Web-Metriken für Einsteiger: Auf welche Metriken sollten Sie achten?

Veröffentlicht: 2015-06-08

Web-Metriken für Anfänger Eines der großartigen Dinge daran, heute ein Vermarkter für ein kleines bis mittleres Unternehmen zu sein, ist, dass Sie Zugriff auf alle Daten haben, die früher nur Fortune-500-Unternehmen hatten. Heutzutage ist es kaum zu glauben, dass Google Analytics mit Inhaltsexperimenten so weit verbreitet ist, dass nur ein Bruchteil der Unternehmen Clickstream-Tools UND Split-Test-Tools verwendet hat – und dass die Implementierung Zehntausende von Dollar gekostet hat. Früher kosteten Umfragen Geld und Geld, aber jetzt haben Sie eine Fülle erschwinglicher Optionen, einschließlich solcher, bei denen eine ausgefüllte Umfrage im Grunde genauso viel kostet wie ein Milchkaffee.

Das ist natürlich auch eines der schlimmsten Dinge an einem mittelständischen Unternehmen heute – es gibt so viele Daten.

  • Wie vermeiden Sie es, in einem Datenmeer zu ertrinken?
  • Wie vermeidet man Entscheidungslähmung?
  • Wie priorisieren Sie Datensätze, auf die Sie achten sollten?

Ein Teil der Antwort liegt darin, dass sich die Kanäle ändern – von offline zu online! vom Desktop zum Handy! – Ihre Interaktion mit einem potenziellen Kunden ist immer noch weitgehend dieselbe wie immer – Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion (AIDA).

Das AIDA-Modell

Es ist töricht, zu versuchen, eine Reihe von Metriken zu entwickeln, die für alle funktionieren – dafür sind die Unternehmen zu unterschiedlich. Für einige Unternehmen zahlt es sich aus, durch bezahlte Klicks und beworbene Posts Aufmerksamkeit zu erregen. Für andere können Ausgaben für diese Wege den Todeskuss bedeuten.

Unabhängig vom Geschäft müssen Sie jedoch Aufmerksamkeit und Interesse wecken, Sie müssen Ihre Benutzer motivieren, mit Ihnen zu interagieren, und Sie müssen sie dazu bringen, den Auslöser zu drücken. Um herauszufinden, welche Metriken für Sie wichtig sind, müssen Sie einige (und nur wenige) Key Performance Indicators auswählen, auf die Sie in jeder Phase achten müssen.

Aufmerksamkeit und Interesse

Die Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse im Internet hängt im Allgemeinen von einigen wenigen Bereichen ab – SEO, SEM, Display-Kampagnen und E-Mail-Marketing. Für jeden Bereich müssen Sie im Allgemeinen nur ein oder zwei Dinge messen, um eine überschaubare Anzahl von Dingen zu behalten, auf die Sie achten und die Sie verbessern.

Suchmaschinenoptimierung

Wenn mehr als die Hälfte Ihres Traffics von Suchmaschinen stammt, ist die Metrik, die Sie wahrscheinlich mit Argusaugen beobachten möchten, der organische Traffic. Generell gilt es hier zwei Dinge zu beachten:

  1. Das Wachstum Ihrer Markenbegriffe und Nichtmarkenbegriffe aus den Google Webmaster- Tools oder der Search Console (jetzt, da fast alle Clickstream-Tools aufgrund des Google-Schlüsselworts „nicht bereitgestellt“ keine Daten melden können)
  2. Der Gesamtzustand Ihres gesamten organischen Traffics für Desktop- und Mobilgeräte (wobei hier besonderes Augenmerk auf die mobilfreundliche Wirkung gelegt wird)

Für diejenigen, die gerade erst mit dem Intent-Matching für die Seiten, dem Korrigieren von H1s, H2s, Browser-Seitentiteln und dem Hinzufügen relevanter schema.org-Tags beginnen, sollten der markenbezogene, der nicht markenbezogene und der gesamte organische Traffic die wichtigsten ausgewerteten Metriken sein die beim CMO für Aufmerksamkeit und Interesse sorgen.

Suchmaschinenmarketing

Für diejenigen, die eine angemessene Menge an PPC betreiben, sind Kostendämpfung und richtige Abstimmung von entscheidender Bedeutung.

  1. CPA oder Cost-per-Acquisition ist wahrscheinlich eine der wichtigsten Metriken in dieser Abteilung, die damit verbunden ist, wie engagiert die Benutzer im gewünschten Teil des Modells sind.
  2. Das richtige Matching ist zwar weniger ein KPI als vielmehr „etwas, auf das man achten muss“, der Schlüssel.

Stellen Sie sicher, dass Sie ausschließende Keywords verwenden und weitgehende Übereinstimmungen für allgemeine Begriffe vermeiden, damit Sie so viel wie möglich nur die gewünschte Zielgruppe erreichen. Am Ende des Trichters wirst du Engagement für diese Pfeife sehen wollen.

Display-Kampagnen und E-Mail-Marketing

Wenn ein beträchtlicher Teil Ihres Marketingbudgets entweder für Display-Banner oder E-Mail-Kampagnen verwendet wird, sollten Sie sich die Effizienzkennzahlen ansehen.

  1. Für E-Mails sind die Öffnungsraten und der Traffic, der auf Ihre Website geliefert wird, der Schlüssel.
  2. Bei Bannern sind CPA und Klickrate die wichtigsten Dinge, die Sie in der frühen Phase des Trichters beobachten sollten.

Aufmerksamkeit und Interesse sind großartige Dinge, aber wenn die Leute gehen, bevor Sie eine sinnvolle Interaktion mit ihnen hatten, ist Ihr Geschäft tot. Sie müssen Metriken haben, auf die Sie achten und die Sie für die Wunschphase verbessern können.

Verlangen

Sie haben also Menschen auf Ihre Website geleitet – jetzt ist es an der Zeit, dafür zu sorgen, dass sie sich engagieren. Viele Vermarkter sind der Meinung, dass die beste Metrik für fast jeden, der diese Phase analysiert, die Absprungrate ist, aber es ist etwas komplizierter.

1. Absprungrate

Für Uneingeweihte ist die Absprungrate der Prozentsatz der Personen, die eine Ihrer Seiten besuchen und dann verlassen, ohne auf etwas zu klicken. Es gibt keinen zweiten Klick. Dies ist eine wunderbare, wunderbare Metrik, um zu sehen, wie viel Interesse Sie erzeugen, das im Wesentlichen auf nichts mehr hinausläuft.

Hier gibt es ein paar ziemlich große Vorbehalte:

  • Das Erreichen dieses zweiten Klicks ist ein ziemlich gutes Ziel, aber es gibt einige Fälle, in denen ein Benutzer auf Ihrer Website genau das findet, was er oder sie braucht, ohne den zweiten Klick. Ihre Produktseite könnte die erforderliche Information sein, nach der er oder sie sucht, oder Ihr Blog könnte dem Benutzer etwas beigebracht haben. Beides würde als Bounce registriert werden, aber wenn der Benutzer bei seiner Aufgabe erfolgreich ist, sollten Sie es als Gewinn zählen.
  • Standardmäßig verfolgt Google Analytics keine PDF-Klicks. Personen, die auf Ihren Seiten landen und dann auf PDFs klicken, können sich dennoch als Absprung registrieren. Es gibt Dinge, die Sie tun können, um dem entgegenzuwirken, wie das Einrichten von Ereignissen oder GA-Plug-Ins, aber Sie sollten wissen, dass Ihre Out-of-the-Box-Daten in Bezug auf Absprungraten im Allgemeinen falsch sind, insbesondere wenn Sie Calls-to-Action haben die zu PDF-Downloads führen.

Was bedeutet das für die Absprungrate? Sie müssen die aussagekräftigen Bounces verfolgen – die Bounce-Raten auf den Navigationsseiten, wie Ihrer Startseite, Zielseiten und den obersten Ebenen Ihrer Website.

Sie sollten Ihre Seiten mit hoher Absprungrate segmentieren und dann in den Bereichen handeln, in denen die Absprungrate wichtig ist.

2. Loyalität

Wenn ein großer Teil dessen, was Sie bereitstellen, Inhalte sind, wie z. B. bei einem Blog, ist die Absprungrate möglicherweise nicht die beste Metrik, um die Wunschphase zu messen. Es gibt einige Anzeichen dafür, dass Sie aus interessierten Besuchern treue Besucher machen:

  • Die Häufigkeit der Besuche ist etwas, das Sie für inhaltsreiche Websites mit großen informationsorientierten Abschnitten messen sollten.
  • Neue versus wiederkehrende Besucher sind ein Standardbestandteil der meisten Analysepakete.

Aktion

Wenn Sie Ihre Arbeit bis zu diesem Punkt erledigt haben, haben Sie Aufmerksamkeit und Motivation geschaffen. Jetzt müssen Sie nur noch konvertieren, obwohl dies nicht immer „verkaufen“ bedeutet.

Es gibt eine Reihe möglicher Metriken, die Sie hier beobachten können, und Sie müssen zwei oder drei auswählen, die für Sie am wichtigsten sind.

  1. Die Aufgabenerfüllungsrate ist wahrscheinlich die wichtigste Einzelmetrik auf den meisten Websites. Es ist die Fähigkeit Ihres Besuchers, das zu finden, weswegen er oder sie gekommen ist, was Sie von Austrittsumfragen erhalten würden, wenn Sie wissen, was Sie fragen müssen
  2. Einkäufe sind, wie wir gehört haben, ziemlich wichtig. Würden Sie nicht zustimmen? Im Ernst, verfolgen Sie den gesamten Checkout-Trichter und suchen Sie nach den Drop-Offs. Zählen Sie nicht nur die Dollars, wenn Sie den Seitenwert eingerichtet haben. Schauen Sie sich an, wo der Eimer undicht ist.
  3. Leads sind ziemlich wichtig für frühe Aktionen. Normalerweise erhalten Sie diese von Ihrem Kundenbeziehungsmanagementsystem. Wenn Sie kein CRM haben, kann die „Danke“-Seite nach E-Mail-Übermittlungen ein ziemlich guter Proxy für ausgefüllte Formulare sein. Sie möchten auch hier die Effizienzkennzahlen verfolgen, ähnlich wie in der Aufmerksamkeits- und Interessephase für E-Mails – Formularerfüllungsrate .

Alles zusammenfügen

Das AIDA-Modell gibt es schon seit Ewigkeiten, aber es bietet Online-Vermarktern heute genauso viel Wert wie Werbetreibenden, die Offline-Kanäle nutzen. Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, dass Sie nur ein paar Schlüsselstatistiken für die Aufmerksamkeits- und Interessensphase, die Wunschphase und die Aktionsphase auswählen.

Stellen Sie sicher, dass Sie für den Anfang nur wenige auswählen, da das Berichten nicht das Ziel ist – das Ändern der Website ist das Ziel . Wenn Sie das Modell verwenden, können Sie mit der Arbeit an den Dingen beginnen, in denen Sie am meisten schmerzen, und Kapital aus den Bereichen schlagen, in denen die größten Gewinne erzielt werden können.