wollen, wenn sie wirklich im Medienbereich tätig sein und zusätzliche Mittel erschließen wollen, müssen sie über ein gewisses Maß an Standardisierung und Skalierbarkeit verfügen. Sie müssen lediglich einen Weg finden, um sicherzustellen, dass dies auch mit ihrem Hauptziel, den Kunden zufrieden zu stellen, im Einklang steht.

F: Gibt es Dinge, nach denen Vermarkter auf beiden Seiten suchen sollten oder über die sie nachdenken sollten, die hilfreich wären?

A: Es klingt so einfach. Aber ich denke, dass jeder Einzelhändler, wenn er diesen Bereich betritt, sich an die Marken wenden sollte, mit denen er zusammenarbeiten möchte, und sie einfach fragen sollte, was am erfolgreichsten ist, was bei anderen Einzelhändlern die meisten Investitionen für Sie antreibt, und sich fragen sollte: „ Ist es für uns sinnvoll, dasselbe zu tun?“ Ich habe unzählige Gespräche mit Einzelhändlern geführt, die diesen Bereich betreten, und wir werden über das Design von Anzeigenformaten sprechen. Welche Arten von Anzeigenblöcken möchten sie? Wo sollen sie platziert werden? Welche Art von Design? Und sie werden zurückkommen: „Was will mein Site-Experience-Team?“ Was möchte ich als Monetarisierungsteam? Was soll ich von den Marken erwarten?“

Aber sie haben die Marken nicht gefragt, was ihnen gefällt. Was wollen sie tun? Was kaufen sie woanders? Was funktioniert eigentlich für sie? Das muss nicht heißen, dass Sie sich zu 100 % dafür entscheiden, aber Sie haben zumindest Einfluss auf Ihre Entscheidung. Ich glaube nicht, dass das Gespräch breit genug geführt wird.